Der Golden Circle nach Simon Sinek – was, wie, warum?
Was ist der Golden Circle und wie nutze ich ihn für meine Content-Strategie?
Der Golden Circle nach Simon Sinek ist ein Kommunikationsmodell. Es baut Marken von innen nach außen auf: Warum, Wie, Was. Damit eignet es sich für die Markenanalyse und als Basis deiner Content-Strategie. Denkst du deine Marke vom Sinn („Warum“) her und nicht nur von den Produkten („Was“), bindest du Kund*innen emotional und hebst dich vom Wettbewerb ab. Das stärkt auch deine organische Reichweite.
Übersicht: Der Golden Circle nach Simon Sinek
- Markenidentität analysieren: Das eigene Produktportfolio („Was“) auf der sachlichen Kommunikationsebene präzise definieren.
- Prozess-USPs herausarbeiten: Einzigartige Arbeitsweisen, Methoden und die Unternehmenskultur („Wie“) verständlich formulieren.
- Existenzgrund ergründen: Den tieferen Sinn und Antrieb des Unternehmens jenseits des reinen Geldverdienens („Warum“) intensiv hinterfragen.
- Storytelling aufbauen: Erzähl Geschichten, die auf deinem „Warum“ aufbauen und Kund*innen berühren
- Markenbotschaft vereinheitlichen: Richte alle Content-Formate auf allen Plattformen an deinen Grundwerten aus.
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Schritt 1: Das „Was“ deiner Marke definieren
Das „Was“ beschreibt die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Kund*innen sehen und kaufen sie direkt. Es ist der äußere Ring des Modells und am leichtesten zu beantworten. Ein Autohersteller baut Autos, eine Agentur entwickelt Kampagnen, ein Bäcker verkauft Brot. Deshalb ist das „Was“ am leichtesten austauschbar.
Deine Aufgaben auf der „Was“-Ebene:
- Produktportfolio präzise beschreiben: Welche Produkte oder Dienstleistungen bietest du an?
- Alleinstellungsmerkmale identifizieren: Gibt es greifbare Produktvorteile (z. B. Material, Funktion, Preis), die dich vom Wettbewerb abheben?
- Zielgruppenpassung prüfen: Erfüllt dein Angebot die tatsächlichen Bedürfnisse deiner Personas?
- Ehrlich bleiben: Viele Marken haben auf der „Was“-Ebene kein echtes Alleinstellungsmerkmal. Das ist in Ordnung, dafür gibt es das „Wie“ und das „Warum“.
Das „Was“ allein reicht für Content-Marketing nicht. Viele Wettbewerber bieten dieselben Produkte an. Abheben kannst du dich erst mit dem „Wie“ (Prozesse) und dem „Warum“ (Sinn).
Schritt 2: Das „Wie“ deiner Marke entdecken
Das „Wie“ beschreibt die Prozesse, Werte und Arbeitsweisen, mit denen ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen erbringt. Es ist der mittlere Ring und beantwortet die Frage: Was machst du anders als deine Wettbewerber*innen? Hier hebst du dich ab. Hier zeigt sich, wie eine Marke arbeitet. Das macht sie für Kund*innen wiedererkennbar.
Welche Methoden und Werte machen dein Unternehmen einzigartig? Typische Elemente der „Wie“-Ebene:
- Arbeitsprozesse: agile Methoden, handwerkliche Fertigung, regionale Lieferketten
- Unternehmenswerte: Transparenz, Nachhaltigkeit, partnerschaftliche Zusammenarbeit
- Kultur und Haltung: flache Hierarchien, offene Fehlerkultur, soziales Engagement
- Qualitätsstandards: Zertifizierungen, Materialwahl, Service-Level
- Kommunikationsstil: direkt und ehrlich, humorvoll, fachlich fundiert
Mit diesen „Wie“-Elementen zeigst du im Content-Marketing die Persönlichkeit deiner Marke: in Storytelling, Behind-the-Scenes-Content, Porträts von Mitarbeiter*innen oder Prozessdokumentationen.
Das „Wie“ verbindet das austauschbare „Was“ mit dem sinnstiftenden „Warum“. Arbeitest du es klar heraus, legst du die Grundlage für Content, der deine Marke unterscheidbar macht.
Häufig nennen Kund*innen im Workshop ihre scheinbaren USPs: Wir sind serviceorientiert, sehr gründlich, außerordentlich agil, schnell, günstig. Das Problem: Das sind Versprechungen, die kein Kunde und keine Kundin einfach so glaubt.
Jens Hurling
Teamleiter Strategie und Redaktion bei artundweise
Schritt 3: Dem „Warum“ deiner Marke auf den Grund gehen
Das „Warum“ bildet den Kern des Golden Circle. Es beschreibt, warum eine Marke existiert und was sie antreibt. Es beantwortet, wofür ein Unternehmen steht. Womit es Geld verdient, gehört zum „Was“.
Darum fällt die „Warum“-Frage so schwer:
- Die erste Antwort lautet meist „um Geld zu verdienen“. Sie greift zu kurz.
