Sie sind verantwortlich für das Marketing in Ihrem Unternehmen. Ihr Geschäft ist B2B – und Sie wollen Zielgruppen für Ihre Marketingstrategien definieren? Dabei stehen Sie vor einer Flut von Marktforschungsstudien und Kundenumfragen und wissen nicht, wie Ihre B2B-Personas (auch „B2B buyer personas” genannt) aussehen sollen? Oder Sie haben diese ganzen Daten schlicht einfach nicht? Machen Sie es sich nicht so schwer. Wir haben einen ganz einfachen Vorschlag, wie Sie sehr schnell zu einem Persona-Modell für Ihr Unternehmen kommen. Sie brauchen nämlich nur drei Personas. Wie das geht, steht in diesem Artikel.
Wenn Sie an Zielgruppen denken, haben Sie vielleicht schnell den Begriff „Sinus-Milieus” im Kopf. Ein Koordinatensystem nach Schema F, in dem Menschen anhand ihrer Grundorientierung auf horizontaler Linie und ihrer sozialen Lage auf vertikaler Linie in Gruppen zusammengefasst werden. Als Anhaltspunkte werden die persönlichen Neigung (z. B. eher traditionell) und das soziale Umfeld (z. B. Mittelschicht) genommen. Da diese Unterteilung aber zu allgemein ist und sich in jeder Gruppe diverse Untergruppen befinden, ist es eine sinnvolle Überlegung, in Personas (auch Buyer Persona genannt) zu denken.
Das Persona-Modell grenzt die immer noch breite Masse einer Untergruppe zu Einzelpersonen ein. Versuchen Sie sich während des gesamten Marketingprozesses eine oder mehrere individuelle Personen vorzustellen, deren Bedürfnisse Sie genau abdecken möchten. Zur besseren Visualisierung können Sie Steckbriefe zu den ausgedachten Personen schreiben oder Pappaufsteller verwenden. Trotz der Fiktion sollen den Personas aber aktuelle Daten und Fakten zugrunde liegen, die sich mit der Zeit verändern können und aktuell gehalten werden sollten. Schema F ist damit ausgeschlossen.
B2C- und B2B-Personas: Das Persona-Modell funktioniert überall
Das Persona-Modell können Sie in allen Bereichen anwenden. Dass es im B2C-Bereich funktioniert, liegt auf der Hand: Da Personas Einzelpersonen abbilden und Kunden im B2C-Bereich hauptsächlich Einzelpersonen sind, fällt es leicht, die potenziellen Käufer zum Beispiel beim Schreiben von Anzeigentexten genau vor Augen zu haben. Durch die passende Tonalität ist es möglich, das Content-Marketing so fein zu justieren, dass sich genau die richtigen Menschen angesprochen fühlen. Die Schwierigkeit liegt eher darin, nicht zu viele Personas zu erschaffen. Haben Sie beispielsweise ein Modegeschäft, das Waren für alle Altersklassen anbietet, können Sie Gefahr laufen, eine zweistellige Zahl an Personas über verschiedene Kanäle erreichen zu müssen.
Zerbrechen Sie sich nicht den Kopf. Für die Marketingstrategien Ihres B2B-Unternehmens brauchen Sie nur drei Personas. Jedes Mal.
B2B-Personas:
1. Entscheider,
2. Entscheidungsvorbereiter,
3. Experte
Den Unterschied zwischen einem B2C-Unternehmen und Ihrem B2B-Unternehmen kennen Sie. Vereinfacht gesagt:
Wie sollen Sie aber möglichst konkrete Personas für Ihre Marketingstrategie entwickeln, wenn Ihre Kunden ausschließlich Unternehmen sind? Natürlich lassen sich ganze Unternehmen nicht in das Persona-Modell pressen. Aber sind es am Ende wirklich die Unternehmen, die die Käufe durchführen? Nein. Es sind die Menschen, die dort arbeiten. Das persönliche Interesse an einer Anschaffung für das Unternehmen, in dem sie arbeiten, wird bei einzelnen Mitarbeitern zwar selten so groß wie im B2C-Bereich sein, die entscheidenden Hebel setzen diese Menschen trotzdem in Bewegung.
Ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen mit Ihrem Unternehmen Sprechanlagen, auch Stentofone genannt. Sie dienen dazu, per Knopfdruck mit anderen Personen im selben Gebäude sprechen zu können. Ihr Abnehmer ist in diesem Beispiel ein Versicherungsunternehmen aus Norddeutschland mit 300 Mitarbeitern, das eine alte Sprechanlage gegen eine neue tauschen möchte. Wen wollen Sie in dieser breiten Masse ansprechen? Die Entwicklung etlicher Marketingstrategien hat gezeigt, dass es bei der Entwicklung von B2B-Personas immer wieder auf die folgenden drei Personas hinausläuft:
- Entscheider: Er kann ein Geschäftsführer, Einkäufer oder Inhaber eines Unternehmens sein und interessiert sich für kurze, prägnante Informationen, die es möglich machen, unternehmerische Entscheidungen zu treffen. In unserem Beispiel könnte er der Geschäftsführer einer Versicherung sein, der die Sprechanlage im Alltag wenig nutzt und sich vor dem Kauf Rat bei seinen Abteilungsleitern einholt.
- Entscheidungsvorbereiter: Er informiert sich tiefer gehender als der Entscheider. Das Ziel des Entscheidungsvorbereiters ist es, Informationen zu suchen, zu verstehen und zu kuratieren. Diese legt er dem Entscheider vor. Durch die Auswahl der Informationen beeinflusst der Entscheidungsvorbereiter die späteren Entscheidungen maßgeblich. Er ist das Bindeglied zwischen der Basis und der Leitungsebene in einem Unternehmen und könnte als Abteilungsleiter in unserer Versicherung arbeiten.
- Experte: Er interessiert sich intensiv für gewisse Spezialthemen, ohne ein direktes Kaufbedürfnis zu haben. Von den drei Persona-Kategorien ist er derjenige, der am besten informiert ist. Er könnte im IT-Bereich der Versicherung arbeiten und fundiertes Wissen über tägliche Abläufe in Verbindung mit einer Sprechanlage an seinen Abteilungsleiter weitergeben. Deshalb ist es wichtig, authentische, tief greifende Inhalte für den Experten zu ermitteln.
So könnte der B2B-Persona-Steckbrief unseres Entscheiders aussehen:
- Name: Michael Menken
- Alter: 56
- Beruf: Geschäftsführer eines Versicherungsunternehmens mit 300 Mitarbeitern
- Herkunft: Hannover
- Bedürfnisse: Moderne und zuverlässige Sprechanlage, die den täglichen Workflow durch intuitive Absprachen der Mitarbeiter effizienter gestalten kann
- Befürchtungen: Michael kennt den Markt nicht und möchte bei der kostspieligen Anschaffung einer Sprechanlage keinen Fehler begehen
- Kontaktpunkt: Michael lässt sich von seinen Abteilungsleitern Produkte empfehlen, da diese die Sprechanlagen häufiger nutzen und näher an der Basis sind
- Zitat: „Hallo, mein Name ist Michael Menken. Ich werde in meinem Unternehmen in jedem Raum eine zuverlässige Sprecheinrichtung installieren lassen, die den heutigen Standards entspricht. Ich lasse mich dabei von meinen Abteilungsleitern beraten, weil ich die Sprechanlage aufgrund vieler Außentermine kaum nutze.”
So könnte der B2B-Persona-Steckbrief unseres Experten aussehen:
- Name: Sören Meier
- Alter: 32
- Beruf: IT-Systemelektroniker in einem Versicherungsunternehmen mit 300 Mitarbeitern
- Herkunft: Hildesheim
- Bedürfnisse: Zuverlässiges und bedienerfreundliches Produkt, das er den Sachbearbeitern nur 1x erklären muss, bevor diese es eigenständig nutzen können
- Befürchtungen: Sören kennt den gesamten IT-Bereich des Unternehmens und hofft, dass die neue Sprechanlage kompatibel mit anderen technischen Einrichtungen sein wird, damit die Installation kein großes Problem darstellt.
- Kontaktpunkt: Sören gilt als Experte auf seinem Gebiet, weshalb ihm vom Entscheidungsvorbereiter viel Vertrauen entgegengebracht wird. Sören gibt seine Meinung nach oben weiter.
- Zitat: Hallo, ich bin Sören. Ich weiß genau, welche Arbeitsschritte nötig sein werden, um eine neue Sprechanlage im gesamten Gebäude zu installieren. Ein guter Freund von mir arbeitet ebenfalls in der IT-Branche und hat kürzlich Erfahrungen mit Sprechanlagen gesammelt. Mit ihm könnte ich mich austauschen. Ich hoffe auf eine qualitativ hochwertige Sprechanlage.
Versuchen Sie im B2B-Bereich zunächst diese drei Personas – Entscheider, Entscheidungsvorbereiter und Experte – zu entwickeln, da diese immer im Kollektiv am Kaufzyklus beteiligt sein werden. Damit legen Sie den Grundstein für Ihre Strategie. Falls sich dann herausstellen sollte, dass Sie speziellere Personas brauchen, können Sie an diesen noch zu einem späteren Zeitpunkt feilen.
