Wie kommen unsere Kunden eigentlich zu uns? Wie entscheiden sie sich für unsere Produkte und welche Stationen gibt es vom ersten Markenkontakt bis zur Kaufentscheidung? Diesen Prozess nennt man auch Customer Journey – und jede Phase erfordert unterschiedliche Online-Marketing-Instrumente. Wie wir die Customer Journey als Methode nutzen und warum sie bei uns drei Phasen hat, erfahren Sie hier.


Was ist eine Customer Journey?

Wenn wir von der Customer Journey sprechen, geht es um die drei Phasen, die unsere (potenziellen) Kunden durchschreiten, bis sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden oder ein Lead werden. Denn in der Regel treffen potenzielle Kunden die Kaufentscheidungen nicht sofort beim ersten Kontakt mit der Marke. Vielmehr sind es mehrere Kontaktpunkte (Touchpoints) bis sich Kund*innen final entschieden haben. Diese Touchpoints können sehr unterschiedlich sein:

  • Social Media
  • Bannerwerbung 
  • Suchmaschinen
  • die Meinung von Freund*innen
  • Videoplattformen
  • Newsletter 
  • Out-of-Home-Werbung

Das bedeutet auch, dass wir die Phasen der Customer Journey durch gezieltes Onlinemarketing, SEO, SEA und andere Maßnahmen beeinflussen können. Wie lange diese Reise dauert, variiert stark. Von Minuten über Stunden bis hin zu Wochen und Jahren ist alles möglich.

Ein wichtiger Faktor ist die Komplexität des Produktes: Ein Bier kaufen wir nach kürzerer Abwägung als eine Immobilie.

Die Customer Journey ist ein Modell, um Onlinemarketing-Strategien möglichst dicht an unseren Kund*innen entwickeln zu können. Außerdem ergibt sich aus der Customer Journey die Möglichkeit, den Weg unserer Kund*innen zu analysieren und zu optimieren.

Attract – die erste Phase: Wie bekommen wir Aufmerksamkeit?

In dieser ersten Phase der Customer Journey kennen unsere potenziellen Kund*innen uns noch nicht. Das müssen wir ändern. Unser Ansatz dabei lautet von Anfang an: Wir wollen 

  1. die richtige Person
  2. zur richtigen Zeit
  3. am richtigen (digitalen) Ort erreichen.

Wir nerven Menschen nicht mit einer Flut von werblichen Informationen. Wir analysieren vorher, was sie wirklich (lesen, sehen, hören) wollen und von uns erwarten – und über welche Kanäle und Formate wir sie am besten erreichen.

Amygdala first: Der Erstkontakt geht über Gefühle, Meinung, Ausdruck

Der erste Eindruck geht nie wieder weg – und auf der Customer Journey passiert das häufig über Social Media und den Algorithmus, der unsere Beiträge gezielt unserer Zielgruppe anzeigt. Beim Erstkontakt-Content setzen wir auf ein Zusammenspiel von starker Meinung, eindrücklichen Emotionen und relevanten Themen. Was bedeutet das konkret? Weil User in dieser Phase noch nicht mit uns vertraut sind, dürfen wir nicht zu viel verlangen. Keine zu tief gehenden Informationen, keine langen Videos, besonders keine komplizierten Texte. Einfach, niedrigschwellig, eindrücklich soll es sein. 

Ein Beispiel: Luise und Mark sind Marketing-Manager*innen in einem mittelständischen Unternehmen. Sie sehen ein kurzes Video eines Marketing-Agentur-Inhabers, der dort 3 Punkte nennt, ohne die das digitale Marketing 2024 beinahe nutzlos wird. Relevantes Thema, starke Meinung. Mark bleibt dran, schaut die ersten 2 Punkte des Videos und scrollt weiter. Mehr Engagement geht immer. Aber das reicht uns schon. Luise kriegen wir nicht, sie ist kein Video-Typ. Schade, aber auch der Erstkontakt kann in verschiedenen Formaten erfolgen.

In der Attract-Phase der Customer Journey ist Reichweite besonders wichtig

Und das schaffen wir mit visuellen Reizen – etwa Videos, die eine relativ breite Zielgruppe ansprechen, jedoch auch schon deutlich branchenspezifisch sind. Mit dem Tracking der Video-Interaktionen (Mark hat über 15 Sekunden unser Video geschaut) erreichen wir Mark in der Consider-Phase erneut. Denn wir wissen, dass er sich zumindest ein wenig (15 Sekunden) für unsere Inhalte interessiert hat.

Ein Touchpoint kann aber auch ein Magazin-Artikel sein, den wir über Social Media mit dem Ziel beworben haben, Reichweite zu generieren. Diese Erstkontakt-Artikel sind meinungsstark, sodass wir uns langfristig an sie erinnern. Hiermit kriegen wir Luise. Die Headline ist ein Thumbstopper für sie. Sie liest den Beitrag, gibt ein Like und folgt unserem Kanal.

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„Erstkontakt-Magazin-Artikel“ transportieren mehr Infos und holen den User in unsere Markenwelt

Auch auf unserer Website und im Social-Media-Kanal können wir tracken, wie viele User*innen mit unseren Artikeln interagieren, wie viele unsere Videos zumindest ein paar Sekunden schauen und wie viele sich (ungefähr) auf unserer Website durchklicken. Das ist für später wichtig.

