Illustration eines Mannes, der auf einer Suchleiste mit einem Button sitzt, der die Aufschrift SEO hat.

Website-Optimierung „für Google“? Ein konstruktiver Brandbrief.

Wie Websites 2022 (auf keinen Fall) höhere Rankings und mehr Traffic aus Suchmaschinen erreichen.

Wenn Sie von Google hier gelandet sind, wollen Sie wahrscheinlich dasselbe wie viele andere Unternehmen auch: eine Website, die besser auf Ihre Unternehmensziele einzahlt. Vermutlich wollen Sie mit Ihren Website-Inhalten bei Google bessere Rankings erreichen und diese Rankings in messbare Performance verwandeln. Im Internet steht viel darüber, was Google will. Google veröffentlicht sogar die Search Quality Raters Guidelines als Einblick in eigene Bewertungskriterien. Trotzdem scheitern die meisten. Denn Website-Optimierung funktioniert 2022 nur mit radikaler Nutzerzentrierung. Was das bedeutet, erfahren Sie hier.

Jens Hurling

Jens Hurling

Rankings und Website optimieren – ein Überblick:

Eine gut sichtbare Unternehmenswebsite?
Manche Marketingabteilungen vergessen im Optimierungswahn, für wen sie das machen. Nämlich weder für den Chef noch für SEO-Checklisten, die 923 nachgepflegte Metatitle verlangen. Sondern für Menschen, die für das Business relevant sind.

Eine Website „für Google“ zu optimieren ist die falsche Mentalität und verbessert keine Rankings

Stellen Sie sich vor, Sie sind Koch in einem Restaurant. Je nachdem, wie gut Sie sind, kochen Sie mehr oder weniger nach Rezepten, wandeln Rezepte ab, entwickeln Rezepte weiter. Es gibt Grundregeln, die Sie befolgen und kreativen Spielraum, um darauf aufzubauen. Aber für wen kochen Sie eigentlich? Für das Kochbuch? Für sich selbst? Nö. Sie kochen für Ihre Gäste, für Menschen, die Hunger haben. Andererseits wurden auch die Rezepte irgendwann einmal von Menschen für Menschen geschrieben. Sie haben allerdings in Ihrem Restaurant ganz bestimmte Menschen: Ihre Zielgruppe. Und es ist auch nicht falsch, nach Rezept zu kochen. Noch besser ist aber, die Rezepte so zu erweitern, dass speziell Ihre Gäste die Gerichte am Ende so sehr lieben, dass sie wiederkommen und Ihr Restaurant empfehlen. Werden wir konkreter: 

  • Das Rezept besteht aus den Infos von Google, die wir für gute Rankings haben, und einigen Grundregeln über gute Texte, UX und Design.
  • Der Koch sind Sie.
  • Die Website ist Ihr Restaurant.
  • Die Gäste sind Ihre User.

 

Und jetzt aufschreiben: Wir kochen nicht für Google (oder irgendein UX-Handbuch)

Wir kochen für unsere User. Aber woher wissen wir, was unsere User gern essen? (Okay, Schluss mit der Metapher!) Einerseits durch sorgfältige, in speziellen Workshops konzipierte Personas. Darauf aufbauend können wir optimieren und nachfrageorientierte Inhalte schaffen. Die Basis von nachfrageorientierten Inhalten ist eine Onpage-Analyse inklusive einer Prüfung der Nutzersignale sowie eine damit verbundene Keywordrecherche. Rankings können wir nur verbessern, wenn wir wissen, was die User wirklich interessiert und was zu Ihrer Marke passt. Adidas wird keine Rankings für italienische Kochrezepte aufbauen können. Eine Website-Optimierung, die zu besseren Rankings und dann perspektivisch zu mehr Umsatz führen soll, ist mehrdimensional: Es braucht neben guten Workshops vor allem eine sorgfältige Onpage-Analyse und nutzerzentrierten Content, der genau die richtige Nachfrage bedient.

