Wie und warum wir planen, schreiben und Erfolge feiern.

Ungestört auf einer Website (oder bei Social Media) surfen und in Ruhe etwas lesen ist gar nicht so leicht. Denn links, rechts, oben, unten prasseln Werbebotschaften auf Sie ein und buhlen um Ihr Interesse. Ganz schön nervig, oder? Die gute Nachricht: Werbung geht auch, ohne zu nerven! Der Schlüssel ist eine stimmige Content-Marketing-Strategie. Diese transportieren Sie am besten durch redaktionelle Texte. Und diese redaktionellen Texte brauchen einen Platz auf ihrer Website: ein Magazin. Mit der richtigen Suchmaschinenoptimierung (SEO) finden Ihre Interessenten Sie zudem leichter. So stechen Sie aus der Masse heraus. Wie das geht, erfahren Sie jetzt.

INHALTSVERZEICHNIS

 

1. Personas

2. Leitidee

3. Keywords

4. Erfolgsmessung


1.

Personas ermöglichen eine gute Content-Planung und helfen dabei, Mehrwerte für Ihre Stamm- und Neukunden zu schaffen

Wir können viel davon lernen, wie sich Menschen durchs Netz bewegen. So können Sie beispielsweise herausfinden, nach welchen Worten die User in Suchmaschinen suchen und was sie dabei besonders interessiert. Wir können mit Tools messen, wie sich User auf Websites verhalten: etwa die Verweildauer (wie lange User auf einer Seite bleiben) oder die Scrolltiefe (wie tief sie nach unten scrollen). Dieses Verhalten können wir als KPI hinterlegen und den Erfolg messen. Diese Daten sind der Kern eines datengetriebenen Marketings. Personas hingegen entstehen auf Basis qualitativer Daten. Nämlich durch Interviews und Gespräche mit denen, die Kundenkontakt haben. Um eine gute Persona zu entwickeln, nutzen Sie Daten aus Suchvolumen und Statistiken. Sprechen Sie mit Ihrem Vertrieb und Kundenservice – einfach mit allen, die Kundenkontakt haben. So finden Sie heraus, was Ihre Personas interessiert und wissen, welchen Content sie brauchen. In einem Magazin mit relevanten Themen ziehen Sie so das ehrliche Interesse der User auf Ihre Unternehmenswebsite.

„User haben wenig Zeit und kurze Aufmerksamkeitsspannen. Ihre Aufgabe ist es, sie innerhalb weniger Sekunden zu gewinnen. Das geht nur mit Kampagnen, die relevanten Content nutzen.“

Fabian Sattler, Leiter Kampagnen bei artundweise

Mit einem digitalen Magazin, das für Personas – also echte Menschen – gemacht ist, wecken Sie Neugier. Die User treten mit Ihrem Unternehmen in Kontakt und nehmen es positiv wahr, weil Sie ihnen etwas Relevantes (und deswegen Interessantes) bieten. Sie beschäftigen sich ausführlicher mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke, denn Sie schaffen eine positive Nutzererfahrung und echte Mehrwerte für Ihre Stamm- und Neukunden:

  • Sie lassen Ihre Kund:innen nicht allein auf der Reise durch den Informationsdschungel – Sie begleiten sie dabei. Wer nach italienischen Rezepten googelt, soll auf der Seite Ihrer Marke für Tomatenmark landen und tolle Rezepte vorfinden. Sie verkaufen hochwertige Stifte? Wer nach Handlettering sucht, sollte mit Ihrer Marke in Kontakt kommen. Und nicht mit dem Marktbegleiter. Bei Ihnen sollen die User echte Infos finden und keinen Verkaufspitch durch die Hintertür.
  • Ihr Magazin muss nicht nur inhaltlich nutzerzentriert sein. Es muss sich gut anfühlen, leicht navigierbar sein, intuitiv zum Ziel führen. 
  • Dabei ist die Informationsarchitektur genauso wichtig für das Magazin wie das Verhalten der Seite bei Interaktion.
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Warum Personas für die Content-Produktion sinnvoller sind als Zielgruppen

