KI-Sprachmodelle können auf Befehl kleine und große Texte generieren. Als Content-Marketing-Redaktion im KI-Frühling müssen wir uns eine einfache, aber fundamentale Frage stellen: Wenn jeder für einen Text aufs Knöpfchen drücken kann, wieso gibt es uns dann noch? Spoiler: Ich glaube, eine Content-Marketing-Redaktion mit hohem Anspruch an starke, klare Inhalte ist gegen die KI-Schwemme gewappnet. Hier steht, warum. Spoiler:
Jeder mögliche KI-Output folgt einem vorangegangenen KI-Input – die Definition von Unfreiheit. Eine KI kann somit kein Autor sein, weil sie niemals aus der Ursache-Wirkung-Kette ausbricht. Diese Freiheit ist aber die Voraussetzung für Autorenschaft und somit im weitesten Sinne für gutes Content-Marketing.
Für Querleser: Das sind die Inhalte dieses Artikels:
- Gutes Content-Marketing ist auch eine Form der Kunst – in Abgrenzung zu rein mechanischen Werbetexten oder Produktbeschreibungen
- Wissen und Handwerk reichen für guten Content nicht aus – es braucht Persönlichkeit und Haltung
- Autorenschaft und Freiheit als Bedingungen für gutes Content-Marketing – EAT lässt grüßen
- 2023 brauchen Texte den „Information Gain“ und den „Emotion Gain“ dringender als zuvor
These: gutes Content-Marketing ist auch eine Form der Kunst – in Abgrenzung zu rein mechanischen Werbetexten oder Produktbeschreibungen
Alte Marketing-Weisheit: Ist Ihr Produkt nicht emotional, bauen Sie „Emotionscontainer“ um das Produkt herum. Ist Ihr Produkt emotional, moderieren Sie die Emotionen in einer Kommunikationsstrategie. Denn die transportierten Emotionen sind seit jeher maßgeblich dafür, was eine Marke im Kern ausmacht und tatsächlich vermarktet. Nicht nur Features. Nicht nur Qualität. Sondern das Marken-Gefühl. Das entwickelt sich aus der „Purpose“, dem „Why“, dem Zweck und der Existenzberechtigung der eigenen Marke. Für den Transport von Zweck und Gefühl braucht es Kommunikation – und Kommunikation funktioniert über relevante Inhalte, Text, Bild, Video, Sound. Das ist im FMCG-Marketing dieselbe Mechanik wie bei einem B2B-Lösungsanbieter für Beschallungstechnik. Denn Menschen treffen Kaufentscheidungen nur bis zu einem gewissen Level auf Grundlage rationaler Entscheidungen.
Menschen kaufen Werte, Haltungen und Lebensgefühle
Deswegen erzählt ORO di Parma von der lebhaften, ungezwungenen italienischen Lebensfreude statt von geschredderten Tomaten in Dosen. Deswegen erzählt OHB von Pioniergeist und nicht (nur) von Stahlkonstruktionen. Während das klassische „Copywriting“ im Sinne von Produktwerbung, Features, Vorteilen und Anpreisungen vermutlich immer mehr von Künstlicher Intelligenz übernommen wird, ist gehaltvoller „Content“ im „Content-Marketing“ eher eine Kunstform.
Unsere Content-Marketing-Redaktion kombiniert Relevanz mit Narrativen – und grenzt sich so bewusst von der rein instrumentellen Verkaufsabsicht normaler Werbung ab.
Referenzen. Wir haben unsere Philosophie für mittelständische Unternehmen unter Beweis gestellt.
Gutes Content-Marketing ist schon lange weder reines How-to, noch ist es bloßer erklärender Content
Denn How-to-Texte kommen bereits überwiegend hundertfach aus der Dose. Sie sind Teil des kollektiven Internet-Gedächtnisses. Wie mache ich eine gute Tomatensoße? Sorry – das ist hinreichend erklärt. Ein Text, der aus dem KI-Assistenten zu einer „guten Tomatensoße“ kommt, könnte mechanisch für das Keyword „gute tomatensoße“ ranken. Die recht junge Möglichkeit, dass dieser Text aber als Fertiggericht aus der Text-KI kommt, disqualifiziert ihn, effektiv markenbildend zu sein. Hier wird die Parallele zur (sehr geringen) Schöpfungshöhe bei Grafiken deutlich – denn der Fall ist ähnlich: Die Schöpfungshöhe von Texten sinkt. Warum sollte es Teil einer Content-Marketing-Strategie sein, denselben Erklär-Text zu schreiben, der heute schon auf #1 bei Google steht? Das war noch nie unser Anspruch.
Eine Redaktion muss weit über das hinausgehen, was auf Knopfdruck aus einer Maschine kommt, egal ob es ein How-to oder ein Meinungsartikel ist. Deswegen müssen gute Texte mehr sein als gute handwerkliche Ausführung gepaart mit theoretischem Wissen.
