Die Definition eines Zielgruppenmodells gehört zur Konzeption jedes Projektes, dass Ihre Kunden erreichen soll. Das kann die Entwicklung einer neuen Strategie oder Produktes, die Überarbeitung Ihres Vertriebsmodells oder eine Content-Marketing-Strategie sein. Es hat die Aufgabe, möglichst exakt zu umreißen, in welchen Lebensrealitäten wir uns bewegen wollen. Oft genug greifen diese Modelle zu kurz. Deswegen empfiehlt es sich, konkreter zu werden. Auch für Suchmaschinenoptimierung oder SEA-Kampagnen sind Personas hilfreich, um nachzuvollziehen, was die User wirklich interessiert.
Übliche Zielgruppen ...
geben eine Beschreibung, wie beispielsweise in Sinus-Milieus und halten bereits viele Informationen für uns bereit. Sie geben neben soziodemografischen Eckdaten, wie der Altersspanne, dem Bildungsstand und dem ungefähren Einkommen, auch Hinweise auf den Wohnort, Verhaltensindizien und Stichworte zur Lebenswelt. Die Sinus-Milieus gruppieren sich in einem zweidimensionalen Koordinatensystem anhand der "Sozialen Lage" und ihrer "Grundorientierung".
Die soziale Lage wird eingestuft in Unter-, Mittel- und Oberschicht, die Grundorientierung clustert nach Tradition, Modernisierung/Individualisierung und Neuorientierung. Die Gruppen, die sich so bilden, zeigen zum Beispiel ähnliche Meinungen zu den Themen Arbeit, Familie oder auch Konsum.
Eine Persona…
… ist eine fiktive Figur, die aus realen Eigenschaften unserer Zielgruppen definiert wird. Sie steht beispielhaft für einen möglichen oder bestehenden Kunden. Sie ist ein Pappkamerad, der Sie während des gesamten Arbeitsprozesses an Ihrem Konzept und darüber hinaus begleitet und Ihnen hilft, den konkreten Kunden nicht aus den Augen zu verlieren. Eine Persona (auch bekannt als Buyer Persona) wird aus exakten Zahlen und Werten erarbeitet, die aus den weit gefassten Definitionsräumen der Zielgruppen stammen. Dabei würfeln wir nicht wahllos Eckdaten zusammen, sondern bilden realitätsnahe Kombinationen, die nach Möglichkeit durch Umfragen und Kundeninterviews bestätigt werden. Denn eine Persona für einen Blue-Collar-Personalplattform hat andere Schmerzpunkte als eine Persona für einen ELA-Händler.
- Welche Social Media Kampagnen eignen sich für die Persona?
- Welche Bedürfnisse hat die Persona, die sie als Keywords in die Suchmaschine eingibt?
- Mit welcher digitalen Kampagne könnten wie Schmerzpunkte der Persona ansprechen und lösen?
- Was muss eine Unternehmenswebsite bieten, damit sie der Persona hilft?
Die Vorteile von Personas gegenüber Zielgruppen
Dieses Modell bringt Vorteile, weil sie die bisher anonyme Zielgruppe greifbarer und den Kreationsprozess zielsicher ausrichten. Denn digitales Content Marketing ist nur dann effektiv, wenn die richtigen Menschen unsere Inhalte sehen. Zudem ermöglichen sie es, verschiedene tatsächliche Lebensrealitäten abzubilden. Zielgruppen sind oft überwiegend demographisch, Personas nicht (ausschließlich). Innerhalb einer Zielgruppe befinden sich zwar ähnliche, aber doch zwangsläufig Millionen Kombinationsmöglichkeiten. Kunden sind also differenzierter als pauschalisierte Zielgruppen es darstellen können. Die Bedürfnisse klar definierter Personen sind deutlich klarer erkennbar – und bedienbar. Zudem prägen wir uns im Arbeitsprozess die Situation einer Persona besser ein, als die pauschalen Eigenschaften einer Gruppe.
In Personas denken hilft Ihnen bereits zu Beginn eine strukturierte und gezielte Content-Marketing-Strategie für Ihr Projekt zu entwickeln. Darauf aufbauend wird vieles klarer:
- Was wollen meine Kunden eigentlich zukünftig von mir? Eine Strategieentwicklung funktioniert nur, wenn ich Kundenbedürfnisse kenne.
