B2B-Marketing und -Vertrieb haben sich durch die Digitalisierung verändert. Corona hat das beschleunigt und zeigt: Es ist Zeit umzudenken. 5 Impulse, wie B2B Content Marketing gelingt – und der B2B-Vertrieb zum Selbstläufer wird.
Wir lieben gute Geschichten. Deswegen erzählen wir Ihnen jetzt eine: Stellen Sie sich mal vor, es gibt da ein traditionelles B2B-Unternehmen, das ein richtig gutes Gericht kochen kann. Besser, als andere. Also: auf Sterne-Niveau (oder sagen wir: Hidden-Champion-Niveau). Aber das wissen viele Menschen nicht. Denn andere sind billiger und schreien lauter, kriegen also mehr Aufmerksamkeit. Zu Unrecht! Sie müssen die Sterneküche des Unternehmens erst kennenlernen, das Gericht kosten – um schließlich kaufen zu können.
Um potenzielle Kunden zu überzeugen, geht das B2B-Unternehmen seit Jahrzehnten auf große Messen. Es schickt seine besten Köche und Kellner. Denn auf der Messe treffen sie Gäste und potenzielle Entscheider persönlich und können vor aller Augen die Teller und Pfannen kreisen lassen. Weil die Messe wichtig ist, investiert die Firma viel Zeit und Geld. Und bereitet ein riesiges Catering vor. Die Messebesucher riechen, schmecken, sehen – und sind überzeugt: Das ist das beste Gericht, das sie seit Langem gegessen haben. Und die Köche und Kellner, finden sie, sind auch kompetent. Also machen sie einen Großeinkauf. Sie werden zu Kunden – und bleiben dem B2B-Unternehmen treu.
INHALTSVERZEICHNIS
1. Werfen Sie alte Denkmuster über Bord – und zeigen Sie digital Flagge
2. Erzählen Sie Geschichten, die im Kopf bleiben
3. Machen Sie Ihre Website zur Heimat Ihres Vertriebs
4. Verstehen und begleiten Sie die Reise Ihrer Kunden zu Ihnen
5. Analysieren Sie Ihre Marketing-Aktivitäten – und werden Sie stetig besser
Heutzutage gibt es viel mehr Köche auf dem internationalen Markt, die das Gericht kochen können – teils ebenfalls sehrt hochwertig oder sehr günstig. Das setzt das B2B-Unternehmen unter Druck. Kundenbindung und Akquise sind sehr aufwändig geworden. Denn viele Menschen haben andere Essgewohnheiten angenommen. Man könnte auch sagen: Sie haben jetzt einen ziemlich verwöhnten Gaumen. Die (potentiellen) Kunden wissen besser, was sie wollen, als noch vor ein paar Jahren. Sie informieren sich gut und suchen gezielter nach ihren favorisierten Gerichten. Aber nicht mehr auf Messen. Sondern von zu Hause aus, im Netz. Dort finden sie etliche Köche – und bekommen genau das, was sie wollen. In kürzerer Zeit. Und mit weniger Aufwand. Oft sogar für einen günstigeren Preis.
Für das traditionelle B2B-Unternehmen ist das ein ernstes Problem. Die Coronapandemie befeuert das noch. Denn Messen sind dicht. Die Küche bleibt in punkto Überzeugungscatering kalt. Kellner hocken zu Hause. Die Qualität des Gerichts ist zwar gleichbleibend stark. Aber das Unternehmen erreicht die Kunden nicht mehr persönlich, um sie zu überzeugen. Deshalb gehen die Verkäufe zurück.
