Und warum guter Content die Basis fürs Storytelling ist (schon immer)

Erfolgreiches digitales Marketing ist vor allem gutes Storytelling. Nee, nicht das mit Drachen, Dämonen oder „Irgendwas mit magischen Ringen“. Obwohl: Herausforderungen, Held*innenreisen und Happy Ends gibt es trotzdem. Wie Sie mit Content Creation Geschichten erzählen und (aus Marketingsicht) zu einem guten Ende kommen, darum geht es hier.

Kleiner Hinweis für Ungeduldige: Sie wissen schon, warum Sie gute Geschichten brauchen, und wollen gleich zu den Tipps und Formaten? Dann skippen Sie einfach das erste Kapitel („Warum wir gute Geschichten brauchen“) und gehen direkt zu „Wie Sie einen guten Artikel schreiben“  oder schauen im Inhaltsverzeichnis, was Sie am meisten interessiert.


Warum wir gute Geschichten brauchen. Und lieben.

Menschen lieben Geschichten. Das war schon immer so. Früher (also: gaaaanz früher, in einer Zeit vor Stift und Papier) haben wir noch flüsternd die Köpfe am Lagerfeuer zusammengesteckt: um Informationen auszutauschen und weiterzugeben. Oder Gossip. Oder das Neueste aus der Welt der Götter. Oder alles andere, was eben wichtig war. Mal geschah es durch das Wort. Mal durch das Wort zusammen mit Gestik und Mimik. Und oft kam auch Musik dazu. (Schon früher hatten Menschen eine Vorliebe für Multimedialität.)
 
Dann wurden Geschichten aufgeschrieben, erst auf Höhlenwänden, dann in dicken Büchern wie der Bibel. Content Creation war schon damals Kommunikation. Heute sind Geschichten überall: in Büchern, Filmen, Videospielen genauso wie in kurzen Tweets auf Twitter oder Mastodon und Insta-Storys. Es gibt Forschungsgebiete, die sich mit Storys beschäftigen. Etwa die empirische Ästhetik am Max Planck Institut. Und es gibt universitäre Einrichtungen wie das Storytelling-Lab an der Princeton University

Gute Geschichten verbinden Menschen – nämlich die Erzähler und die Zuhörer. Die Neuronen von beiden Beteiligten feuern dann synchron, auf beiden Seiten laufen ähnliche Prozesse im Kopf ab. Bei Text-Geschichten entsteht ein Bild, auf Englisch: image.

Das ist wiederum fürs Marketing wichtig. Das Image einer Marke, also das Bild, das im Kopf der Nutzer*innen entsteht, können wir beeinflussen, wenn wir den richtigen Content produzieren. Content Creation ist deswegen immer ein Akt der Markenbildung, kurz: Content Creation ist Brand Creation.


Wir vermitteln Inhalte vor allem durch Geschichten. Schon immer.

Ob Mythos oder Reisetagebuch, historische Begebenheiten, Werte und Normen oder religiöse Überzeugungen: Geschichten funktionieren. Platos Höhlengleichnis ist keine Geschichte, weil Plato viel Spaß daran hatte, Prosa zu schreiben. Er wollte eine Wirkung beim Leser erzielen. Und Bertold Brecht hätte seine Kritik an den gesellschaftlichen Verhältnissen auch einfach nur stichpunktartig benennen können. Stattdessen hat er sie mit den Stilmitteln des epischen Theaters in unzählige Bühnenstücke verpackt.

Damit waren beide recht erfolgreich. Viele andere auch. Und gutes Marketing funktioniert letztlich genauso. Klassischer Werbesprech, stupide Verkaufsmaschen und die Auflistung von Produktvorteilen nerven (und sie klingen alle gleich!). Da sind sich heute die meisten einig. Denn die meisten Konsumenten nehmen das als irrelevant, störend oder sogar übergriffig wahr. Schon zu Zeiten des klassischen, analogen Fernsehens waren Werbeblöcke die Zeit, um Getränke zu holen oder irgendwas zu tun, anstatt geduldig die Werbung abzuwarten. Das ist auch ein Grund, warum der Ton bei Werbepausen lauter ist als im normalen Programm: Man muss die Menschen anbrüllen, damit die Botschaften halbwegs ankommen.


