Warum Unternehmen nur 3 Personas brauchen
Für effektives B2B-Marketing reichen drei Personas aus: Entscheider:in, Entscheidungsvorbereiter:in und Experte/Expertin. Diese drei Rollen decken die wichtigsten Akteure im B2B-Kaufprozess vollständig ab – unabhängig von Branche oder Unternehmensgröße.
Du bist verantwortlich für das Marketing in deinem Unternehmen. Euer Geschäft ist B2B – und du willst Zielgruppen für deine Marketingstrategien definieren? Dabei stehst du vor einer Flut von Marktforschungsstudien und Kundenumfragen und weißt nicht, wie deine B2B-Personas (auch „B2B buyer personas“ genannt) aussehen sollen? Oder du hast diese ganzen Daten einfach nicht? Mach es dir nicht so schwer. Wir haben einen ganz einfachen Vorschlag, wie du zu einem Persona-Modell für dein Unternehmen kommst. Du brauchst nämlich nur drei Personas. Wie das geht, steht in diesem Artikel.
B2B Personas: Das Wichtigste in Kürze
- Nur 3 B2B-Personas nötig: Entscheider:in, Entscheidungsvorbereiter:in, Experte/Expertin
- Jede Persona repräsentiert eine Rolle im Kaufprozess und macht abstrakte Zielgruppen für Marketing & Vertrieb operativ nutzbar
- Branchenübergreifend im B2B – vom Mittelstand bis zum Konzern
- Reduziert Komplexität und macht Content Marketing effizienter
- Basis für gezielte Ansprache über alle Marketingkanäle hinweg
Eine Buyer Persona ist eine fiktive, auf realen Daten basierende Beschreibung einer typischen Person, die eine spezifische Rolle im Kaufprozess eines Unternehmens einnimmt.
Sie bricht große, anonyme Zielgruppen auf greifbare Einzelpersonen herunter. In einem Steckbrief werden konkrete Merkmale gebündelt:
- Rolle im Unternehmen
- Individuelle Ziele
- Herausforderungen & Schmerzpunkte
- Informationsbedarf
Die Erstellung einer Buyer Persona erfolgt in fünf Schritten:
Buying Center kartieren
Liste alle typischen Rollen auf, die am Kaufprozess beteiligt sind
Auf Kern-Rollen verdichten
Im B2B: Entscheider:in, Entscheidungsvorbereiter:in, Experte/in
Daten sammeln
Vertriebsinterviews, CRM-Auswertungen, Kundenbefragungen, Google Search Console
Steckbriefe schreiben
Pro Persona ein Profil mit Rollen, Zielen & typischen Fragen
Content zuordnen
Jeder Persona passende Content-Formate für ihren Informationsbedarf zuweisen
Eine B2B-Buyer-Persona sollte sowohl demografische als auch psychografische Merkmale enthalten, um im Marketing nutzbar und greifbar zu sein.
Demografische Basisdaten
- Name
- Alter
- Herkunft
- Beruf/Rolle im Unternehmen
Fachliche & psychografische Merkmale
- Bedürfnisse und Ziele (z. B. effizienterer Workflow)
- Befürchtungen und Schmerzpunkte (z. B. Angst vor Fehlkäufen, Inkompatibilität)
- Bevorzugte Kontaktpunkte/Kanäle
- Typisches Zitat zur Visualisierung der Denkweise
Ja – Buyer Personas sind 2026 relevanter denn je, sofern sie als lebendiges Konstrukt verstanden und mindestens einmal jährlich mit aktuellen Daten aktualisiert werden.