Also denken sie um – und entwickeln ein Rezept, das sie in die Zwanzigerjahre des 21. Jahrhunderts bringt. Künftig, überlegt man sich im Unternehmen, investiert man nicht mehr (nur) in Messen. Sondern in eine Online-Speisekarte, die zeigt, wie gut man kochen kann – mit all der inhaltlichen Expertise zu Zubereitungsarten, Zutaten & Co. Der Vorteil: Die Köche können sich wieder auf das Wesentliche konzentrieren. Nämlich aufs Kochen. Im Idealfall müssen sie nicht mal mehr persönliche Überzeugungsarbeit leisten. Ihr Gericht verbreitet sich stattdessen wie von selbst. Die Interessenten kommen jetzt zu ihnen. Über Google oder Soziale Kanäle landen die auf der Online-Speisekarte – und finden dort alles, was sie zu dem Gericht und zum B2B-Unternehmen wissen müssen. Das überzeugt: Die Interessenten werden zu Kunden – und kaufen direkt in großen Mengen ein. Oft erzählen sie sogar ihren Freunden oder Kollegen davon. Der Vertrieb nimmt also richtig Fahrt auf. Ohne aufwendiges Überzeugungscatering. Am Ende hat das B2B-Unternehmen durch die Aktivitäten auf der Online-Speisekarte sogar Zahlen und Fakten an der Hand. Damit kann es analysieren, wie seine Kunden künftig noch besser zu ihm finden. Ob es vielleicht ein weiteres Gericht in der Speisekarte braucht. Oder: ein paar veränderte Zutaten.
Am Ende der Geschichte kommen Sie ins Spiel. Vermutlich sind Sie auch Spitzenköche auf einem bestimmten Gebiet. Und vermutlich war (und ist) Ihnen die Pandemie auch ein Haar in der Suppe. Stimmt’s? Leads zu generieren ist heute harte Arbeit – härter noch, als es das zuvor schon war. Die Sache ist nur die: Das muss nicht sein. Fragen Sie sich nicht manchmal:
„Inbound-Marketing“: Klassischer Vertrieb, ade!
Wir selbst als B2B-Unternehmen machen Tag vor: Seit über 10 Jahren haben wir keinen klassischen Vertrieb mehr. Wir gehen nicht auf Kongresse und andere Netzwerkveranstaltungen. Und sind trotzdem erfolgreicher als je zuvor. Seitdem wir im B2B auf Content Marketing setzen, trudeln die Anfragen von allein rein. Oft sind das E-Mails, manchmal sind das Anrufe. Immer sind es Kunden, die wirklich etwas wollen. Wie läuft Ihr B2B-Vertrieb – wollen Sie mehr Potentiale heben?
Für B2B Content Marketing sollten Sie einige alte Denkmuster über Bord werfen – und digital deutlicher Flagge zeigen
Früher war alles besser. Das denken wir gerne mal, wenn wir so durch die Gegenwart purzeln, weil wir über eine Herausforderung nach der anderen stolpern. Früher, das heißt für B2B-Firmen: die Zeit, in der das Kundengeschäft noch von langjährigen Lieferantenbeziehungen geprägt war, in der Vertriebler mit Produktkatalog (und später dann Tablets) an Türen klingelten – und Messen das Zugpferd für Kundenpflege und -akquise waren. Schauen wir auf die Marketingbudgets, ist früher gar nicht mal so lange her. Bis 2019 waren Messen das mit Abstand wichtigste Marketinginstrument. Laut einer Erhebung des AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft – wurde 2019 fast die Hälfte des B2B-Marketing-Budgets für Messen verwendet. Dann kam die Pandemie – und 80 Prozent der Messen fielen aus. Noch dazu waren Vertriebler ins Homeoffice verbannt. Traditionelle Vertriebsarten funktionierten also nicht mehr. Digitale Lösungen mussten her. Und: Eine neue Generation von Entscheidern und Kunden wächst heran. Mittlerweile sind über die Hälfte der B2B-Käufer Digital Natives.
Die Zeiten, wie wir sie kannten, sind vorbei. Die Frage ist nun, ob wir die neuen Herausforderungen zu einem Problem werden lassen. Oder ob wir sie als Chance begreifen, Dinge anders anzugehen. Prozesse zu vereinfachen. Besser zu werden. Und digital Flagge zu zeigen.
