Nur 10 Sekunden für meine Marke? Der Snapchat-Hype – und was Unternehmen über die App wissen sollten

2016 ist das Snapchat-Jahr. Besonders die Zielgruppe zwischen 16 und 24 Jahren schwimmt mit auf dieser neuen Hype-Welle. Die App hebt sich vor allem durch eins ab: die Vergänglichkeit ihrer Inhalte. Snapchat-Storys sind nur für 24 Stunden einsehbar, wirken durch ihren Charakter einer Momentaufnahme authentisch und glaubwürdig, denn sie kommen einem Face-to-Face-Austausch ziemlich nahe. Wird Snapchat DIE neue Plattform für die Unternehmenskommunikation?

Sie kennen Snapchat noch nicht? Dann hier das Wichtigste in aller Kürze: Mit der Snapchat-App können die Nutzer Fotos und kurze Videos machen und diese sowohl öffentlich an alle Follower, exklusiv an ausgewählte Kontakte als auch in privaten Chats versenden. Die Bilder sind allerdings maximal 10 Sekunden auf dem Smartphone des Empfängers sichtbar. Alle Snaps des Tages können mit einem entsprechenden Klick in die sogenannte Snapchat-Story gepostet werden. Diese ist nur für 24 Stunden im Profil des Nutzers sichtbar, danach löscht sie sich selbstständig. Screenshots der Fotos sind zwar möglich, allerdings nicht ohne dass der Eigentümer des Fotos benachrichtigt wird.

Was so banal klingt, bringt seit einiger Zeit Facebook, Google und andere Social-Media-Plattformen so richtig ins Schwitzen. Mittlerweile hat Snapchat mehr als 150 Millionen aktive Nutzer im Verlauf eines Tages – Tendenz steigend. 37 % von ihnen sind Menschen im Alter zwischen 16 und 24 Jahren, die spontan Bilder von ganz alltäglichen Situationen posten: Essen, Party, Urlaub. Dadurch wird eine Verbindung zwischen der Vergänglichkeit der Situation und dem entsprechenden Post deutlich. Und gerade diese Kurzlebigkeit macht für viele den Reiz der App aus, da man sich unter anderem nicht so viele Gedanken um sein Aussehen machen muss, wenn man spontan einer Freundin ein Bild schicken möchte. Im Vergleich zu anderen Kanälen kommt es weniger auf Likes und Shares an. Das bringt allerdings gleichzeitig für die Unternehmenskommunikation weniger Reichweitenpotenzial mit sich.

Die Fotos lassen sich zwar bearbeiten (z.B. indem man per Face-Swap Gesichter vertauscht oder witzige Sticker benutzt), die Bearbeitung ist aber sehr offensichtlich. Dadurch haben die Fotos im Vergleich zu den oft sehr (professionell) bearbeiteten Instagram-Inhalten den unmittelbaren, echten Charme einer spontanen Momentaufnahme.

Snapchat als Marketing-Plattform

Durch die überwiegend jungen Nutzer, die für viele Unternehmen und ihre Kampagnen ein wichtiges Publikum sind, die Unmittelbarkeit und über 10 Milliarden tägliche Videoplays weltweit ist die App als Marketing-Plattform für viele immer interessanter geworden. Allerdings sollte man beim Konzipieren der Inhalte das junge Alter der User und die Kurzlebigkeit der Beiträge bedenken und abwägen, inwiefern diese Tatsachen zum eigenen Unternehmen passen.