Warum wir in diesem Artikel von Personas statt Zielgruppen sprechen? Eine Zielgruppe ist eine anonyme Gruppe. Wollen Sie nicht lieber erfahren, welche Einzelperson sich dahinter verbirgt? Wenn Sie in Personas denken, ist das weniger abstrakt. Sie schreiben den Magazinartikel dann für eine Person, für einen Menschen mit Gefühlen und Bedürfnissen. Wenn Sie Ihre Persona immer direkt vor Augen haben, wissen Sie ganz genau, wen Sie wie ansprechen. Das spart Ihnen eine Menge Zeit. Personas funktionieren ebenso in B2B-Branchen. Dafür müssen Sie Ihre Persona genau und ehrlich kennen. 

Vielleicht haben Sie ja schon strategische Überlegungen gemacht – oder wir finden das gemeinsam in einem Workshop heraus. Viele unserer Kunden beraten wir hinsichtlich Frage, mit welcher Content-Marketing-Strategie sie ihre Personas am besten erreichen. Wenn Sie Ihre Personas in ihrer Suchintention bestätigen („Ja, genau das habe ich gesucht!“), kehren diese zu Ihnen zurück. Das stärkt die Kund:innenbindung. Und das funktioniert in dieser Form vor allem über Suchmaschinenmarketing, denn dort kommen die Kunden freiwillig mit den richtigen Keywords zu Ihnen. Die Folge: mehr Aufmerksamkeit für Ihre Marke und mehr Reichweite für Ihr Unternehmen. Mit guten Inhalten landen Sie in den Köpfen der Menschen. Das ist mittel- und langfristig die Voraussetzung für neue Kunden.

Kombinieren Sie den Ansatz der Personas mit Daten: Wie denken und fühlen User, die Sie ansprechen wollen? Was sind die Schmerzpunkte, welchen kulturellen oder geschäftlichen Hintergrund haben sie?

2.

Content-Planung und -Produktion entlang einer Leitidee positioniert und stärkt Ihre digitale Identität

Die Leitidee gehört, wie die Personas, zu einer Content-Marketing-Strategie, die der Content-Produktion vorangeht. Analysieren Sie dafür das Wettbewerbsumfeld und finden Sie heraus, was Sie einzigartig macht. Entwickeln Sie daraus eine Leitidee für die spätere Content-Planung und Content-Produktion, die Ihre Marke definiert und zwischen ihr und den Bedürfnissen Ihrer Personas vermittelt. Die Leitidee prägt Ihr digitales Magazin maßgeblich und ist zentral für alle, die für das Magazin schreiben. Klopfen Sie also jeden Inhalt Ihres Magazins immer noch mal darauf ab, ob er sich an der Leitidee orientiert. So ist Ihre Kommunikation nach außen stringent und immer an Ihren Geschäftszielen orientiert.

Entwickeln Sie eine redaktionelle Leitidee in ein bis zwei Sätzen, abgeleitet aus Ihrer geschäftlichen Mission. An dieser Leitidee misst sich der gesamte Content in Ihrem Magazin.

Die Leitidee steht, den Steckbrief Ihrer Persona haben Sie im Hinterkopf (noch besser: an der Wand im Büro oder auf Ihrem Schreibtisch!) – lassen Sie uns jetzt noch einmal genauer auf die Vorzüge Ihrer Inhalte schauen. Der Clou bei gutem Content: Er wirkt dreifach. Dies sind die drei Wirkmechanismen von Content-Marketing:

  • Sie werden online sichtbarer, weil mehr Menschen über Suchmaschinen zu Ihnen kommen.
  • Sie wirken nahbarer, weil relevante Inhalte in einem digitalen Magazin Identität stiften.
  • Sie können den Content auch im Social Media Marketing nutzen. So steigern Sie sehr effizient Ihre digitale Reichweite.
Das OHB Logo

Für OHB haben wir ein digitales Magazin entwickelt, das den Bremer Satellitenbauer als Pionier der Raumfahrt positioniert. Denn genau das sind sie. Und genau diese Pioniere suchen Sie. Die Personas waren hier vor allem potenzielle zukünftige Mitarbeiter mit entsprechenden Abschlüssen.