Gute Geschichten sind relevant und lösen Emotionen aus. Bitte mehr Content Creation mit Haltung, danke.

Content Marketing und digitales Storytelling berühren, überraschen oder amüsieren. Sie regen zum Nachdenken an. Gute Inhalte erschließen uns die Welt, vermitteln ein Gefühl für die Haltung des Erzählenden. Und: Sie bleiben im Gedächtnis. 

Erinnern Sie sich noch daran, wie schön es war, als Kind Geschichten erzählt oder vorgelesen zu bekommen? Wie sehr die Geschichten gewirkt, Sie geprägt und begleitet haben? Das kann gutes Marketing auch.

Immer mehr Unternehmen erkennen das Geschichtenerzählen als strategisches Instrument. No more Stiefmütterlichkeit.

Unternehmen setzten bislang in der Regel auf Werbeslogans. Und das durchaus mit Erfolg. Aber der Erfolg war das Resultat von permanenter Penetration durch Wiederholung. Die meisten Menschen haben das hingenommen. Mittlerweile hat sich der Anspruch und die Rolle der potenziellen Kund*innen verändert. Sie wollen sich nicht mehr passiv und wahllos mit Inhalten berieseln lassen, die sie nicht interessieren. Sie wollen aktiv mitreden, selbst über ihr Konsumverhalten entscheiden und inhaltlich in ihrer eigenen Lebensrealität abgeholt werden. Zumindest wollen sie aber etwas sehen, was sie interessiert. Kurz: Sie wollen Relevanz.

Guter Content zieht Leser*innen sofort in den Bann und bindet sie. In der traditionellen Heldenreise ist das „der Ruf des Schicksals“ oder der „Ruf des Abenteuers“. Es ist der erste Akt der Erzählung: Es gibt eine Situation und einen Vorfall, eine Herausforderung, die bestanden werden muss. Zum Beispiel: „Sie haben eine neue Website, aber trotzdem gewinnen Sie digital keine Neukunden?“ Dann müssen wir im zweiten Akt diesen Kampf kämpfen und im dritten Akt dafür sorgen, dass diese Herausforderung nicht wiederkommt.

Viele Studien belegen: Guter und durchdachter Content lohnt sich für Unternehmen in vielerlei Hinsicht. It’s science, you can’t beat it.

Die Content Marketing Trendstudie 2020 von Statista etwa zeigt:

Passgenauer B2B-Content ist auf Dauer bis zu 74 Prozent günstiger als klassische Werbung.

Bei B2C sind es immerhin 67 Prozent. Zudem reduziert guter Content den Aufwand im Customer Service sowohl bei B2B als auch bei B2C um etwa die Hälfte. Was die Studie auch zeigt: Unternehmen haben die Relevanz vom Geschichtenerzählen erkannt und wollen künftig stärker auf Content setzen. Am meisten Potenzial erhoffen sich B2B- und B2C-Unternehmen von Video-Inhalten. Bei der Umsetzung jedoch sehen sie noch Hilfebedarf.

Lange Rede, kurzer Sinn: Wer gute Geschichten erzählt, überzeugt. Was Unternehmen und Marken brauchen, ist eine Idee davon, wie Content Creation funktioniert. Denn es gibt eine Fülle an Stilmitteln, Wegen und Formaten, um guten Content zu produzieren. Einige davon finden Sie hier – mit Beispielen und Tipps.

„Storytelling ist heutzutage kein Nice to Have mehr. Es ist das Herz jeder erfolgreichen Marketingstrategie.“

Dirk Beckmann, Geschäftsführer bei artundweise

#1

Wie Sie einen guten Artikel schreiben. Keine Zauberei. 

Am Anfang liegt vor Ihnen immer ein leeres Blatt Papier (bzw. ein leeres Textdokument). Und das sagt Ihnen nicht, wie Sie anfangen sollen. Das ist normal. Und okay. Kreativität lässt sich nicht erzwingen. Und: Gute Geschichten fallen nicht vom Himmel. Sie wollen schließlich nicht irgendwas erzählen, sondern das, was Ihre Zielgruppe interessiert. Und was zu Ihrer Marke passt.