Bauen Sie eine digitale Markenidentität auf, die Ihren B2B-Vertrieb unterstützt
Messen fressen Unmengen an Marketing-Budget. Anzeigen in Fachmagazinen liest kein Mensch mehr. Früher war das mal hilfreich. Heute ist das Geld anderswo besser investiert. Zum Beispiel in digitaler Kommunikation. Dazu gehört eine gute Website. Strategischer Content. Und ein darauf aufbauendes Suchmaschinen- und Social-Media-Marketing. Viele B2B-Unternehmen sind schon auf dem richtigen Weg dorthin. Eine Studie des Bundesverbandes Industrie Kommunikation e. V. (bvik) zeigt, dass B2B-Unternehmen seit der Coronapandemie verstärkt in die digitale Transformation ihrer internen und externen Kommunikation investieren. Und damit auch nicht aufhören wollen: Mit 95 Prozent steht ein Großteil der Entscheider der digitalen Transformation ihrer Organisation auch nach der Krise offen gegenüber. Das zentrale Wort im letzten Satz ist Offenheit. Wer Krisen bewältigen und sich neu aufstellen will, braucht die Bereitschaft, umzudenken. Neue Rezepte zu entwickeln – so wie die Köche eben. Das bedeutet einen Paradigmenwechsel. Der Mensch bleibt zwar wichtig – sei es als Vertriebsmitarbeiter, Berater oder Experte. Durch die Digitalisierung von Kommunikation und Vertrieb verändern sich Prozesse aber. Vertriebsaußendienstler müssen seltener rausfahren. Die Leute kommen jetzt nämlich zu ihnen. Über Google oder Social Media landen sie auf Ihrer Website.
Das funktioniert aber nur, wenn Sie auch online eine Marke sind. Wenn Sie als Marke dort präsent sind, wo Ihre potentiellen Kunden sowieso schon sind. Ein Beispiel: Sie verkaufen Beschallungstechnik? Seien Sie bei LinkedIn und Google auffindbar für Begriffe wie „Deckenlautsprecher planen“ oder „ELA-Anlage planen“. Als Experte. Als Branchen-Authorität. Wie das geht? Mit Inhalten, die helfen. Mit Content Marketing.
Paradigmenwechsel bedeutet nicht, alles Alte über Bord zu werfen – B2B Content Marketing ist mehr Evolution als Revolution.
Das, was B2B-Unternehmen schon seit vielen Jahrzehnten machen (ein Gericht auf Sterne-Niveau kochen), tun sie auch weiterhin. Sie bleiben derselbe Laden. Sie müssen ihn bloß in die digitale Zeit führen. Der persönliche Austausch bleibt dabei nach wie vor gut und wichtig. Das wissen wir aus eigener Erfahrung. Deswegen empfehlen wir B2B-Unternehmen auch nicht, ab sofort nie wieder Messen mehr zu besuchen. Wenn dort die wichtigen Menschen sitzen, bleibt das ein Pfeiler von Vertrieb und Kommunikation. Vielleicht sitzen die aber mittlerweile auch ganz woanders – zum Beispiel in Business-Netzwerken wie LinkedIn. Ihre Aufgabe ist es, das herauszufinden. Ihre Kunden kennenzulernen. Und Bedürfnisse zu verstehen. All das mit einer Content-Marketing-Strategie , die sich an den veränderten Marktgewohnheiten orientiert. Und genau zu Ihnen passt.
Vielleicht haben Sie sich zu Anfang dieses Textes gewundert, warum wir von Spitzenköchen, Catering-Events und Gerichten erzählen. Vielleicht fanden Sie das albern. Oder aber kreativ. Fakt ist: Sie werden sich daran erinnern. Viel eher als an nervige 0815-Texte. Genau darum geht es bei Content Marketing. Content Marketing ist die optimale Methode, Menschen zu erreichen, ohne sie zu nerven. Wenn Sie Menschen von Ihnen und Ihren Produkten überzeugen wollen, tun Sie das mit guten Geschichten – Geschichten rund um Ihr Unternehmen, die Menschen, die Produkte, die Lösungen und das, was am Ende mit den Produkten erreicht wird. Diese Geschichten gehören auf Ihre Website. Und auf Social Media. Warum das Ganze? Menschen werden heutzutage permanent mit Informationen überflutet. Die Reizüberflutung führt dazu, dass Unternehmen es schwerer haben, Menschen zu erreichen. Denn die sind genervt davon, ständig unterbrochen zu werden von Kommunikation, die keine Relevanz für sie hat. Sie suchen nach Lösungen für ihre Probleme. Sinnloses Werbegewäsch wird deshalb weggeklickt. Um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen, müssen sich Unternehmen im Netz also etwas einfallen lassen und zeigen, wie viel Know-how und Potenzial in ihnen schlummert. Mit überraschenden, informativen und kreativen Inhalten schaffen Sie echten Mehrwert. Sie vermitteln ein Gefühl dafür, wer Sie als Unternehmen sind und für welche Werte Sie stehen – und schärfen Ihre eigene Identität. Google ist clever und wertschätzt das. Heißt: Sie werden von Google (und potenziellen Kunden) als relevant eingestuft. Und dadurch schneller und besser gefunden.