In einer Umfrage der Universität Michigan hat sich herausgestellt, dass viele Nutzer den vergänglichen Snapchat-Posts mehr Aufmerksamkeit entgegenbringen, als Postings anderer Social-Media-Anbieter. Das liegt wohl auch daran, dass die Nutzer anderen Profilen aktiv folgen müssen und (noch) keine von Unternehmen beworbenen Posts ungefragt zu Gesicht bekommen. Es gibt auch keine Suchfunktion wie bei Facebook oder Instagram, wo man – auch mit Tippfehlern – nach Freunden oder Unternehmen suchen kann. Um jemandem bei Snapchat zu folgen, ist es notwendig, den genauen „Snapcode“ eines Users zu kennen. Folgt Ihrem Unternehmen jemand bei Snapchat, hat er sich bewusst dafür entschieden und nimmt Ihre geposteten Inhalte auch aktiver wahr.

Snapchat bietet sich für Ihr Unternehmen an, wenn Sie über die nötigen personellen Marketing-Ressourcen verfügen und Sie gezielt ein junges Publikum erreichen wollen, das Ihnen aktiv folgen soll. Damit Ihr Auftreten auch authentisch ist, reicht es nicht, sich den grundlegenden Stil der App zunutze zu machen. Kreativität und Interaktion spielen nach wie vor eine große Rolle, um sich die Aufmerksamkeit der Nutzer nachhaltig zu sichern. Tendenziell wecken Sie zur Zeit vor allem mit kurzen Tutorials und Blicken hinter die Kulissen das Interesse junger Leute. Und wenn Sie sich dabei dann noch selbst in Ihren Kampagnen nicht allzu ernst nehmen, haben Sie wahrscheinlich auch noch ein paar Lacher auf Ihrer Seite. Doch auch hier ist ein sinnvolles Maß bei Ihren Followern gefragt, denn wer einfach viele „witzige Sticker“ (kleine Symbole und Emoticons) auf seine Snaps klebt, macht sich schnell lächerlich.

Statt darauf zu setzen, dass nach ihrem Account gesucht wird, gehen mittlerweile viele Unternehmen den Weg über speziell erstellte Selfie-Lenses für Kampagnen: Amerikanische Unternehmen und Marken sponsern damit optische Effekte, die sich per Gesichtserkennung dynamisch über die Selfies legen und jeder Kopfbewegung automatisch folgen. Dabei werden virtuelle Gegenstände auf den Kopf oder aufs Gesicht projiziert, wie Hasenohren, Schnurrbärte, Brillen und beliebige andere Objekte. Die Imbisskette Taco Bell hat Anfang des Jahres einen Filter vorgestellt, der den Kopf auf dem Selfie in einen großen Taco verwandelt, über den sich dann Sauce ergießt – mit großem Erfolg. Außerdem gibt es so genannte Geofilter, die bei Kampagnen zum Einsatz kommen. Dabei werden die Nutzer lokalisiert und bekommen diese spezifischen Zusatzbilder für diese Location oder Veranstaltung angeboten. Zu den Early Adopters dieser Funktion gehört beispielsweise McDonald’s. Ziel einer Kampagne ist einerseits eine Steigerung der Bekanntheit, andererseits findet man durch den Einsatz von Geofiltern heraus, wann und wo Nutzer den Post veröffentlicht haben.

Solche Marketing-Maßnahmen sind allerdings sowohl zeitaufwändig als auch sehr kostenintensiv. Sie eignen sich deshalb eher für Massenmarken und große Unternehmen.

Snapchat-Marketing ist allerdings nicht für jedes Unternehmen sinnvoll. Ob Snapchat für Sie eine Rolle spielen kann, ist davon abhängig, welche Marken- und Content-Strategie Sie verfolgen, und welche Rolle eine ausgesprochen sprunghafte und somit sehr flüchtige Zielgruppe dabei spielt.

Zur Zeit ist Snapchat eher eine experimentelle Plattform, bei der Sie mit hohem, personellen Aufwand planen müssen. Denn anders als beim klassischen Content Marketing sind hier alle Inhalte vergänglich und müssen laufend neu produziert werden – und das alles ohne Konversionsanspruch. Die Chance liegt dafür darin, die Marke innerhalb dieses speziellen, jugendlichen Zielpublikums bekannt zu machen.