Wissen und Handwerk reichen für guten Content nicht aus – es braucht Persönlichkeit und Haltung
Kant stellt mehrere Forderungen auf, damit etwas als Kunst durchgeht. Zum Beispiel muss „Techne“, das praktische Können, in die Kunst fließen. Etwa der handwerklich ausgeführte Pinselstrich. Für Texte wäre das die klare Struktur, die korrekte Grammatik, die gute Lesbarkeit – das kann eine KI leisten. Wenn nicht heute, dann bald.
Außerdem braucht es laut Kant „Episteme“, also theoretisches Wissen. Auch das kann eine KI leisten. Allerdings: Aus diesen beiden Zutaten entsteht auch der seelenlose „SEO-Text“, der bis heute das Internet langweilt. Aber wir wollen niemanden langweilen, oder?
Autorenschaft und Freiheit als Bedingungen für gutes Content-Marketing – EAT lässt grüßen
Ein Text, den wir als Kunst und damit als effektiv markenbildend ansehen, braucht eine Haltung, eine Positionierung. Mit Kant gesagt: Er braucht einen Moment der persönlichen Genialität eines Menschen. Dieses große Wort sagt nur, dass der Text etwas braucht, was dazu beiträgt, den Text auf eine neue Ebene zu heben. Eine Ebene, die einer guten Marke angemessen ist. Für diese Genialität ist zwingend die (Willens-)Freiheit erforderlich, etwas beizutragen, was fernab jeder Regelhaftigkeit ist, oder genauer: echte Autorenschaft einer Autorin, die kreativ und, wichtig, nach eigenem Willen zielgerichtet am Content gearbeitet hat. Diese Autorin muss in der Marke, für die Content-Marketing gemacht wird, wiederzufinden sein. Der Absender des Contents muss Teil der Marke sein
Eine KI kann diese identitätsstiftende Aufgabe höchstens unterstützen oder imitieren, aber niemals ersetzen
Denn eine KI berechnet bei der Texterstellung lediglich Wahrscheinlichkeiten: Welches Wort folgt wahrscheinlich auf das vorherige im Kontext der eingegebenen Anfrage? Damit ist jede Autorenschaft und Freiheit dem Ergebnis entzogen. Die Text-KI kann weder logische Verknüpfungen machen, noch Autorinnen zitieren, weil sie gar nicht in kohärenten Worten denkt, sondern von Buchstabenfolge-Wahrscheinlichkeit zu Buchstabenfolge-Wahrscheinlichkeit. Das widerspricht auch dem wichtigen EAT-Prinzip im Sinne einer guten Suchmaschinenoptimierung. Wir haben es oben bereits im Spoiler beschrieben: Die KI gibt nur aus, was vorher eingeflossen ist. Sie weiß nichts, sondern berechnet nur, welches Wort mathematisch auf das nächste folgt. Das ist keine Autorenschaft, sondern Verarbeitung. Eine KI hat keinen Willen – der aber muss in einen Text einfließen, um ihn auf eine höhere Ebene zu heben. Die KI bricht die Ursache-Wirkung-Kette nie. Diese Freiheit ist aber die Voraussetzung für Autorenschaft und somit im weitesten Sinne für gutes Content-Marketing.
2023 brauchen Texte den „Information Gain“ und den „Emotion Gain“ dringender als zuvor
Mit einer Text-KI könnte eine Marke, die sich an Food-Marketing versucht, sicherlich drei Artikel pro Tag generieren. Dabei entstehen allerdings Texte, die es schon gibt. Überall im Internet. Es entsteht das nächste How-to für das perfekte Steak. Das ist auch in anderen B2C-Branchen so: Es entsteht das nächste Listicle darüber, wie Sie eine Schreibblockade durchbrechen oder einen Eichenholz-Tisch pflegen. Ich bin überzeugt: 2023 braucht niemand einen weiteren Text darüber. Es braucht für die hohe Kunst des Content-Marketing in jedem Text den ganz speziellen Twist, die klare Haltung, das gewisse Extra, die Leidenschaft, die Extrameile, die Stand 2023 aus keiner KI kommen kann. Im Bereich der Suchmaschinenoptimierungen gibt es bereits den „Information Gain“. Der beschreibt die Extra-Information, die einen Text auf Platz 1 der Google-SERPs schicken kann. Dem Text muss eine Information hinzugefügt werden, die ihn von anderen Texten abhebt.
Zugegeben: Das philosophische Modell von Kant im Bereich der Ästhetik ist etwas komplizierter als hier aufgezeigt. Und sicherlich sind einige Prämissen aus diesem Text diskutierbar. Fakt ist aber: Wenn Content-Marketing einen Moment von „Kunst“ hat, kann eine KI diese Aufgabe nach kantischer Definition niemals vollständig und überzeugend übernehmen. Dabei helfen? Ja. Redaktionsprozesse beschleunigen? Mit Sicherheit. Eine*n geschulte*n Redakteur*in ersetzen? Nein. Per definitionem niemals. Und selbst wenn Sie Kants Prämissen nicht anerkennen: Wer glaubt, eine KI kann in letzter Konsequenz komplett den Menschen in Text, Bild und Ton ersetzen, dem würde ich höflich, aber mit Nachdruck vorwerfen, die menschliche Kreativität zu unterschätzen.
