Ideen? Nö!


Wie Handyhersteller Apple das Feld überlassen

„Mal gucken, was Apple so macht. Das machen wir dann auch – nur noch doller.“ Das scheint auch heute noch die Devise zu sein, die in der Forschungs- und Entwicklungsabteilung aller großen Handy-Hersteller ausgegeben wird.

Zur Zeit werden dort die Däumchen gedreht. Das weiß ich deshalb, weil es sich ja nicht lohnt, noch was Neues in Angriff zu nehmen, wenn bald das iPhone 5 rauskommt, und da will man nicht vorher in die falsche Richtung entwickeln.

Der Mobile World Congress in Barcelona zeigt, wie’s gemacht wird (Spiegel Online berichtet), und ich komme aus dem Staunen nicht mehr raus. Es geht zu wie in der Prä-iPhone-Ära. Damals, wir erinnern uns, waren Handys dann neu, wenn sie noch drei Knöppe mehr hatten, eine Farbe Bunt mehr konnten, Radio drin war oder eine integrierte Angelschnur. All diese Unterschiede sind nur marginal. Sie machen keinen spürbaren Unterschied außer für die sehr spezielle Zielgruppe der Telefonangler.

Dieser spürbare Unterschied ist es aber, der Kaufentscheidungen antreibt. Neurowissenschaftler sprechen dabei von Kontrast. Kontrast sorgt dafür, dass wir etwas – ein Ding, eine Marke – überhaupt als etwas Besonderes wahrnehmen. Das originale iPhone hatte diese magische Was-zum-Kuckuck-ist-denn-das-Wirkung. Das MacBook Air auch. Es war nicht nur ein bisschen anders und hatte irgendwas mit Gigahertz, sondern es war viel dünner („World’s thinnest notebook“), leichter, und es hatte (Sakrileg!) kein DVD-Laufwerk, denn sonst wäre es all diese Dinge nicht. Das iPad war spürbar anders, denn es war so weit von einem DVD-Laufwerk entfernt, dass man sich fragte, ob es überhaupt etwas kann. Kontrast: Stark, Entscheidung: Kauf! Aber auch andere Marken erzeugten diesen spürbaren Unterschied. Amazon baut bis heute seine Marktführerschaft aus, weil es irgendwann aufhörte nur Bücher zu verkaufen, sondern gleich alles, selbst Bierfilze quadratisch, 9×9 cm, 100 Stück, und bewies damit, dass sich auch und sogar gerade mit unwichtigem Kleinkram (The Long Tail) Geld verdienen lässt (mehr zum Thema Long-Tail-Marketing). Delsey gelang 1972 der spürbare Unterschied mit der Erfindung des Rollkoffers. Im Grunde ist heute jeder Koffer ein Rollkoffer.

Genau so wie in der Ära vor Apples Neuerfindung des Telefons (ist es überhaupt in erster Linie ein Telefon?) ist es heute wieder. Alle Hersteller haben nun erfolgreich das iPhone kopiert, aber sie wissen nicht, was sie damit anfangen sollen. Deshalb bauen sie mehr Gigahertz ein. Zwei, nein vier Rechenkerne sind Trumpf. Oder sensationelle 12, nein sogar 16 Kerne. Aber diesmal so Grafikdinger. Heißahoppsa, da weiß ich sofort, wo ich zugreifen muss – wenn es mir nicht scheißegal wäre. Denn es spielt keine Rolle.

Da wo ein Markt keine Produkte mit einem spürbaren Unterschied zu bieten hat, entscheidet der Preis. Oder der Geschmack. Die Farbe. Oder irgendetwas Anderes, das wir dem Zufall überlassen. All dies ist keine gute Strategie für eine Marke, denn sie wird austausch- und verwechselbar. Und wertlos. 2007 war Nokia noch Europas wertvollste Marke. In nur eineinhalb Jahren nach der Einführung des iPhones verlor Nokia die Hälfte seines Marktanteils.

Ist es nicht erstaunlich, wie hartnäckig Marken ignorieren, wo Apples Erfolg herkommt? Weg mit Marktforschung, her mit eigenen hochwertigen Entwicklungen, die einen spürbaren Unterschied machen.

Gut, warten wir also aufs iPhone 5. Und wenn es dann auch nicht so richtig rockt, weil es nur schneller, höher, breiter ist, dann gibt es ja noch uns – am 09.03. auf der ITB. Mit einer Keynote, die hoffentlich etwas spürbar Anderes vorstellt.