Nevaris Logo

Nevaris bietet auf der eigenen Website das zentrale deutschsprachige Online-Magazin für die Digitalisierung im Baugewerbe. Immer mit einem Bezug zur Digitalisierung in der Baubranche. Mit vielen nützlichen Inhalten, aber auch klarer Haltung.

Logo A+B Electronic

A+B Electronic zieht Interessierte mit einem digitalen Magazin über erfolgreiche EMS-Lösungen – „Made in Germany“ – auf die eigene Website. So positioniert sich der Hidden Champion aus Huntlosen als Experte und Autorität in seiner Branche.

Content-Produktion entlang einer Leitidee funktioniert am besten in redaktionellen Magazinen und Themenclustern

Durch Tags strukturierte Magazine sind oft ein optimales Format für strategisches Content Marketing. Das behaupten wir nicht einfach nur, weil wir in diesem Bereich viel Erfahrung haben. Das lässt sich auch mit Leistungszahlen und KPIs messen und belegen. Die Nutzer:innen honorieren, dass Inhalte ansprechend aufbereitet und intuitiv strukturiert sind. Sie schätzen die auf sie zugeschnittenen nützlichen Inhalte, beschäftigen sich mit Ihrer Marke, werden zu Kunden, vielleicht zu Fans. Stellen Sie sich Ihr digitales Magazin wie ein gedrucktes Magazin am Kiosk vor, aber als digitale Ausgabe auf Ihrer Webseite:

  • journalistisch aufbereitet statt werblich. Magazine wie die Beef oder die W&V wollen nichts verkaufen (außer sich selbst), sondern erfüllen ein Informationsbedürfnis oder inspirieren. Das heißt, die Recherche ist nicht oberflächlich, sie geht in die Tiefe, bildet die Basis für einen wertvollen, informativen Artikel. Ein weiterer Ansatz neben der gründlichen Recherche sind Expert:inneninterviews.
  • einzigartig, weil auch Ihre Persona einzigartig ist. 
  • relevant auch für die sozialen Netzwerke, weil sich Ausschnitte daraus dort teilen lassen.

„Unsere Verfahren und Bausteine genau zu verstehen und sämtliche Zusammenhänge zu durchdringen, ist selbst für Profis der HR-Branche eine Herausforderung. artundweise hat weder Details noch Thementiefe gescheut und passgenau ermittelt, welches Endergebnis funktioniert, um unsere Ziele zu erreichen.“

Matthias Kämper, Executive Vice President HR Diagnostics

3.

Mit Keywords setzen Sie in der Content-Planung inhaltliche Prioritäten

Legen Sie vorher fest, welche Subthemen Sie in welcher Gewichtung besprechen möchten. Die Leitidee legt das grundsätzliche Thema Ihres Magazins fest. Fangen Sie mit einem Brainstorming an: Welche Themen sind für unsere Kunden wichtig? Wenn Sie Lautsprecher herstellen, interessieren sich viele Ihrer Kunden für Know-how rund um die Planung von ELA-Anlagen oder den Klirrfaktor, wenn Sie Laufschuhe verkaufen, interessieren sich Ihre Kunden für Marathon, Triathlon und anderen Laufsport. Schreiben Sie doch über eine gute Marathonvorbereitung! Nach diesem Prinzip gibt es Tausende weiterer Beispiele, die alle eines wollen: Mehrwert für (potenzielle) Kunden schaffen. Bevor es jetzt richtig in die Tiefe geht, recherchieren Sie mit einem Tool passende Keywords. Das sind die Suchbegriffe, die Ihre (zukünftigen) Kund:innen in Suchmaschinen suchen. Google bietet mit dem Keyword Planer ein kostenfreies Tool dafür. Prüfen Sie nicht nur das Suchvolumen, sondern auch wie stark die digitale Konkurrenz ist. Sie produzieren Sauerkraut? Schauen Sie, nach welchen Rezepten mit Sauerkraut gesucht wird. Sie verkaufen hochwertige Brush Pens? Viele User googeln nach Inspirationen.