Onpage-Analyse und Nutzersignale: Vor der Optimierung den Status quo kennen

Mit einer Onpage-Analyse prüfen Sie, was zu tun wäre, wenn Ihre Website höhere Rankings erreichen soll. Die Onpage-Analyse untersucht den Status quo Ihrer Website und ermittelt davon ausgehend Potenziale:

  • Was fehlt der Website thematisch?
  • Was fehlt der Website an Formaten (Bilder, Infografiken, bewegtbild)?
  • Was fehlt der Website für eine gute User Experience (UX)?
  • Was fehlt der Website technisch?

Dass zu einer Onpage-Analyse die Nutzersignale zählen, zeigt: Die Rankings bei Google zu verbessern bedeutet heute, die Nutzererfahrung zu optimieren. Auch bei der Reise von der Suchmaschine auf unsere Website.

Website-Optimierung: Themencluster statt Headline-Salat

Google arbeitet mit einem Prinzip, das sie „topical authority“ nennen. Die Suchmaschine untersucht, auf welchem Themengebiet die Website überhaupt die nötige Autorität haben könnte, um mit Inhalten weit oben in den Suchergebnissen aufzutauchen. Sie müssen sich für Website-Optimierung also Fragen stellen: Für welche Themen ranken Sie jetzt schon gut, für welche nicht? Gibt es auf Ihrer Website Informationen rund um Ihre Produkte, weist Ihre Website die Kompetenz Ihres Teams nach? Google belohnt Websites mit besseren Rankings, die eine topical authority auch mit eigenen Experten demonstrieren. Das passiert meistens im Spezialgebiet des jeweiligen Kunden. Denn dort sitzt auch faktisch die Expertise im Haus. Deli Reform hat eine topical authority im Bereich der ungesättigte Fette und Öle. Die Website wird aber niemals für Inhalte ranken, die sich um Technik oder Sport drehen – und sei der Content auch noch so perfekt recherchiert, geschrieben und gestaltet. Die Marke IMG STAGELINE  hat eine Topical Authority im Bereich rund um Audio-Mastering und Mikrofone zum Singen. Für Ernährungstipps wird IMG STAGELINE nicht ranken, selbst bei absolut herausragendem Content. Beide haben in einem digitalen Magazin relevante, nachfrageorientierte Inhalte zu ihren Spezialthemen veröffentlicht und so Sichtbarkeit in Suchmaschinen aufgebaut. Warum? Weil es Themen sind, die potenziellen Käufern von gesunder Margarine und Mischpulten unter den Nägeln brennen. Der Content ist wertige, zuvorkommende Beratung zum Produkt. Das ist Nutzerzentrierung.

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Eine thematische Onpage-Analyse stellt fest, wo Ihre inhaltlichen Stärken liegen. Und wo Lücken sind, die Sie am effektivsten mit Content füllen, um so Rankings aufbauen zu können.

 

Gute Rankings sind nicht nur eine Frage des Themas, sondern auch des Formates. Bei Yogaübungen ist das Format ein Teil der Suchintention: Ich will die Übung erklärt haben, ja. Aber am liebsten visuell.

Website-Optimierung: Formate statt Textwüsten

Einer unserer Kunden schreibt in seinem Magazin über Yoga-Übungen. Das waren früher einmal Schritt-für-Schritt-Anleitungen. So richtig durch die Decke ging die Website aber erst nach einer Onpage-Analyse und der Erkenntnis: Thematisch liegen wir richtig, aber wir brauchen Bildergalerien, besser sogar Bewegtbild. Das hat Usersignale wie CTR und Verweildauer enorm verbessert. Die Rankings wurden immer besser. Der Traffic immer mehr. Dabei haben wir nur bestehende Texte um ein paar Bilder erweitert. Es ist Nutzerzentrierung: Übungen sind leichter über Bilder nachzuvollziehen. Dadurch bleibt der User länger. Dass wir Bilder in den Artikel aufgenommen haben, haben wir direkt in der Headline und im Meta-Title vermerkt. Der User weiß dann direkt in der Google-Suche und am Anfang des Artikels, dass ihn keine Textwüste erwartet, sondern eine bebilderte Anleitung.