Wenn Sie eine kleine Schreibblockade haben, helfen Ihnen vielleicht diese Tipps, mit denen unsere Content-Marketing-Redaktion gute Erfahrungen gemacht hat:

  1. Fangen Sie mit Stichpunkten an: Sie basteln seit 30 Minuten am perfekten ersten Satz? Hören Sie auf damit. Schreiben Sie lieber alles, was in Ihrem Text stehen soll, locker in Stichpunkten auf, gliedern Sie danach Ihren Text und fangen Sie dann mit dem Schreiben an. Der Anfang findet sich dann ganz von selbst. 
  2. Lesen Sie andere Texte: Sie müssen das Rad nicht immer neu erfinden. Wie schreiben Kolleg*innen aus der Branche, welche Texte von anderen lesen Sie selber gern? Holen Sie sich dort Inspirationen oder Negativbeispiele. Das ist oft eine gute Basis, um mit dem eigenen Text zu beginnen. 
  3. Erklären Sie es einem Freund/der Kollegin: Schildern Sie einem anderen Menschen in einer Minute die Dinge, worüber Sie schreiben möchten. In Ihren Worten, frei aus dem Bauch heraus: Worum geht es? Was ist der Kerninhalt (zum Beispiel eine Frage, die Sie beantworten, oder ein Problem, das Sie lösen)? Wie ist die Lösung? In dieser Kurzform sehen Sie sehr schnell, ob andere verstehen, was Sie meinen, und wissen selber, was Sie eigentlich sagen wollen.
  4. Was haben Star Wars, Harry Potter und Matrix gemeinsam? Sie sind Heldenreisen. Sie können dieses Schema herunterbrechen. Von der Heldenreise gibt es mehrere Schemata, die unterschiedlich detailliert ausfallen. Die Struktur ist aber immer ähnlich: Es gibt ein Problem. Das Problem muss gelöst werden. Es gibt Herausforderungen, die dafür überwunden werden müssen. Der „Held“ überwindet das. Auf einer kleinen Ebene kann jedes Produkt der Held sein: Werbung nervt. Genervte Menschen werden keine Kund*innen. Unternehmen stehen vor einem Problem. Aber dann kommt relevanter (Hero-)Content. Der wirbt, ohne zu nerven. Jedenfalls, wenn einige Herausforderungen gelöst sind: die richtige Persona finden, eine gute Strategie bauen, so was

Bevor man schreibt: Gute Geschichten muss man nicht nur erzählen können, man muss sie auch finden. Dafür muss man sich gar nicht groß überschlagen – oder gar etwas erfinden. Die besten (und echten) Geschichten stecken in den Menschen, die in Ihrem Unternehmen arbeiten. In den Produkten. Der Historie. Schauen und hören Sie genau hin. Ein pragmatischer Vorschlag: Nehmen Sie aus jeder Abteilung eine*n Mitarbeiter*in und setzen Sie sich gemeinsam an einen Tisch. Hören Sie zu: Was verbindet die Personen mit dem Unternehmen? Seit wann sind sie da? Was haben sie für Geheim-Skills? Für Erinnerungen? Für eine Expertise? Produktentwicklung kann man langweilig mit Datenblättern wiedergeben. Oder aber erzählen, wo es gehakt hat. Wie das Team es dann angegangen ist, wo die erlösende Idee kam – und dann das beste Produkt herauskam. Das weiß aber – sorry – das Marketing nicht einfach so. Dafür müssen Sie mit den Kolleg*innen vom Produkt sprechen.

Überlegen Sie vorher und während des Schreibens:

  • Was ist die Botschaft? Warum sollten Kund*innen diese Geschichte und die Botschaft dahinter glauben?
  • Passt das, was ich schreibe, zur Marke und zu unserer Content-Marketing-Strategie?
  • Habe ich einen roten Faden in meinem Artikel, kommt er von A nach B?
  • Nutze ich viele starke, bildliche Verben und wenige unnötige Adjektive?
  • Schreibe ich gerade wirklich einen Text zu einem einzigen Thema – oder vermische ich zwei wichtige Themen, die eigentlich jeweils einen eigenen Artikel bräuchten?
  • Schreibe ich so, dass ich den Leser emotional erreiche? Zusätzlich zu den Fakten, die ich rüberbringen möchte?