All das, was Sie sonst auf Messen oder in aufwendigen Vertriebsgesprächen erzählen, können Sie mit guten Inhalten sozusagen “vorlagern”. Man könnte auch sagen: Content Marketing ist Ihr ganzjähriges Gespräch auf einem Messestand. Die Menschen googeln nach Köchen, finden Ihr Gericht – und sehen auf Ihrer Website direkt alles, was sie wissen müssen. Und sogar noch viel mehr. Je nachdem, wen Sie erreichen wollen (also: je nach Ziel) können das inspirierende Magazinartikel oder vertriebliche Landingpages sein. Um das herauszufinden, fragen Sie sich mal: Wer kauft eigentlich bei Ihnen ein? Versuchen Sie die Person so gut wie möglich zu beschreiben. Wie alt ist sie, wie lebt sie? Was erwartet sie von Ihrem Produkt und Ihren Dienstleistungen? Und: Wofür interessiert sie sich noch? Erstellen Sie daraus eine Art Profil. Wir nennen das: Persona.
Schneiden Sie Ihre Inhalte so gut wie möglich genau auf Ihre Personas zu. Der Plural ist übrigens gewollt. Sie können mit Geschichten mehrere Personas erreichen. Wenn Sie die Reise Ihrer potenziellen Kunden, auch bekannt als Customer Journey, zu Ihnen kennen, können Sie die Menschen zu genau der richtigen Zeit mit genau den richtigen Inhalten ansprechen und abholen. Menschen, die über Google zu Ihnen finden, haben schon eine sehr genaue Vorstellung, was sie wollen. Sie müssen auf Ihrer Website also möglichst schnell ans Ziel kommen. Und das finden, wonach sie suchen: hilfreiche Hintergrundinformationen zu Produkten zum Beispiel. Menschen, die über Soziale Kanäle oder Business-Netzwerke bei Ihnen landen, wollen sich vielleicht eher inspirieren lassen und in Magazinartikeln lesen. Übrigens:
Früher war die Website meist eine Art digitale Visitenkarte. Gezeigt wurde, was ein Unternehmen macht und welche Produkte es gibt. Ab und zu wurden Pressemitteilungen veröffentlicht. In der digitalen Zeit reicht das nicht mehr. Da ist mehr drin. Kunden sind heutzutage im Internet zu Hause. Ihr Bedürfnisse verändern sich. Ihr Kaufverhalten auch. Studien zufolge wissen viele schon, was sie wollen, bevor sie bei Ihnen landen. Und suchen gezielt danach. Sie kennen ihre Probleme. Ist eine Website gut gebaut (Zauberwort SEO und guter Content), leitet sie Suchende direkt dorthin – und bietet die passenden Lösungen; ein Mehrwert, der potenzielle Kunden weiterbringt. Die Unternehmenswebsite ist folglich das Herzstück des Onlinemarketings – und die digitale Heimat. Die technische Basis entscheidet mit über Erfolg oder Misserfolg. Wir geben einen kleinen Überblick, worauf Sie bei der Web-Entwicklung achten sollten:
- Kontaktmöglichkeiten: Sie wollen, dass Kunden bei Ihnen anrufen. Also schaffen Sie genügend Kontaktmöglichkeiten – gerne mit persönlichem Ansprechpartner und Bild.