Website-Optimierung: UX-Konzept statt Content-Dschungel

Verwirrende Navigation, viele Klicks bis zum Ziel, unerwartete Sprungmarken, wenig Orientierung? Immer, wenn der User einen Gedanken anfängt mit „Ich wollte doch nur …“, haben Sie verloren. Kurz gesagt: Die besten Inhalte können keine Rankings in Google aufbauen, keine Leads erzeugen und keine Kunden gewinnen, wenn die User Experience schlecht ist. Übrigens auch, weil das Niveau heute höher ist als noch vor 10 Jahren. Ihr Konkurrent ist nur einen Klick entfernt. Und User Experience ist längst SEO und andersherum. Übrigens gilt das sowohl für B2C als auch für B2B. Denn auch der Business-User bringt seine Erwartungen an Content und Website aus seinen Erfahrungen als Konsument mit. Denken Sie daran: Ihre Website ist nicht für andere Unternehmen, sondern für Menschen, für Einkäufer, für neue Kunden und potenzielle neue Mitarbeiter.

Die Qualität und Nutzerfreundlichkeit Ihrer Website steht nicht nur in Konkurrenz mit Ihren Marktbegleitern. Sie steht in Konkurrenz mit der besten Website, die der User jemals vorher gesehen hat.

Website-Optimierung: saubere Technik statt „wird-schon-irgendwie“

Unter diesen Punkt fallen sinnvolle 301-Weiterleitungen, der Umgang mit Mehrsprachigkeit, einige Aspekte der Ladegeschwindigkeit, canonical Tags, strukturierte Daten. Wird sie vollständig indexiert, wirft sie 404-Fehler, reagiert sie schnell? Sind die Core Web Vitals gut? Das sind wichtige, oft aber nicht ausschlaggebende Aspekte, vielleicht abgesehen von der einwandfreien Indexierung, die natürlich ein absolutes Must-have ist. Viele dieser Aspekte gibt eine gute Website bereits als Rüstzeug mit.

Keywordrecherche: strategisch verknüpfte Themenfelder und Antworten auf W-Fragen statt einzelner Keywords

Was Ihre potenziellen Kunden bei Google suchen, ist wichtig. Aber SEO hat sich weiterentwickelt. Früher galt: ein Keyword, eine URL. Das bedeutete im Extremfall, eine URL mit Content für das Keyword „laufschuhe herren“ zu füllen und eine andere URL für das Keyword „männer laufschuhe“. Heute denkt Google in Entitäten und Themenfeldern. Das bedeutet, dass eine URL heute ein Thema und alle dazugehörigen Fragen beantworten sollte. Es ist ganz normal, dass ein Thema mehrere Keywords abdeckt, wie das obige Beispiel verdeutlicht. Wenn Sie Ihre Website optimieren, fragen Sie sich: Was erwartet der Nutzer, wenn er das Keyword eingibt? Welche Frage hat er im Kopf, wo ist sein Schmerzpunkt? Wir unterscheiden Keywords dabei sehr granular in acht Intentionen. Die wichtigste Unterscheidung davon: Informationsbedürfnis vs. Kaufbedürfnis.

 

Suchworte, die Ihre Kunden bei Google eingeben, sind nichts anderes als Anfragen mit Erwartungen. Je besser Sie die dahinter-liegende Erwartung erfüllen, desto mehr können Sie Ihr Ranking verbessern.

Fazit: Eine optimierte Website ist das Ergebnis eines integrierten, strategischen Kommunikationssystems, nie einzelner, isolierter Maßnahmen

Sie merken vielleicht: Eine (in hohem Maße) optimierte, gut rankende Unternehmenswebsite ist das Ergebnis, nicht der Startpunkt des digitalen Marketings. Sie brauchen vorher eine Content-Marketing-Strategie, die Personas, Ziele und Themen in einem Guss festhält. Ohne eine zusammenhängende Strategie können Sie an einzelnen URLs stundenlang optimieren, noch so gute Meta-Title schreiben und noch so schöne Videos und Bilder produzieren – der große Hebel ist das nicht. Und gerne betonen wir es immer wieder: Auch wenn Sie es für einige URLs der eigenen Website schaffen, in den Suchergebnissen weit oben aufzutauchen – Rechnungen bezahlen Sie davon nicht. Sie müssen von den richtigen Menschen zur richtigen Zeit in der Customer Journey gefunden und angeklickt werden. Und dann durch guten Content und UX auch den Verkaufsabschluss oder eine andere Conversion erreichen.