Die wesentlichen Zutaten für eine Geschichte sind eine starke Hauptfigur und ein fesselnder Spannungsbogen. Eine Entwicklung im Storytelling ist daher, die Mitarbeitenden zu Protagonisten zu machen – und nicht das Unternehmen. Die erforderlichen Spannungsbögen ergeben sich beispielsweise aus komplizierten Produktentwicklungen oder schwierigen Markteinführungen. Oft auch einfach dadurch, dass ein Experte oder eine Expertin aus dem Unternehmen über ein Problem schreibt – und es löst. Das Unternehmen spielt zunächst nur eine Nebenrolle, entpuppt sich aber am Ende möglicherweise als entscheidender Faktor bei der Lösungsfindung. Auch Kund:innen rücken zunehmend ins Zentrum von Geschichten. Die erzählenden Unternehmen bleiben auch hier zunächst im Hintergrund, spielen dann aber eine tragende Rolle als unterstützende Begleiter, die es den Kund*innen ermöglichen, ihre Ziele zu verwirklichen oder ihre Probleme zu lösen.

Damit Ihre Kernbotschaft ankommt und der gewünschte Effekt für Ihr Unternehmen eintritt, brauchen Sie eine gute Geschichte. Bloße Beschreibungen des Produktes und seiner Funktionen reichen dafür nicht aus. Am stärksten in der Unternehmenskommunikation sind authentische Geschichten, also solche, die direkt aus dem Unternehmen kommen. Gute Storys bilden die Wirklichkeit ab – nur so kommen sie an. Erfundenes und Konstruiertes entlarvt der Leser dagegen schnell. In der Folge leidet die Glaubwürdigkeit des Erzählers bzw. der Erzählerin.

Oro di Parma Logo

ORO di Parma: Nicht das Produkt beschreiben, sondern das, was es auslöst: Lebensfreude

Unser Kunde ORO di Parma ist so ein Beispiel: Tomatenprodukte aus Parma. Aus Italien. Topqualität. Darüber sprechen wir auch. Manchmal. Aber viel wichtiger: Wir sprechen die ganze Zeit über das, was die Anwendung der Produkte auslöst: Lebensfreude. Ich koche (original italienisch) damit, ich lade Freunde ein, ich esse, ich genieße. Ich habe eine schöne Zeit voller Lebensfreude. Das ist die Geschichte der Marke.

„Gute Geschichten muss man nicht nur erzählen können – man muss sie auch finden.“

Martin Höche-Heemsath, Teamleitung Redaktion und strategische Beratung

#2

Warum Sie einen Podcast brauchen. Vielleicht aber auch nicht.

Podcasts als auditive Version der Content Creation boomen. Zu diesem (wenig überraschenden) Ergebnis kommt die Studie „Den richtigen Ton treffen. Der Podcast-Boom in Deutschland“ der Otto-Brenner-Stiftung. Vor allem junge Zielgruppen konsumieren das Format, weil es ideal zu deren Lebensstil passt: viel unterwegs, unterschiedliche Interessen und ein Bedürfnis nach unterhaltsamer und spannender Wissensvermittlung (oder auch einfach nur Berieselung und Unterhaltung), die man immer und überall mit hinnehmen kann. Der Podcast-Markt wächst entsprechend stetig. Zählte etwa Spotify 2018 noch rund 2000 deutschsprachige Podcasts, waren es Ende 2020 schon über 50.000. Die Coronapandemie hat den rasanten Anstieg noch befeuert. Auch Unternehmen – wie Hornbach, Microsoft – springen auf den Zug auf und entdecken Podcasts für sich. Und Ihr Unternehmen? Brauchen Sie einen Podcast als Marketing-Tool? Wir sagen: Es kommt drauf an. 