Im Zeitalter der KI-gestützten Recherche sind sie sogar unverzichtbar:
- B2B-Kund:innen recherchieren zunehmend über ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews & Gemini und auch über LinkedIn, bevor sie den Vertrieb kontaktieren
- Klare Personas sind die Basis, um passgenauen Content für diese neuen digitalen Recherche-Pfade zu erstellen
- Sie helfen, LLMO-/GEO-Strategien zielgerichtet auszurichten
| Kriterium | Zielgruppe | Buyer Persona |
| Ebene | Breite Bevölkerungsgruppe | Einzelne, konkrete Person |
| Parameter | Soziale Lage, Wertvorstellungen | Rolle, Ziele, Schmerzpunkte, Informationsbedarf |
| Detailgrad | Allgemein, oft unpräzise | Spezifisch, greifbar |
| Nutzen im Marketing | Eher strategisch | Direkt operativ einsetzbar |
| Ergebnis | Segmentierung | Treffsichere Ansprache & Content-Planung |
Buyer Personas im B2B: Was Studien & Zahlen belegen
Buyer Personas sind kein Marketing-Buzzword – ihre Wirkung ist messbar belegt. Die folgenden Studien und Statistiken zeigen, warum datenbasierte B2B-Personas zu den wirkungsvollsten Hebeln im modernen Marketing zählen.
Kaufentscheidungen im B2B sind mit dem Verständnis individueller Bedürfnisse verknüpft:
- B2B-Käufer:innen machen ihre Kaufentscheidungen maßgeblich davon abhängig, wie gut Verkäufer:innen auf ihre Anliegen, Wünsche und Bedürfnisse eingehen können.
- 68 % der Befragten geben an, dass die klare Darstellung von Problemlösungen und das Aufzeigen von Möglichkeiten bei einer Kaufentscheidung ein zentraler Einflussfaktor ist (Quelle: Statista).
Bevor der erste Kontakt zum Vertrieb entsteht, ist die Kaufentscheidung im B2B oft schon zu großen Teilen gefallen
Aktuelle Zahlen zeigen, wie Content-getrieben der Entscheidungsprozess geworden ist (Quelle: Gitnux):
- 70 % der B2B-Einkäufer erwarten personalisierte Content-Erlebnisse.
- 62 % priorisieren Kurzvideos unter zwei Minuten als bevorzugtes Format.
- 73 % der B2B-Einkäufer:innen beschäftigen sich mit mindestens drei Inhalten pro Entscheidungsphase.
- 89 % der B2B-Unternehmen nutzen LinkedIn als zentralen Kanal zur Verbreitung von Inhalten.
Wer seine Käufer:innen nicht kennt, kann weder ihre Anliegen adressieren noch passende Problemlösungen darstellen. Buyer Personas sind damit die direkte Grundlage für genau die beiden Faktoren, die laut MarketingCharts über den Kaufabschluss entscheiden.
B2C- und B2B-Personas: Das Persona-Modell funktioniert überall
Im B2B-Geschäft ist der Käufer kein Einzelkunde, sondern ein Unternehmen. Doch:
Unternehmen kaufen nichts – Menschen tun es.
Auch wenn ganze Unternehmen nicht in ein Persona-Modell gepresst werden können, sind es am Ende immer Menschen, die Kaufentscheidungen vorbereiten, beeinflussen und treffen.
Im B2B-Marketing reichen drei Personas. Jedes Mal.
Personas verkleinern große Zielgruppen zu einzelnen, fiktiven Personen.
Das Persona-Modell grenzt die immer noch breite Masse einer Untergruppe zu Einzelpersonen ein. Versuche, dir während des gesamten Marketingprozesses eine oder mehrere individuelle Personen vorzustellen, deren Bedürfnisse du genau abdecken möchtest. Steckbriefe oder Pappaufsteller helfen dir dabei, deine ausgedachten Personen zu visualisieren.
Erst die Kombination aus „harten“ Daten und „weichen“ Faktoren macht eine Persona wirklich nutzbar.
Trotz der Fiktion müssen deinen Personas aktuelle Daten und Fakten zugrunde liegen. Diese können sich mit der Zeit verändern und sollten aktuell gehalten werden. Schema F ist damit ausgeschlossen.
Jens Hurling
Teamleiter Strategie & Redaktion bei artundweise
Von Sinus-Milieus zum Persona-Modell
Klassische Zielgruppenmodelle wie die Sinus-Milieus stoßen im modernen Marketing an ihre Grenzen – das Persona-Modell bietet eine präzisere Alternative.