- Klare User-Führung: Menschen haben wenig Zeit – und wollen möglichst schnell finden, wonach sie suchen. Eine gute Website führt Interessierte mit einer guten User-Führung folglich auf möglichst direktem Weg ans Ziel.
- Gestaltung: Ihre Website sollte erwartungskonform funktionieren – und natürlich gut aussehen. Wir raten trotzdem: Überschlagen Sie sich beim Design nicht. Sie brauchen ein klares, modernes Erscheinungsbild, aber keine fliegenden Elemente, um im Gedächtnis zu bleiben.
- SEO-Technologie: Ein wesentlicher Teil der Besucher gelangt über Suchmaschinen auf eine Website – meist mit einer konkreten Intention oder einem Problem. Dafür wollen sie eine schnelle Lösung haben. Bei den Suchergebnissen klicken Google-Nutzer in der Regel nur die Suchergebnisse auf der ersten Seite an. Ziel ist es deshalb, genau dort zu erscheinen. Suchmaschinenoptimierung (oder auch Search Engine Optimization und in kurz: SEO) sorgt dafür, dass Unternehmens- oder Produktwebsites im Netz sichtbar werden. Ist die Seite SEO-optimiert, können Kunden Sie bei Google besonders gut, schnell und möglichst als Erste finden.
- Pagespeed: Kurze Ladezeiten sind die Basis für Ihren Erfolg bei Google.
- Kompatibilität: Achten Sie darauf, dass Ihre Website kompatibel mit verschiedenen Browsern ist bzw. Browser-übergreifend richtig angezeigt wird.
- Tracking und Erfolgsmessung: Machen Sie sich Gedanken darüber, wie Sie als Unternehmen aus digital-ethischer Sicht zu Tracking stehen. Und integrieren Sie ggf. entsprechende Analysetools.
- Passende Schnittstellen: Sie nutzen ein Warenwirtschaftssystem oder ein ERP-System? Dann sorgen Sie dafür, dass Ihre neue Website mit diesen Systemen kommuniziert, und integrieren Sie Ihre Website-Entwicklung in Ihre bestehende IT-Landschaft. Bei uns läuft das so: Als Web-Agentur realisieren wir nicht nur die technische Umsetzung der Schnittstelle, sondern übernehmen auch die Abstimmung mit Ihren jeweiligen Systemanbietern und IT-Abteilungen. Unsere Techniker legen gemeinsam mit unseren Kunden fest, wie die Systeme zusammenarbeiten sollen.
- Mobil denken: Die Anzahl der mobilen Endgeräte steigt kontinuierlich – entsprechend rufen immer mehr Menschen Webinhalte zum Beispiel über ihr Smartphone ab. Das muss bei der Webentwicklung mitgedacht und Ihre Website auch (besser: zuerst!) für die mobile Version optimiert werden.
- Barrierearmut: Gestalten Sie Ihre Website möglichst barrierefrei und zugänglich in punkto Lesbarkeit, Verständlichkeit und Bedienbarkeit. Achten Sie etwa auf die Skalierbarkeit der Schriftgröße, einfache Sprache, übersichtlich strukturierte Texte sowie ausreichende Kontraste und nutzen Sie alternativen Text zu Grafiken und Bildern.
Das sind Tina und Tom. Tina und Tom machen sich gerade fertig für eine Reise. Denn mal wieder rauszukommen und Neues zu sehen, so finden beide, ist dringend nötig. Früher haben sie ihren Urlaub meist an denselben Orten verbracht (mal Norderney, mal Gardasee). Heute haben Tina und Tom Lust auf eine Reise mit dem E-Auto. Das bringt sie unkompliziert von A nach B. Und steht direkt vor ihrer Tür. Tina und Tom steigen also in ihren gelben Flitzer, fahren auf die Autobahn – und gehen auf die Suche nach einem Ort, an dem es sich lohnt zu bleiben.
