Was kostet Werbung in Sozialen Netzwerken?

Und was bringt Social-Media-Marketing im Vergleich zu Print und TV?

In diesem Artikel finden Sie zwei Beispiele und viele Argumente, warum mittelständische Unternehmen in Kampagnen in Sozialen Netzwerken investieren sollten.

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass sich viele Kunden schwertun mit dem Thema „Werbung im Internet“, sich intern rechtfertigen und viel Überzeugungsarbeit leisten müssen. Vielleicht geht es Ihnen in Ihrem Unternehmen ja ähnlich?

Deshalb zeigen wir Ihnen in diesem Artikel ein paar gute Argumente und eine Systematik, warum es sich gerade für den Mittelstand lohnt, Werbung in Sozialen Netzwerken zu machen. Das veranschaulichen und belegen wir mit Zahlen und zwei (anonymisierten) Beispielen unserer Kunden. (Aber hier steht nicht auf Euro und Cent gerundet, wie viel Sie für Ihre Kampagnen ausgeben sollen.)

Startbereit? Dann geht es jetzt los:

Was sollen wir machen: TV-Spots, Print oder „etwas im Internet“?

Ja, was kostet denn eigentlich Werbung?

Das will man natürlich wissen, wenn man in einem Unternehmen arbeitet und dort im weitesten Sinne mit Marketing zu tun hat.

Die kurze Antwort lautet: 34,89 Milliarden Euro. So viel haben Unternehmen in Deutschland 2019 laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in Werbung investiert. Wenn Sie bei Procter & Gamble Marketing machen, dann hat Ihr Arbeitgeber 2019 etwas über 1 Milliarde Euro für Werbung ausgegeben. Bei Ferrero sind es immerhin noch knapp 480 Millionen Euro. Schon klar: Wenn Sie dort arbeiten, dann wissen Sie das auch.

Wenn Sie nicht dort arbeiten, dann interessiert Sie die lange Antwort. Und die kommt jetzt.

Der Mittelstand hat viel weniger Werbebudget als die großen Konsumgüterhersteller

Die meisten Unternehmen, mit denen wir zu tun haben, sind mittelständische Unternehmen. Die haben eine Website, sind auf der wichtigen Fachmesse mit einem Stand vertreten, schalten gelegentlich Printanzeigen, haben eine Imagebroschüre, einen Außendienst, sind vielleicht bei Facebook und schalten auch mal Google-Anzeigen. Was diese Unternehmen eint? Alle haben viel (viel, viel, viel) weniger Budget, eine deutlich kleinere Zielgruppe, sind spezialisierter, sind sehr oft in einem B2B-Umfeld tätig, manchmal ohne eigene Marketingabteilung usw.

Wer so unterwegs ist, muss seinen Marketing-Mix mit viel mehr Bedacht wählen. Vor allem weil der klassische Vertrieb über den Außendienst immer seltener funktioniert. Umso wichtiger diese Fragen:

  • Was kostet eigentlich Werbung?
  • Was bringt Werbung diesen Unternehmen?
  • Und kann man den Erfolg messen (so richtig messen, nicht nur schätzen)?

Beispiel 1: Brauchen wir einen TV-Spot?

Eher nicht!

Vor ungefähr drei Jahren haben wir uns auf das jährliche Strategiemeeting für einen Kunden vorbereitet (deutscher Mittelstand, FMCG, inhabergeführt).
Aus der Marketingabteilung kam vorab die Bitte:

„Wir haben jetzt mit euch sieben Monate Kampagnen bei Facebook ausgespielt, aber der Chef will wissen, warum das besser ist als Printanzeigen und Fernsehspots.“

Die Kampagnen basieren auf einer Content-Marketing-Strategie, die wir vorher erarbeitet haben. Kern der Strategie sind erklärende und inspirierende Videos mit Inhalten auf der Website, für die sich die Nutzer interessieren (und in denen das Produkt zur Anwendung kommt). Mit Facebook wollten wir die User 1. darauf aufmerksam machen und 2. auf die Website des Unternehmens holen.

Einige Tage später. Das Strategiemeeting beginnt. Wir haben eine Präsentation dabei. Auf den ersten Slides spielt diese Zahl eine sehr wichtige Rolle:

 

50.000 Euro

 

So viel hatten wir ungefähr für Facebook-Kampagnen in sieben Monaten ausgegeben. Dann haben wir auf einem anderen Slide gezeigt, was ein 20-sekündiger TV-Spot vor der 20:00-Uhr-Tagesschau am Samstag (mit Bundesliga) kostet: 46.600 Euro (Heute sind es 49.360 Euro).

Dann haben wir die Quoten der Tagesschau gezeigt: Das waren zu dem Zeitpunkt rund 10 Millionen Zuschauer pro Sendung.

Dann haben wir gezeigt, wie viele Menschen wir mit unseren Facebook-Kampagnen erreicht haben: 6,2 Millionen Zuschauer. Ja, das sind weniger als 10 Millionen.

