SEO-Content in den 2020ern: Ohne EAT und YMYL geht’s nicht.

Wie sich Google das Internet wünscht. Und was das für Ihre Brand im Web bedeutet.
 

„Dafür stehe ich mit meinem Namen“ – seit 2017 spricht diese Worte eine neue Stimme: Juniorchef Stefan Hipp. Was den Papa, Claus Hipp, berühmt gemacht hat, ist kein tolles Produkt (jedenfalls nicht nur). Es ist eine besondere Kommunikation: ein personifiziertes Qualitätsversprechen für eine sensible Zielgruppe, junge Eltern, die auf der Suche nach der richtigen Babynahrung sind. Papa Hipp, immerhin einer der ersten Öko-Landwirte Deutschlands, hat dieses Produkt an sich selbst als Personenmarke gebunden. Und wie! Anfang der 2000er-Jahre hat die Marke HiPP einen Marktanteil von 60 % bei der Babynahrung. Der Firmenchef ist mehreren Generationen aus der Werbung bekannt. Wahrscheinlich kennen mehr Menschen das Gesicht von Georg Hipp als das Design der Hipp-Produkte. Was das mit Suchmaschinenoptimierung zu tun hat? Früher: nichts. Heute: Seien Sie mehr Hipp! (Hier geht's direkt zum Fazit)

SEO-Content steht heute in einem symbiotischen Verhältnis zum Branding

Für was ein Unternehmen bei Google sichtbar ist, beeinflusst die Wahrnehmung von der Marke. Wie die Marke digital vom User wahrgenommen wird, beeinflusst wiederum, wie gut die Unternehmenswebseite zu bestimmten Themen ranken kann. Google sagt damit, dass große Marken tendenziell einen Vertrauens- und Know-how-Vorsprung haben – zumindest in ihrer eigenen Nische. Ein wichtiges Symptom dieser Mechanik ist EAT und YMYL. 
 

EAT und YMYL muss heute für erfolgreiches,
durch organischen Traffic getriebenes Content Marketing Bestandteil eines integrierten Kommunikationssystems sein.

EAT: Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness

Die drei Worte, für die EAT steht, sind einer der bedeutendsten Fortschritte im Bereich der Suchmaschinenoptimierung seit vielen Jahren (vielleicht neben der User Experience). Denn sie sind ein Schritt dahin, wie Google gerne das Internet hätte: mit gründlich recherchierten Inhalten von nachvollziehbaren Absendern auf sicheren Websites. Oder kurz:

Wenn Google den Usern eine Seite empfiehlt (nichts anderes sind die Suchergebnisse), möchte es, dass diese die besten Infos bekommen.

So signalisieren Sie Expertise für Ihre Nutzer (und Google):

  • Geben Sie Quellen an.
  • Lassen Sie nachweislich echte Experten schreiben, die mit Autorenbiografie auf Ihrer Website verlinkt sind.
  • Finden Sie die Balance zwischen einem vollständigen, umfassenden Text und einer leichten Zugänglichkeit.
  • Schreiben Sie fachlich tief greifend.
  • Nutzen Sie visuelle Hilfsmittel oder Medien wie Video oder Audio.
  • Verlinken Sie anerkannte Websites für weitere Infos zu Fachbegriffen (es ist absolut erlaubt, Wikipedia zu verlinken).
  • Ist ein Aktualisierungs- oder Veröffentlichungsdatum angegeben (Google kennt zwar den Zeitpunkt der Erstindexierung, der User aber nicht)? 