Um die Inhalte trotzdem visuell zu untermalen, erstellen wir von vielen Erstkontakt-Magazin-Artikeln ein Bewegtbild-Format. Das kann eine Story sein, ein Reel, ein Trailer oder eine animierte Infografik. Außerdem unterstützen persönliche Konten unsere Content-Distribution, zum Beispiel die LinkedIn-Accounts unserer Mitarbeiter. Wir nehmen Werbung als weniger nervig wahr, wenn uns zum Beispiel Martin aus dem Strategieteam als Experte in einem witzigen Kommentar vom neuesten Agentur-Geheimtipp erzählt. Auch Memes bieten sich an, um erstmals die Aufmerksamkeit von Kund*innen zu erreichen.

Für die Attract-Phase wichtig: Hier ist der konkrete Produktvertrieb noch nicht gefragt. Das wäre, als würde jemand in Ihr Ladengeschäft kommen – und Sie würden dem potenziellen Kunden sofort Ihr Produkt ins Gesicht halten. Lassen Sie Ihre Kunden ankommen.

Consider – die zweite Phase: Wie bleiben wir bei den Interessenten in Erinnerung?

In der zweiten Phase erreichen wir Menschen, die bereits auf der Suche sind, sich den Markt anschauen und bewerten, welche (zum Beispiel) Agentur am besten zu den eigenen Zielen und Wünschen passt. Die Consider-Phase kann, muss aber nicht auf die Attract-Phase aufbauen. Unterschied zur Attract-Phase: Das Interesse ist bereits geweckt. Attract ist mehr Inspiration, Consider ist mehr das Abdecken einer konkreten Intention.

In der Consider-Phase brauchen wir Media-Budget, Retargeting, SEO und organisch gut gepflegte Social-Media-Kanäle

So erreichen wir zielgenau große Gruppen, die sich dann irgendwann unsere Leistungen anschauen – und uns schon in der Attract-Phase gesehen haben. Zum Beispiel Luise und Mark. Im Gegensatz zur Attract-Phase können wir hier schon mehr Engagement vom potenziellen Kunden erwarten. Und wir arbeiten bereits mit sanften Vertriebsmethoden: Hier können Sie Ihre Lösung oder Ihr Produkt schon nennen. Außerdem arbeiten wir in dieser Phase viel mit SEO für redaktionelle Artikel, damit die hart umkämpften Themen eine gute Sichtbarkeit erzielen. (Auf diesen Artikel sind Sie über Google gekommen? Klappt also!).

Neokortex second: Der Zweitkontakt darf anspruchsvoller sein

Wir schreiben Texte, die die Suchintentionen von Kund*innen erfüllen (zum Beispiel: was ist eine Customer Journey und was sind mögliche Phasen?). Schließlich wollen wir, dass potenzielle Kund*innen direkt von uns alle Informationen bekommen und im besten Fall nicht bei den Mitbewerber*innen weitersuchen. Denken Sie nun also gar nicht erst daran, eine andere Agentur zu beauftragen! ?

Für diese Phase eignet sich zum Beispiel ein Newsletter, der potenzielle Kund*innen über neue Artikel und unsere organische Aktivität informiert – in der Consider-Phase können Sie auf Ihrem Blog also zum Beispiel CTAs für Ihren Newsletter und Teaser zu Leistungsseiten unterbringen.

Convert – wie verkaufen wir?

In der letzten Phase der Customer Journey haben wir die richtigen Personas fast von unseren Leistungen überzeugt. Hier sind wir zu 100 % im Vertriebsmodus. Rekapitulieren wir: 

  1. Luise und Mark sind erst auf Social Media auf uns aufmerksam geworden. Mark per Video, Luise über einen inspirierenden Magazin-Artikel.
  2. Sie haben dann per Retargeting unsere Consider-Magazin-Artikel bekommen und unseren Newsletter abonniert. Vielleicht folgen sie uns schon auf LinkedIn.
  3. Weiterhin sorgen wir organisch für eine gute Auffindbarkeit, um zielgerichtet und effizient für unsere Leistungen sichtbar zu sein. 
  4. Dies ergänzen wir durch Search Ads, um noch schneller und genauer zu sein. Denn über Anzeigen in Suchmaschinen können wir sehr genau Traffic auf unsere Website holen, der zu uns passt. Damit erreichen wir Menschen, die uns gar nicht aktiv als Marke gesucht haben, unsere Hilfe aber eigentlich brauchen.

In der Convert-Phase bringen wir diese Menschen unter anderem auf Landingpages oder Referenzen. So erfahren Kund*innen, wer mit unserer Leistung bereits glücklich geworden ist, und wollen im besten Fall die gleichen Leistungen in Anspruch nehmen.

Diese 3 Phasen der Customer Journey müssen perfekt auf die Personas ausgerichtet sein. Das ist interdisziplinäre Arbeit: Content-Marketing-Strategie, Social-Media-Marketing, Design, UX, alles muss passen.

Das perfekte Zusammenspiel dieser drei Phasen ergibt die Customer Journey von artundweise. Und wo wir schon gerade dabei sind: Hier ist ein kleiner Überblick über unsere Leistungen.