- Gute Antworten findest du erst, wenn du mehrmals nachhakst.
- Du musst dich ehrlich mit deiner Markenidentität auseinandersetzen.
Das bringt dir ein klares „Warum“:
- Tiefere Verbindung zu Kund*innen, die dieselben Werte teilen
- Stärkere Identifikation der eigenen Mitarbeiter*innen mit dem Unternehmen
- Storytelling, das inspiriert
- Differenzierung in Märkten, in denen Produkte und Prozesse austauschbar sind
Womit beginnen: „Warum“, „Wie“ oder „Was“?
Die Reihenfolge der drei Fragen ist nicht festgelegt. Wichtig ist, dass du alle drei Ebenen gleich gründlich bearbeitest.
Drei Ansätze im Vergleich
| Ansatz | Reihenfolge | Logik dahinter | Stärke |
| Simon Sinek | Warum → Wie → Was | Emotion vor Verstand: Wer das „Warum“ kennt, kauft aus Überzeugung. | Emotionale Bindung, Markenloyalität |
| Steve Jobs | Was → Warum → Wie | Produkt zuerst zeigen, dann Bedeutung und Funktionsweise erklären. | Aufmerksamkeit, Storytelling-Spannung |
| artundweise | Was → Wie → Warum | Vom Kontext über die Feinheiten zum tieferen Sinn – ideal für Strategieentwicklung. | Strukturierte Strategiearbeit |
Simon Sinek, der Erfinder des Golden Circle, ist überzeugt: Emotionen schlagen den Verstand. Verstehen Kund*innen, warum sie ein Produkt kaufen sollen, fühlen sie sich zugehörig. Dieses Gefühl treibt Kaufentscheidungen stark an.
In seinem Buch „Start With Why“ formuliert Sinek es so: Das „Warum“ ist der Grund für den Kauf. Das „Was“ ist nur der greifbare Beweis dieser Überzeugung.
In Steve Jobs’ Apple-Präsentationen erkennst du ebenfalls einen Dreischritt, nur in anderer Reihenfolge:
- Was: Jobs zeigte zuerst das Produkt.
- Warum: Dann erklärte er, warum es die Welt verändert.
- Wie: Erst zum Schluss kamen die technischen Details.
Diese Reihenfolge baut Spannung auf und eignet sich deshalb für Produktlaunches.
Für die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie arbeiten wir bewusst in dieser Reihenfolge:
- Was: Wir erfassen den Kontext der Marke oder des Unternehmens.
- Wie: Wir hinterfragen die Feinheiten und den konkreten Weg.
- Warum: Wir gehen in die Tiefe und klären die Sinnfrage:
- Welche Haltung hat die Zielgruppe?
- Welche Werte kaufen Menschen mit dem Produkt?
- Welcher tiefere Sinn steckt hinter der Marke?
Diese Reihenfolge eignet sich besonders, wenn du eine Marke zum ersten Mal systematisch erschließt. Du arbeitest dich vom Sichtbaren zum Unsichtbaren vor.
Tiefe ist wichtiger als die Reihenfolge
Egal, mit welcher Ebene du beginnst: Denk alle drei gleich gründlich durch. Dann gibst du deiner Zielgruppe einen klaren Grund, dich dem Wettbewerb vorzuziehen.
So nutzt du den Golden Circle im Content-Marketing
Mit dem Golden Circle analysierst du deine Marke und planst deinen Content. Wir klären das „Was“, „Wie“ und „Warum“ und entwickeln daraus eine Strategie, die sich an den Werten und dem Zweck der Marke orientiert.
Unser „Warum“ als Kreativagentur:
Diesem Prinzip folgen alle Inhalte unseres Magazins: Werbung, die Mehrwert bietet und nicht stört. Content aus dem „Warum“ stärkt unser Markenimage: Kund*innen vertrauen ihm, Mitarbeiter*innen motiviert es.
| Ebene | Apple |
|---|---|
| Was | iPhones, iPads, Macs sowie Dienste wie iCloud |
| Wie | Benutzerfreundliche, ästhetisch ansprechende und hochwertige Produkte |
| Warum | Anders denken, den Status quo herausfordern und Menschen durch technologische Innovation befähigen, ihre Lebensqualität zu verbessern |
Was diese drei Marken gemeinsam haben
Alle drei Unternehmen folgen demselben Prinzip:
- Das „Warum“ ist größer als das Produkt.
- Das „Warum“ passt in einen Satz. So können sich alle es merken und einheitlich kommunizieren.
- Das „Warum“ prägt jede Entscheidung, von der Produktentwicklung über die Werbung bis zur Unternehmenskultur.
Verliere dich nicht in langen Phrasen und nutze den Golden Circle, um eine starke Markenidentität aufzubauen. So entwickelst du eine Content-Marketing-Strategie, die inspiriert und eine langfristige Bindung zum Publikum schafft. Wir setzen Sineks Golden Circle in vielen Strategieberatungen ein.
Jens Hurling
Teamleiter Strategie und Redaktion bei artundweise