Legen Sie ein Thema für Ihren Magazinartikel fest, decken Sie das Thema mit passenden, eng verwandten Keywords ab und orientieren Sie sich bei der anschließenden Content-Produktion daran. Faustregel: Längere Content-Stücke für große Themen signalisieren Google und den User eine hohe inhaltliche Tiefe. Einen langen, ausführlichen Text muss nicht jede:r User zu Ende lesen. Wer aber etwas über die perfekte Marathonvorbereitung lesen will, wird mit 150 Wörtern nicht zufrieden sein. Dazu stehen Ihnen verschiedene Formate zur Verfügung. Wollen Sie Ihren Kund:innen mit einer Anleitung unter die Arme greifen? Braucht es Bilder, Videos, Infografiken oder Listicles?

„Die „Neue Heimatküche“ ist die tragende Idee, die uns in der Kommunikation neue Möglichkeiten eröffnet. Und es macht richtig Spaß, damit zu arbeiten.“

Svenja Wutzel, Teamleiterin Unternehmenskommunikation & digitale Medien Hengstenberg

Schreiben Sie nachfrageorientiert: Google ist die größte Daten-Maschine der Welt und zeigt und genau, was User suchen und von einer guten Website erwarten. Hier lohnt sich auch ein Blick auf den Marktbegleiter mit guten Rankings.

Ein guter Redaktionsplan ist Ihre zentrale operative Steuereinheit 

Mit einem Redaktionsplan behalten Sie im Content-Marketing den Überblick über alle geplanten oder schon produzierten Inhalte:

  • Wie soll der Turnus sein, in dem neuer Content in Ihrem digitalen Magazin erscheint, und in welcher Reihenfolge kommen die nächsten Inhalte? Hier mehr dazu, wie oft neuer Content wichtig ist
  • Was wurde schon geschrieben, was ist in Arbeit, kurz: Wie ist der Status der Content-Produktion?
  • Für welche Themen sind welche Redakteuren eingeteilt?
  • Welche Themen brauchen zusätzliche Formate neben reinem Text?
  • Welche Themen brauchen externe Ansprechpartner
  • Welche Keywords nutzen wir auf welcher URL?
  • Welche Magazinartikel haben welche TAGs?
  • Optional: der Social Media Kanal für die Distribution

4.

Vor, während und nach der Content-Produktion: Messen Sie Ihre Erfolge mit passenden KPIs, Dashboards und Tools

Überprüfen Sie, ob sich Ihre Arbeit und das strategische Vorgehen für Sie auszahlt: Ob Ihre Interessenten nun leichter zu Ihnen gelangen, länger auf Ihrer Website bleiben und Ihre Inhalte teilen und damit Ihre Reichweite erhöhen. Und ob das Geschäft letztlich davon profitiert. Machen Sie sich dabei immer bewusst, dass höher, schneller und weiter nicht automatisch besser ist. Am wichtigsten ist, dass Sie mit Ihrer Strategie von Ihrer Persona gefunden werden. Denn genau diese neuen Kund:innen, Mitarbeiter:innen oder Interessent:innen wollen wir auf unserer Seite. 