Was sind Sinus-Milieus?
Ein Koordinatensystem, das Menschen anhand zweier Dimensionen in Gruppen einteilt:
- Horizontal: Grundorientierung (z. B. traditionell ↔ modern)
- Vertikal: Soziale Lage (z. B. Unter-, Mittel-, Oberschicht)
Die Einordnung erfolgt anhand persönlicher Neigungen und des sozialen Umfelds.
Was Sinus-Milieus nicht bieten
Die Unterteilung ist zu allgemein. In jeder Milieu-Gruppe befinden sich diverse Untergruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Informationsbedarfen – für passgenaues Marketing oft zu unpräzise.
Buyer Personas sind akkurater
Statt in groben Milieus zu denken, lohnt sich der Fokus auf Buyer Personas: konkrete, datenbasierte Profile einzelner Personen, die im Marketing direkt operativ einsetzbar sind.
Sinus-Milieus zeigen die Landschaft – Buyer Personas zeigen, mit wem du konkret sprichst.
Personas verkleinern große Zielgruppen zu einzelnen, fiktiven Personen
Im B2B-Marketing kristallisieren sich aus der Praxis drei zentrale Buyer Personas heraus:
- Entscheider:in,
- Entscheidungsvorbereiter:in und
- Experte/Expertin.
Sie bilden gemeinsam das Buying Center, das in fast jedem Unternehmen über Kaufentscheidungen bestimmt.
Ohne Personas weißt du nicht, welche Fragen deine Zielgruppe in KI-Tools überhaupt stellt – und kannst dort nicht sichtbar werden.
Jens Hurling
Teamleiter Strategie & Redaktion bei artundweise
Beispielszenario: Sprechanlagen für eine Versicherung
Stell dir vor, dein Unternehmen verkauft Sprechanlagen (Stentofone). Dein Abnehmer ist ein Versicherungsunternehmen aus Norddeutschland mit 300 Mitarbeitenden, das die alte Anlage erneuern möchte.
- Frage: Wen genau willst du in dieser Organisation ansprechen?
- Antwort: Die folgenden drei Personas – jede mit eigenem Informationsbedarf und Content-Format.
| Persona | Typische Rolle | Informationsbedarf | Beispiel im Szenario |
| 1. Entscheider:in | Geschäftsführer:in, Einkäufer:in, Inhaber:in | Kurz, prägnant, entscheidungsrelevant | Geschäftsführer:in der Versicherung |
| 2. Entscheidungsvorbereiter:in | Abteilungsleiter:in, Projektleiter:in | Tiefer gehend, vergleichend, kuratierend | Abteilungsleiter:in Facility/IT |
| 3. Experte/Expertin | Fachspezialist:in, IT, Technik | Hoch spezialisiert, fachlich tief | IT-Mitarbeiter:in der Versicherung |
Entscheider:in
- Rolle: Geschäftsführer:in, Einkäufer:in oder Inhaber:in, trifft die finale Kaufentscheidung – braucht dafür aber nur die wichtigsten Eckdaten.
- Informationsbedarf: kurze, prägnante Informationen für unternehmerische Entscheidungen
- Verhalten: Holt sich oft Rat bei Abteilungsleiter:innen, nutzt das Produkt selbst kaum.
- Passende Content-Formate: Executive Summaries, ROI-Argumente, Case Studies, kurze Vergleichstabellen
Entscheidungsvorbereiter:in
- Rolle: Abteilungsleiter:innen, Projektverantwortliche sind das Bindeglied zwischen Basis und Leitungsebene – und beeinflussen die Kaufentscheidung maßgeblich durch die Vorauswahl.
- Informationsbedarf: umfassende Informationen suchen, verstehen, kuratieren und aufbereiten
- Verhalten: Vergleicht Anbieter, prüft Details und legt den Entscheider:innen eine Empfehlung vor.