Stellen Sie sich mal vor: Tina und Tom könnten potenzielle Kunden Ihres Unternehmens sein. Der Trip, den sie unternehmen, ist die sogenannte Customer Journey – vereinfacht gesagt also der Weg, den beide fahren müssen, um an ihrem Ziel (also: bestenfalls bei Ihnen) anzukommen. Ihre Aufgabe ist es, Tina und Tom auf ihrer Reise zu begleiten. Sozusagen ein guter Reiseführer zu sein. Und ihnen am Ziel genau das zu bieten, was sie gerade suchen. Die Auswahl an Reisezielen ist heutzutage ziemlich groß. Sich von anderen abzuheben ist folglich gar nicht mal so leicht. Um Tina und Tom zu überzeugen, bei Ihnen zu bleiben, müssen Sie deshalb herausfinden, welche Route sie voraussichtlich nehmen – und nach welcher Art von Reiseziel sie suchen. Dafür gibt es, vereinfacht gesagt, drei Möglichkeiten:
Die IMAGE-Route:
Tina und Tom fahren los, haben aber noch kein konkretes Ziel. Sie wollen sich inspirieren lassen, schauen rechts und links, was ihnen gut gefällt und wo sie gerne bleiben wollen. Man könnte auch sagen: Sie machen eine Art Roadtrip und fahren auf Sicht. Dafür sind sie sind auf der Social-Media-Straße unterwegs, also auf Facebook, Linkedin und Co. Von Ihrem Unternehmen haben sie noch nie gehört. Ihre Aufgabe ist, das zu ändern – und ihnen den Weg dorthin so bequem wie möglich zu machen. Diese Phase wird im Marketing auch als Image-Phase bezeichnet. Über relevante Inhalte (zum Beispiel inspirierende Reise-Artikel) in Ihren sozialen Kanälen oder in Business-Netzwerken machen Sie Tina und Tom auf sich aufmerksam. Und treten in echte soziale Interaktion.
Die CONSIDERATION-Route:
Tina und Tom fahren los und wissen schon recht genau, wie ihr Ziel aussehen soll. Um dahin zu kommen, nehmen sie die Google-Route. Von Ihrem Unternehmen haben sie schon mal gehört. Ihre Aufgabe als Reiseführer ist es, sich wieder in Erinnerung zu bringen – und dafür zu sorgen, dass Tina und Tom den Abzweig zu Ihnen wählen. Die Consideration-Phase ist im B2B die wichtigste Phase – denn der Weg bis zum Ziel dauert hier bekanntermaßen meist sehr lange.
Die CONVERSION-Route:
Tina und Tom haben die Google-Autobahn zu Ihnen genommen. Sie halten an, steigen aus – und wollen direkt bekommen, wonach sie suchen. Im Marketing wird diese Phase als Sales-Phase bezeichnet. In der Sales-Phase helfen Sie potenziellen Kunden, schnell Kontakt mit Ihnen aufzunehmen, und machen es Interessierten leicht, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Für Social Media können das zum Beispiel Lead-Kampagnen auf LinkedIn sein, die entweder direkt im Kanal ihr Ziel erreichen oder auf vertriebliche Landingpages Ihrer Website führen.
Die Herausforderung: Die Routen bzw. Phasen können auch parallel laufen oder aufeinander aufbauen. Ein Beispiel: Manche Toms und Tinas tuckern über die Image-Route los und landen dann ziemlich schnell auf der Consideration-Route. Auf der sind sie dann aber erst mal lange unterwegs, bevor sie wieder abbiegen. Ein guter Reiseführer ist auf unterschiedliche Szenarien vorbereitet – und hat die entsprechenden, passgenauen Inhalte und Geschichten parat, um Tina und Tom zu begleiten und am Ende zu Ihnen zu führen. Als Unternehmen können Sie den Prozess beschleunigen. Das tun Sie, indem Sie Mediabudget einsetzen, Online-Anzeigen schalten und die Reise von Tina und Tom dadurch aktiv beeinflussen. Search Engine Advertising (SEA) und Google Anzeigen sind ein effektives Marketing in Suchmaschinen, mit dem Sie Tina und Tom zielsicher erreichen und im besten Fall zur Conversion bewegen. Sie liefern quasi die passenden Antworten auf ihre Bedürfnisse und Fragen – und landen mit einer Google-Anzeige zu vorher festgelegten Keywords gleich ganz vorn auf der ersten Suchergebnisseite bei Google. Heißt: Beide landen mit ihrem Flitzer direkt bei Ihnen. Geht es Ihnen vor allem um Sichtbarkeit, nehmen Tina und Tom also die Social-Media-Straße und haben noch keine konkrete Absicht, ist Marketing in sozialen Netzwerken unschlagbar effizient.