„Die Frage ist nicht: Brauchen wir einen Podcast? Sondern: Was wollen wir erzählen – und eignet sich ein Podcast dafür?“

Jens Hurling, Team Redaktion und Spezialist SEO

Der Inhalt eines Podcasts spielt für Hörer*innen eine größere Rolle als der Absender

Ist das Thema interessant – das belegen Studien –, hören Menschen auch Corporate Podcasts. Das gilt für B2C- und B2B-Themen gleichermaßen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass Sie sich als Unternehmen stark zurücknehmen: Ein Podcast taugt nicht für reine Werbezwecke. Wozu sich Podcasts aber eignen: Sie sind gut, um Personas auf sich aufmerksam zu machen, Nähe und Vertrauen zu schaffen und spannende Hintergrundinfos zu liefern, die zu Produkten, Inhalten oder Services Ihres Unternehmens passen. Kurz: Im Sales-Funnel steht ein Podcast eher am Anfang der Customer Journey. Mit Podcasts bauen Sie einen besonderen Draht zu Ihren Konsument*innen auf. Es entsteht eine Vertrautheit und eine Nähe zwischen Host und Hörer*innen. 

Einfach loslegen, das Aufnahmegerät anstellen und frei losreden ist zwar ein Weg – aber nicht der cleverste. Ein Podcast ergibt (nur) dann Sinn, wenn er zur Leitidee des Unternehmens passt. Und damit einen Mehrwert bietet. Viel wichtiger als eine gute technische Ausrüstung ist deshalb eine gute Idee. 

Beispiel für einen Podcast als Content Creation: Der Podcast „Die digitale Zeit“

Wir geben Ihnen ein simples Beispiel: Auch wir haben einen Podcast gemacht (wird jetzt kein Eigenlob, echt nicht). Nicht weil wir müssen und es jeder tut. Sondern weil wir finden, dass es Sinn macht. Und zu uns passt. Unser Podcast heißt Die digitale Zeit – er beschäftigt sich also im Kern mit genau der Frage, die uns als Agentur täglich umtreibt: Wie schafft man sich eine starke, authentische und erfolgreiche digitale 

Identität? Geschäftsführer Dirk Beckmann spricht im Podcast regelmäßig mit interessanten Menschen, die eine spannende Perspektive auf die digitale Zeit haben. Der Podcast ergründet und lotet aus, wie Firmen und Menschen in die digitale Zeit kommen. Hören Sie doch mal rein – vielleicht finden Sie dort sogar Inspiration für Ihren eigenen Podcast.

Sie haben eine gute Podcast-Idee, daraus sogar schon ein Konzept entwickelt und wollen direkt loslegen? Prima! Hier sind ein paar Tipps, die Sie auf dem Weg zum fertigen Podcast beachten sollten: Ein Podcast lebt vom angenehmen Ton, also guter Audio-Qualität. Was Sie dazu benötigen:

  1. ein gutes Mikrofon mit Ständer pro Person,
  2. ein Audio-Interface (oder Mikrofon(e) mit USB-Schnittstelle),
  3. Software zur Tonaufnahme (z. B. Audacity oder Garageband),
  4. Räumlichkeiten ohne Nebengeräusche (achten Sie vor Beginn der Aufnahme auf Lüftung, Heizung und Straßengeräusche) und wenig Raumhall,
  5. Falls die sprechenden Personen nicht am selben Ort sind, können Sie das Gespräch über Plattformen wie Zencastr führen und aufnehmen.
  6. Eine eigene Einleitungsmusik (der sogenannte Jingle) mit einem kreativen Aufsager und der Nennung des Podcast-Namens. Das macht Ihren Podcast rund und verschafft Ihnen einen Wiedererkennungswert. Wichtig: Achten Sie auf die Musiklizenzen, sonst wird’s schnell teuer.

#3

Video-Content ist das Ding. Weil Bewegtbild läuft.

Videos können wie kaum ein anderes Format Inhalte „wortwörtlich darstellen“. Ein Video gucken ist mehr als einen Text lesen, mehr als einen Podcast hören, mehr als ein Foto anschauen. Ein Video berührt verschiedene Sinne. Noch näher an einer Live-Performance ist nur das Theater. Deswegen ist gutes Video-Content-Marketing mittlerweile unverzichtbar für das Marketing. Sie können emotional sein – wenn Katzenbesitzer*innen über ihre Lieblinge sprechen. Oder sehr viele Informationen anschaulich vermitteln. Im Content Marketing sind Fitness- oder Rezeptthemen ohne Video kaum vorstellbar. 