- Passende Content-Formate: Whitepaper, Produktvergleiche, Demos, ausführliche FAQs, Webinar
Experte/Expertin
- Rolle: Fachspezialist:in (z. B. IT, Technik, Engineering) ist die fachlich tiefste Instanz – ohne direkten Kaufdruck, aber mit hohem Einfluss auf die technische Bewertung.
- Informationsbedarf: hoch spezialisierte, authentische, technisch tiefe Inhalte
- Verhalten: Bewertet Produkte fachlich, gibt fundiertes Feedback an Entscheidungsvorbereiter:in weiter.
- Passende Content-Formate: Technische Dokumentationen, Spec Sheets, Tutorials, Integrations-Guides, Fachartikel
So könnte der B2B-Persona-Steckbrief unseres Entscheiders aussehen:
- Name: Michael Menken
- Alter: 56
- Beruf: Geschäftsführer eines Versicherungsunternehmens mit 300 Mitarbeitern
- Herkunft: Hannover
- Bedürfnisse: Moderne und zuverlässige Sprechanlage, die den täglichen Workflow durch intuitive Absprachen der Mitarbeiter effizienter gestalten kann
- Befürchtungen: Michael kennt den Markt nicht und möchte bei der kostspieligen Anschaffung einer Sprechanlage keinen Fehler begehen
- Kontaktpunkt: Michael lässt sich von seinen Abteilungsleitern Produkte empfehlen, da diese die Sprechanlagen häufiger nutzen und näher an der Basis sind
- Zitat: „Hallo, mein Name ist Michael Menken. Ich werde in meinem Unternehmen in jedem Raum eine zuverlässige Sprecheinrichtung installieren lassen, die den heutigen Standards entspricht. Ich lasse mich dabei von meinen Abteilungsleitern beraten, weil ich die Sprechanlage aufgrund vieler Außentermine kaum nutze.“
So könnte der B2B-Persona-Steckbrief unseres Experten aussehen:
- Name: Sören Meier
- Alter: 32
- Beruf: IT-Systemelektroniker in einem Versicherungsunternehmen mit 300 Mitarbeitern
- Herkunft: Hildesheim
- Bedürfnisse: Zuverlässiges und bedienerfreundliches Produkt, das er den Sachbearbeitern nur 1x erklären muss, bevor diese es eigenständig nutzen können
- Befürchtungen: Sören kennt den gesamten IT-Bereich des Unternehmens und hofft, dass die neue Sprechanlage kompatibel mit anderen technischen Einrichtungen sein wird, damit die Installation kein großes Problem darstellt.
- Kontaktpunkt: Sören gilt als Experte auf seinem Gebiet, weshalb ihm vom Entscheidungsvorbereiter viel Vertrauen entgegengebracht wird. Sören gibt seine Meinung nach oben weiter.
- Zitat: „Hallo, ich bin Sören. Ich weiß genau, welche Arbeitsschritte nötig sein werden, um eine neue Sprechanlage im gesamten Gebäude zu installieren. Ein guter Freund von mir arbeitet ebenfalls in der IT-Branche und hat kürzlich Erfahrungen mit Sprechanlagen gesammelt. Mit ihm könnte ich mich austauschen. Ich hoffe auf eine qualitativ hochwertige Sprechanlage.“
Warum Personalisierung im B2B entscheidend ist
- Klare Rollenverteilung: Du sprichst gezielt jede Phase des Buying Centers an.
- Passgenauer Content: Jede Persona erhält den richtigen Informationstiefe-Grad.
- Effizienteres Marketing: Weniger Streuverluste, mehr qualifizierte Leads.
- Bessere AI-Sichtbarkeit: Strukturierter Content passt zu typischen Recherche-Prompts in ChatGPT, Perplexity & AI Overviews.
Wer im B2B verkaufen will, muss aufhören, Zielgruppen zu segmentieren, und anfangen, Entscheider:in, Vorbereiter:in und Experte/Expertin als das zu sehen, was sie wirklich sind: Menschen mit unterschiedlichen Fragen zur selben Kaufentscheidung.
Jens Hurling
Teamleiter Redaktion & Strategie bei artundweise