- Wie wollen meine Vertriebspartner mit mir kooperieren? Den Vertrieb optimieren und digitalisieren funktioniert nur, wenn ich weiß, was meine Vertriebspartner umtreibt. Als Digitalagentur müssen wir das im Kontext aller Kanäle hinterfragen.
- Und welche Inhalte sind relevant für meine Zielgruppe? Nur wenn ich Erwartungen, Wünsche und Ansprüche kenne, die von Kunde zu Kunde variieren, kann ich zielgerichtetes Content-Marketing entwickeln.
- Welche Bedürfnisse kann ich über SEA, SEO oder anderes Online Marketing abdecken, wo muss ich Schwerpunkte setzen?
Sehen wir uns ein Beispiel an, fällt auf, wieso das Prinzip hinter Personas so gut funktioniert.
Unser Beispiel-Unternehmen vertreibt Autos. Sie bieten verschiedene Fahrzeugtypen an: vom Kleinwagen über die Mittelklasse bis zur Limousine. Eine weit gefasste Zielgruppe beschreibt den Kunden wie folgt:
- Alter: 18 bis 75 Jahren
- Geschlecht: männlich oder weiblich
- Beruf: Schüler bis Rentner
- Herkunft: international
Was können wir aus dieser Zielgruppe lernen? Nur, dass viele Menschen potenzielle Kunden sind. Aber wen sprechen wir an? Wie sprechen wir an? Was sprechen wir an? Aus der Zielgruppe können wir auch eine mögliche Persona entwickeln (bzw. mehrere):
Und Persona C kann einfach so aussehen:
- Name: Elisabeth Müller
- Alter: 71
- Beruf: Rentnerin
- Herkunft: Bottrop
- Bedürfnisse: komfortabel, niedrige Ladekante im Kofferraum
- Befürchtungen: Elisabeth ist sich nicht sicher, ob sie einem Händler vertrauen kann und bringt einen sachverständigen Verwandten mit.
- Kontaktpunkt: Sie lässt sich von ihrem sachverständigen Verwandten einen Händler empfehlen.
- Zitat: „Hallo, mein Name ist Elisabeth Müller. Ich suche ein ganz einfaches Fahrzeug, das gar nicht so viel Schnickschnak braucht. Es soll nur bequem sein. Und wenn ich meinen Koffer in den Kofferraum lade (für die Tour zu meinen Kindern), dann muss das einfach gehen. Da möchte ich den Koffer nicht so fürchterlich hoch heben müssen.“
Mithilfe dieser kurzen Steckbriefe wird schon bei einer detailarmen Persona deutlich, wie unterschiedlich einzelne Kunden in der Zielgruppe sind. Je spezifischer der Steckbrief, desto genauer können Sie Ihren Kunden abbilden. Denn genauso unterschiedlich wie die Charaktere, sind auch die relevanten Inhalte für eine Aktivierung. Manuel, Frank und Elisabeth haben unterschiedliche Bedürfnisse. Dementsprechend interessieren sie sich für unterschiedliche Inhalte – Relevanz ist personenabhängig.
Und wie funktioniert das im Business-to-Business (B2B) Geschäft?
Grundsätzlich funktionieren Personas im B2B Bereich genau wie B2C Peronas: je detailreicher und lebendiger die Personas, desto besser können wir unser Projekt steuern. Die Erfahrung aus über 150 Website-Projekten zeigt jedoch, dass man es im B2B-Bereich mit immer wiederkehrenden Kategorien zu tun hat:
- Entscheider
- Entscheidungsvorbereiter
- Experte
Und was bringen diese Kategorien?
Die Unterscheidung in Entscheider, Entscheidungsvorbereiter und Experte ist noch kein fertiges Personamodell. Ähnlich wie die B2C-Steckbriefe, müssen auch diese Kategorien so „echt“ wie möglich entwickelt werden. Die Kategorien können jedoch der erste und wichtigste Schritt sein, zielgerichtete Personas im B2B zu entwickeln.