Gehen wir zum Schluss noch mal einen Schritt zurück und gucken wir uns an, wie klassisches B2B-Marketing früher lief. Das haben wir zwar schon. Wir haben Ihnen die Geschichte von den Köchen erzählt. Es hilft aber, noch mal anhand eines weiteren Punktes deutlich zu machen, warum ein Umdenken hin zu neuen, digitalen Wegen lohnt. Und damit den Kreis zu schließen. Früher lag der Marketing-Fokus von B2B klar auf Messen. Ein Großteil des Geldes floss in einen Messeplatz und dazugehörige Messekommunikation. Zusätzlich wurde vielleicht ein-, zweimal im Jahr eine Anzeige in Fachmagazinen geschaltet. Auch das war meist nicht günstig. Aber hilfreich. Das dachten Unternehmen zumindest. So richtig messen und nachvollziehen konnten sie das aber nicht. Auf Messen waren die gesammelten Telefonnummern potenzieller Kunden ein ungefährer Kennwert dafür, ob alles gut geklappt hat oder nicht. Bei Fachmagazinen vertrauten sie darauf, dass das schon passt – und sie die gewünschte Anzahl an Menschen erreichen. Zahlen, die das belegen, gab es nicht. Klartext: Sie hatten keine Ahnung, was das bringt.
Das ist heute anders. Und besser. Und einfacher.
Bei B2B-Unternehmen, die ihre Website zur digitalen Heimat machen und auf strategisches Onlinemarketing setzen, werden Kommunikationsmaßnahmen messbar. Daten zeigen schwarz auf weiß, wie viele Menschen Ihre Seite besuchen, Artikel lesen oder auf den Anruf-Button klicken. Gelder verpuffen nicht mehr im luftleeren Raum. Sie können dort eingesetzt werden, wo sie den bestmöglichen Erfolg erzielen und Kunden wirklich erreichen. Denken wir zurück an die Köche, dann haben die nun jederzeit die Möglichkeit, das (Erfolgs-)Rezept zu ändern. Einfach weil sie sehen können, welche Zutaten den Menschen wirklich schmecken – und welche nicht. Sie können Mediabudget umschichten, sind flexibler, und können jederzeit nachsteuern (übrigens auch, was die Ansprache der Kunden angeht). Heißt: Sie können sich messbar verbessern. Das geht bei Messen und Anzeigen nicht. Dort können Unternehmen schöne Flyer gestalten. Oder den Messestand umdekorieren. Sie können auch Geld investieren, um einen noch größeren Messestand zu bekommen. Oder eine noch buntere Anzeige zu gestalten. Vielleicht bringt das aber auch nichts. Wer mit Daten arbeitet, braucht sich nicht mehr auf das Bauchgefühl zu verlassen. Und wird langfristig besser. Natürlich können Sie in der digitalen Zeit fast alle Daten analysieren. Die Herausforderung besteht darin, die Spreu vom Weizen zu trennen: Nicht alle Daten sind für Sie bedeutend. Das Tool und die Analyse richten sich an Ihren Zielen und Erfolgskriterien aus.
Also: von Anfang bis Ende. Und nicht schon nach wenigen Sätzen aussteigen (das können wir nämlich genau analysieren!). Vielleicht haben Sie ein paar Passagen überflogen. Hoffentlich nicht bei unserer Geschichte rund um die Köche. Und auch nicht bei Tina und Tom. Da haben wir uns nämlich besonders viel Mühe gegeben. So oder so hoffen wir, Sie haben auf dem Kurztrip durchs B2B-Marketing etwas mitnehmen können. Wenn Sie noch Fragen haben, rufen Sie doch einfach an. Wir haben jede Menge guter Rezepte. Und einen Reiseführer in die digitale Zeit.