So signalisieren Sie Trustworthiness für Ihre Nutzer (und Google):

  • Eine klare Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit den Eigentümern der Website. Dahinter steckt der Wunsch nach Transparenz: Von wem lese ich hier Inhalte?
  • Verknüpfung der Website mit einem physischen Standort, also mit der Adresse Ihres Hauptsitzes
  • für den Nutzer leicht zugängliche Geschäftsbedingungen
  • eine klare Datenschutzrichtlinie
  • korrekte Implementierung von HTTPS (heute Standard)
  • für Shops: klare Rückerstattungs- und Rückgabebedingungen
  • für Shops: klare Spezifikationen des Produkts und relevante Sicherheitshinweise (wenig Kleingedrucktes)
  • sichtbare, nachvollziehbare Zertifikate, Siegel, Auszeichnungen

So signalisieren Sie Authoritativeness für Ihre Nutzer (und Google)

  • Das Suchvolumen einer Marke ist ein Indikator für die Autorität Ihrer Marke. Einfacher: Wie oft geben User Ihren Markennamen (zum Beispiel „artundweise“) bei Google ein?
  • Brand Mentions: Erwähnung der Marke auf anderen Portalen oder auf relevanten Websites in Ihrer Branche
  • Wenn Ihre Inhalte in den sozialen Medien häufig geteilt werden, ist dies ebenfalls ein Zeichen für wachsende Autorität.
  • Wie sind Bewertungen deiner Marke im Web, etwa bei kununu, Google My Business, Rezensionen, Bestenlisten? Was sagen Leute in Foren? Was ist das Sentiment zur Marke? Google crawlt all das und merkt sich den Markennamen.
  • Werden Autoren oder Mitarbeiter der Marke auf anderen bekannten Websites erwähnt?
  • Backlinks von relevanten Websites
  • Backlinks von Seiten, denen hohes Vertrauen entgegengebracht wird: Seiten von Behörden, großen Portalen, Nachrichtenseiten, großen Magazinen, Branchengrößen
  • regelmäßig neu(!) entstehende Backlinks (das nennen SEO-Nerds „Link Velocity“)
  • Das Suchvolumen Ihres Markennamens in Verbindung mit einem relevanten Keyword gilt auch als Indikator.
  • Eine Wikipedia-Seite für Ihre Marke oder Mitarbeiter Ihres Unternehmens ist ein wichtiges Signal, dass Sie eine Autorität sind.

YMYL: Your Money, Your Live – SEO-Content mit besonderer Verantwortung

EAT ist für alle Suchanfragen wichtig. Aber für einige ist es das absolute Minimum, um zu ranken. Wenn Sie nur nach Bildern von süßen Hunden suchen, ist EAT nicht so wichtig. Das Thema ist subjektiv, und es ist nicht schlimm, wenn Sie Hunde sehen, die Sie nicht süß finden. YMYL ist für Google eine Website-Kategorie. Websites, die für Google in die Kategorie „Your Money, Your Life“ fallen, sollten ein besonders starkes Augenmerk auf EAT legen. Der Gedanke ist: Wie schlimm ist es, wenn die Infos auf der Website falsch oder missverständlich sind? Rezeptseiten sind ein Beispiel. Ein Blog zum perfekten Burger ist nicht YMYL. Wohl aber, wenn es explizit um gesunde Ernährung, vielleicht sogar Ernährung bei bestimmten Allergien oder Krankheitsbildern geht. Unter YMYL fallen:

  • Nachrichtenportale

  • Behörden

  • Alles zu Recht und Gesetz

  • Finanzen, Steuern, Anlageberatung

  • Einkaufen, im Grunde alles, wo Sie Geld ausgeben

  • Gesundheit (Babynahrung?)

ein gelbes Buchcover mit schwarzer Schrift

Was EAT und YMYL für Ihr Content Marketing bedeutet

Es bedeutet zuerst einmal: Hipp sein. Gesicht zeigen. Nicht nur Sie oder zumindest Ihre Vertriebschefin muss auf der Landingpage auftauchen. Wenn Sie einen langen, gut recherchierten Artikel über ein Fachthema veröffentlichen, sollte Ihrer Persona ein Autor entgegenlächeln. Oder Sie schreiben selbst mal einen Branchenausblick: „Unsere Branche in zehn Jahren“. Es zeigt: Hier, bei uns im Unternehmen, liegen die Autorität und Expertise zu diesem Thema. Es bedient aber auch eine uralte Weisheit aus dem Marketing: Menschen vertrauen Menschen. Menschen vertrauen nicht zuerst einer Marke, sondern der Persönlichkeit, der Kompetenz, der Leidenschaft, die hinter einer Marke steckt.