Mit der richtigen Suchmaschinen-Strategie stechen Sie aus dem Dschungel heraus

„Suchmaschinen-Strategie“ mag zunächst etwas hölzern klingen. Dabei können Sie schon mit diesen 4 einfachen Schritten eine große Wirkung erzielen:

  • Nutzen Sie das Keyword, um dem/der User bei der Orientierung zu helfen: Definieren Sie ein Keyword, das in Ihrem Magazinartikel an gut sichtbaren Stellen vorkommt. Während früher die Keyworddichte noch relevant war, ist heute die Prominenz wichtiger als die Häufigkeit, mit der Sie das Keyword unterbringen. Das Keyword sollte in Headlines, das Intro, vielleicht in Bold-Elemente oder mal in ein hervorgehobenes Zitat.
  • Nutzen Sie das Keyword an anderen wichtigen Positionen: Nehmen Sie das Keyword mit in die URL und den Meta-Title Ihres Magazinartikels. Klingt simpel? Ist es auch. Dadurch sehen Ihre Nutzer:innen schon anhand der Seitenbezeichnung, dass sie bei Ihnen fündig werden. Wählen Sie außerdem eindeutige Meta-Titles und Meta-Descriptions. Diese werden bei einer Suchanfrage als kurzer Ausschnitt von Google ausgespuckt. Auch hier darf das Keyword nicht fehlen. Wenn Ihre Interessenten auf einen Blick erfassen, dass sie bei Ihnen richtig sind, kommen sie auf Ihre Website.
  • Schaffen Sie Expertise, thematische Autorität und Vertrauenswürdigkeit auf Ihrer Website und durch Ihren Content, kurz: E-A-T.
  • Achten Sie auf eine nützliche, vielfältige interne Verlinkung im Magazin: Setzen Sie Verlinkungen innerhalb des Magazinartikels zu anderen, verwandten Inhalten auf Ihrer Website. So verringern Sie nicht nur die Absprungrate – Google belohnt auch interne und sinnvolle Verlinkungen.

Mit diesen Leistungszahlen, den KPIs (Key Performance Indicators) lässt sich Ihr Erfolg quantitativ messen und belegen. Dabei kann eine Conversion alles Mögliche sein: eine Kontaktaufnahme, ein Kauf, eine Newsletteranmeldung oder Ähnliches. Das muss aber auch nicht immer das Ziel sein. Manchmal ist Reichweite und Markenpositionierung wichtiger.

Social Media

Wenn Sie ohnehin Content erstellen und in einem digitalen Magazin auf Ihrer Website publizieren, können Sie diesen auch für Social Media nutzen. Legen Sie Ihre relevanten Social-Media-Kanäle fest, auf denen Sie die Inhalte ausspielen. Sie können beispielsweise Teaser für Magazinartikel posten oder Trailer Contents produzieren. Dadurch erreichen Sie zum einen gezielt Ihre Personas. Zum anderen können Sie mit dem richtigen Social-Media-Marketing auch neue Interessent:innen generieren und daraus neue Kund:innen gewinnen. Werden Ihre Inhalte geteilt, erhöht das Ihre Reichweite.

Mit Google Ads

können Sie zudem (gegen Bezahlung) selbst steuern, welche Anzeigen wie bei der Suchmaschine erscheinen und wie diese aussehen sollen. Legen Sie Keywords und deren Suchvolumen zu Ihrem Schwerpunkt zugrunde. Schreiben Sie die Anzeigentitel und -beschreibungen und lassen Sie die Keywords mit einfließen. Die Interaktionen durch die Google Ads können Sie regelmäßig auswerten. So lernen Sie für Ihre Kampagnen ständig dazu.

„Alle Kund:innen sind individuell und haben unterschiedliche Bedürfnisse. Deshalb folgt ein digitales Magazin keinem Schema F. Seien Sie einfach neugierig und offen. Wer umdenken kann, ist auf dem besten Weg.“

Anika Gehlhaar, Geschäftsführerin bei artundweise