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Verschiedene Untersuchungen zeigen: Menschen verweilen auf Seiten mit Videos etwa 20 % länger als auf Seiten ohne. Und: Videos haben eine um rund 40 % höhere Klickrate als Texte. Das deckt sich auch mit unseren eigenen Web- und Kampagnenanalysen.

Weg von der Corporate Speech bei der Content Creation für Videoformate 

Auch im Video-Content-Marketing heißt es: Nicht die Firma erzählt über sich selbst. Sondern wir zeigen relevante Informationen und Geschichten aus Sicht der Nutzer*innen. Ein großer Schritt ist deswegen der Perspektivwechsel. Subjekt der Inhalte ist nicht das Unternehmen, sondern derjenige, der angesprochen werden soll, in Form einer Persona. „Ist Ihr Projektmanagement digital und DSGVO-konform aufgestellt?“ – Das Reizwort ist User Centricity.

Kurze Videoformate: Trailer-Content und Bumper-Ads (6-Sekunden-Form)

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Charlotte von Stein schrieb einst an Goethe: „Lieber Freund, entschuldige meinen langen Brief, für einen kurzen hatte ich keine Zeit.“ – Wer die Denkweise dahinter begreift, versteht, wie gute Trailer-Contents funktionieren.

Aber von vorne: Trailer-Contents sind Videos, die einen Inhalt zusammenfassen und auf die größere Variante davon verweisen. Wie bei einem Trailer für einen Kinofilm. Ein Trailer-Content dieser Themenseite könnte so gehen: In 30 Sekunden Bewegtbild erzählen wir sehr knapp und schnell erfassbar, warum Menschen gute Geschichten lieben, warum das Marketing das braucht, und stellen die vier verschiedenen Beispiele vor, von denen Sie gerade die #3 lesen. Ein Trailer-Content ist die Kombination aus klassischem Content Marketing mit Video-Content-Marketing. Wozu? Weil Content in den 2020er-Jahren „snackable“, also schnell sein muss – zumindest am Anfang. Trailer-Contents erzeugen in ihrer Kürze und in ihrem Fokus Aufmerksamkeit. Und wenn wir wieder den Blick des Marketings aufnehmen, müssen wir die Aufmerksamkeit aufgreifen und weiterführen, zielführend nutzen. Dasselbe macht der 6-Sekunden-Bumper auf YouTube.

#4

Fotos erzählen eine Geschichte. Ganz direkt, ohne Umwege.

Schon ein einziges Foto kann eine ganze Geschichte erzählen. Ein Foto kann zum Himmel schreien oder beruhigen oder andere Gefühle auslösen – und Handlungen auslösen. Glauben Sie nicht? Nehmen wir ein negativ besetztes Beispiel: Das weltberühmte Foto des kleinen syrischen Jungen, angespült an der Küste Europas. Es ist ein einziges Foto, eine Momentaufnahme, die nicht nur eine (in diesem Fall schreckliche) Geschichte erzählt, sondern auch starke Auswirkungen auf Gespräche, Diskussionen und letztlich auch auf politische Entscheidungen hatte.

Das gibt es auch im Positiven. Gerade, wenn es darum geht, eher trockene, faktische Produkte mit Emotionen aufzuladen. Sie vermieten Wohnungen? Dann machen Sie Fotos – aber nicht (nur) von den Räumen, sondern auch von der Umgebung. Bebildern Sie die Nachbarschaft, in der Ihre Wohnungen sind – und schreiben Sie Artikel darüber. Schon erzählen Sie wieder eine Geschichte: Wie Menschen zusammen wohnen, was sie erleben. Wie lebendig der Stadtteil ist, die ganze Stadt. Wie Menschen sich zu Hause fühlen.

Gute Geschichten können Sie mit gutem Content erzählen. Content Creation ist also aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken. So schaffen Sie Aufmerksamkeit – und haben viel mehr Möglichkeiten, die Identität Ihrer Marke in die Kommunikation zu bringen. 

Ein rundes Bild von Frau mit grauen langen Haaren

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