Storytelling auf Social Media: 4 Beispiele, wie du mit Content emotionale Bindungen schaffst

Wie setzt du Storytelling auf Social Media erfolgreich um?

Storytelling auf Social Media – sogenanntes „Social Storytelling“ – baut auf einem Ziel, relevanten Zielgruppen und einer Geschichte, die zur Marke passt, auf. Authentizität ist dabei wichtiger als Perfektion. Menschen interessieren sich für echte Geschichten und Erfahrungen. Ein bisschen Strategie ist trotzdem nie verkehrt: Frage dich, welche Geschichten dein Image besonders authentisch repräsentieren. Dabei gibt es keine Vorschriften. Deine Geschichte kann davon erzählen,

• wie dein Angebot Kund:innen hilft, ohne selbst im Fokus der Geschichte zu stehen,
• wie es zu der Gründung deines Unternehmens gekommen ist und was seitdem passiert ist,
• wie dein Unternehmen selbst Probleme oder Hindernisse meistert (Krisen? Generationswechsel?),
• welche Meilensteine und Veränderungen deine Marke geprägt haben (Produkteinführungen?),
• welche Werte das Unternehmen vertritt,
• was deine Mitarbeiter:innen an ihrer Arbeit schätzen oder
• welche Arbeitsprozesse hinter deinen Produkten oder Dienstleistungen stecken.

Behalte bei der Erstellung der Story immer deine Zielgruppe im Hinterkopf und orientiere dich an ihren Bedürfnissen, Problemen und Wünschen. Denke dabei am besten in Personas: Welche Erfahrungen hat deine Persona? Welche Themen interessieren sie? Welche Informationen sind nützlich für sie?

Viele Unternehmen setzen heutzutage auf Corporate Influencer:innen. Das sind Mitarbeiter:innen, die das Unternehmen auf den sozialen Kanälen repräsentieren. Sie sind selbst Botschafter:innen der Marke und machen sie so persönlicher und greifbarer. Auf Nutzer:innen wirken Geschichten von Corporate Influencer:innen besonders authentisch, da sie Unternehmen nahbar machen. Vertrauen sie der Person, vertrauen sie auch der Marke.

Das bestätigt auch die aktuelle Forschung: Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen wirken auf das Employer Branding nachweislich glaubwürdiger als klassische Unternehmenskommunikation (Quelle: Emerald – Journal of Product & Brand Management) und haben auf die Employer Brand einen stärkeren positiven Effekt als externe Influencer:innen (Quelle: European Conference on Social Media, 2025).

Wie das in der Praxis aussieht, zeigt unsere Arbeit mit FitX.

Ein aktuelles Beispiel aus unserer eigenen Kundenarbeit ...

... ist außerdem die GEWOBA: Im Reel-Format „Einblicke“ zeigt Bremens größte Vermieterin ihre Auszubildenden, Hauswarte und Hauswartinnen im Arbeitsalltag – und macht das Unternehmen dadurch nahbar, persönlich und als Arbeitgeberin sichtbar.

Eine langfristige Zusammenarbeit mit Corporate Influencer:innen kann sich für den Erfolg deines Social Storytellings also ungemein auszahlen. Corporate Influencer:innen sind die „Held:innen“ der Story, die Alltagskonflikte überwinden – für sich selbst oder deine Kund:innen. Etabliere am besten gleich mehrere Personen auf den sozialen Netzwerken. So erzählst du die Geschichten deines Unternehmens aus verschiedenen Perspektiven und holst unterschiedliche Zielgruppen ab.

Storytelling: In 4 Schritten zu Profi-Geschichtenerzähler:innen

Ein bekanntes Erzählkonzept im Storytelling ist die Heldenreise (auch „Hero's Journey“) – ein von Joseph Campbell beschriebenes 12-stufiges Erzählmuster, in dem eine Heldin oder ein Held einen Konflikt durchlebt und daran wächst. Einige ihrer Elemente lassen sich auch in Social Media anwenden – wenn auch nicht alle 12. Demzufolge braucht jede gute Story

1. einen Helden oder eine Heldin, welche:r Identifikationspotenzial bietet,
2. einen zentralen Konflikt,
3. dessen Überwindung und
4. ein Happy End. Natürlich können auch Geschichten mit negativem Ende dein Publikum berühren. Das hängt von deiner Zielsetzung ab.

Wenn eine Marke sich selbst nicht zu ernst nimmt: #pocolicious

Selbstironisch, günstig, cool – wie wir mit authentischem Content die Social-Kanäle von POCO lebendiger gemacht haben

Für den Möbeldiscounter POCO haben wir das Format #pocolicious entwickelt. Statt reiner Produktwerbung erzählen die Social-Media-Kanäle jetzt Geschichten rund um die Produkte – gehalten von einer einheitlichen Storyline: POCO ist selbstironisch, günstig und cool. Formate wie die „Speedrun Challenge“ oder „Hättet ihr gedacht …?“ zeigen die riesige Produktvielfalt von POCO auf unterhaltsame Weise und laden die Community zum Mitmachen ein.

User:innen erkennen immer besser, was authentische Influencer:innen (Content) und was eingekaufte Werbegesichter (Werbung) sind. Zum Glück(?) gibt es sie noch: authentische Influencer:innen. Menschen, die sich leidenschaftlich für ihre Hobbys, Interessen und die von ihnen geposteten Inhalte einsetzen. Francis Bourgeois ist ein gutes Beispiel dafür. Als Trainspotter, der für seine große Leidenschaft und seine positive Energie bekannt ist, hat er 2,3 Millionen Follower auf Instagram und 3,1 Millionen auf TikTok angehäuft. Einfach, indem er er selbst ist und begeistert Züge spottet. Nun ist er das Gesicht einer Markenkooperation zwischen Gucci und The North Face.

Wenn Storytelling sogar zu (Freuden)Tränen rührt

Kurze Clips, große Emotionen – EDEKA schafft es immer wieder aufs Neue:

Jedes Jahr an Weihnachten freut sich die YouTube-Community der Supermarktkette EDEKA neben Geschenken unter dem Weihnachtsbaum auch über einen neuen Werbespot. Und der geht direkt ins Herz. Mit seinen emotionalen Videos erinnert EDEKA das Publikum regelmäßig an die Kernwerte des Weihnachtsfestes – sei es durch die rührende Botschaft vom Heimkommen zur Familie, wertvolle gemeinsame Zeit oder einen humorvollen Spot im Stil der Serie Die Discounter.

Geschichten als Kommunikationsform sind zeitlos. In 10, 20 oder 50 Jahren stehen uns vielleicht wieder neue Plattformen und Stilmittel zur Verfügung, um sie zu erzählen – doch Geschichten verlieren niemals an Relevanz, von der Höhlenmalerei bis zum TikTok-Video.

Jens Hurling
Teamleiter Redaktion und Strategie bei artundweise