Und natürlich kam die Frage: „Sollen wir jetzt TV-Spots machen?“

Unsere Antwort war „Nein“. Und dafür hatten wir 5 Argumente:

5 Argumente, warum ein TV-Spot vielleicht nicht die beste Idee ist

  1. 10 Millionen Zuschauer wären toll. Aber was, wenn sich nur ein Bruchteil davon für uns interessiert? Nicht jeder Mensch, der den Spot gesehen hat, ist für uns wirklich interessant. Bei Facebook können wir die Targeting-Möglichkeiten des sozialen Netzwerks sehr effektiv nutzen: Die Zielgruppen genau auswählen und eingrenzen, nach Wohnort, Alter, Haushaltseinkommen, Interessen und vielen weiteren Faktoren. Damit konnten wir unsere Werbung gezielt an die Menschen ausspielen, die sich wirklich für das Produkt des Kunden interessieren.
  2. Haben wirklich 10 Millionen Menschen vor der Tagesschau den Spot gesehen? Die TV-Quotenermittlung ist eine Hochrechnung, also gewissermaßen eine Schätzung. Einigermaßen präzise zwar, aber trotzdem nur eine Schätzung der Reichweite. Außerdem haben nicht unbedingt 10 Millionen Menschen den Spot wirklich gesehen. Der Fernseher mag zwar eingeschaltet gewesen sein, aber mit Sicherheit waren ein paar Zuschauer kurz vorher irgendwo anders. Bei Facebook ist das ein bisschen anders. Das Netzwerk misst die Reichweite sehr exakt. Wer eine Werbung gesehen hat, wird erfasst. Und so nebenbei: Die Quotenermittlung bezieht auch die Dritten Programme mit ein, wenn sie die Tagesschau senden – aber dort gibt es keine TV-Spots.
  3. Genügt uns Reichweite als Kriterium überhaupt? Sicher, die Reichweite ist eine wichtige Währung im Marketing. Aber sie ist nicht die einzige. Wie sieht es mit Interaktion aus? Zum Beispiel Klicks auf einen Teaser, Kommentaren oder Likes? Das alles gibt es in einem TV-Spot nicht. Dort gibt es nur die Reichweite, keine zweifelsfrei messbare Anschlusskommunikation. Soziale Netzwerke wie Facebook messen hingegen sehr genau, wie oft und wie lange eine Werbung geschaut wurde, wie oft ein Teaser geklickt wurde, um auf die Website des Unternehmens zu kommen, wie viele Likes und Kommentare eine Werbung gebracht hat. Diese Daten stellt Facebook den Werbetreibenden zur Verfügung. Das ist die Grundlage für intensive Analysen.
  4. Ein einziger TV-Spot einmal gesendet – und das Media-Budget ist weg. Ist das schlau eingesetztes Geld? Es ist der Traum jedes Marketers: einmal einen TV-Spot ausstrahlen wie ein Big-Bang – und alle Sorgen sind weg. Das hat jedoch nicht mal in den goldenen Zeiten der Werbung funktioniert. Was wir heute Werbung nennen, funktioniert ein bisschen anders: Es geht darum, die richtigen Inhalte zu haben (Content-Marketing), den richtigen Ort für die Inhalte (Ihre Website) und herauszufinden, welche Kanäle am besten für die Kampagnen geeignet sind.
  5. Wollen die Leute überhaupt unsere Werbung sehen? Die Videos, die wir produziert haben, werben für die Produkte des Unternehmens. Aber es sind keine Werbevideos. Im Kern helfen Sie dem Nutzer bei einem Problem oder bringen ihn auf eine gute Idee. Das Produkt steht nicht im Vordergrund. Das ist wichtig und ein wesentlicher Unterschied zum klassischen TV-Spot. Es sind Videos, die man sich gern und freiwillig anschaut: bei Facebook (mittlerweile macht dieser Kunde auch Kampagnen bei Instagram), bei Youtube, auf der Website. Viele googeln sogar danach. Das sind viele Einflugschneisen, die die Sichtbarkeit der Marke dauerhaft erhöhen.

Beispiel 2: 2.500 Euro für LinkedIn-Kampagnen, das ist doch sehr viel?

Ist es auch viel im Vergleich zu Printanzeigen?

Letztes Jahr haben wir als Agentur den Website-Relaunch eines Unternehmens umgesetzt (Mittelstand, B2B, Dienstleistungen, international) – dazu gehörten auch eine Content-Marketing-Strategie und eine Distributionsstrategie für die Inhalte. Als unser Online-Marketing-Team unseren Plan für die LinkedIn-Kampagne vorgestellt hat, sprachen wir natürlich auch über Budgets. Die Zielgruppe war sehr spezifisch (mittlere Managementebene in einer ganz bestimmten Branche, mehr als fünf Jahre Berufserfahrung und noch ein paar weitere Faktoren). Bei der von uns prognostizierten Reichweite haben wir rund 2.500 Euro Media-Budget pro Monat geschätzt.

Der Kunde meinte: 2.500 ist sehr viel für eine LinkedIn-Kampagne. Das bekomme ich bei meiner Chefin niemals durchgesetzt. Wir fanden, dass es nicht zu viel Geld ist. Und wir hatten zwei Argumente dafür.

2 Argumente, warum 2.500 Euro für LinkedIn-Kampagnen nicht zu teuer sind

1. Was kostet eine Printanzeige – und was bringt sie?

Printanzeigen in (B2B-)Fachmagazinen schalten, das ist üblich für die meisten unserer Kunden. Manche tun es häufig und regelmäßig, andere nur gelegentlich und wiederum andere nur, wenn sie damit gelockt werden, dass im Gegenzug auch mal eine Pressemitteilung abgedruckt wird (obwohl das kein Fachmagazin „offiziell“ bestätigen wird). Unser Kunde schaltete gelegentlich Printanzeigen. In einem konkreten Fachmagazin sollte eine normale 1/1-Seite im 4C-Druck 20.000 Euro kosten. Die verkaufte Auflage lag bei ca. 9.500 Exemplaren. Das ist vielleicht gar nicht schlecht. Aber bei unserer spezialisierten Zielgruppe wird nicht jeder dieses Magazin abonniert haben oder zufällig in die eine Ausgabe schauen, in der unsere Anzeige ist. Bei LinkedIn können wir exakt die Menschen erreichen, die wir wirklich erreichen wollen. Und wir können messen, ob es wirklich geklappt hat. Weil wir außerdem die Zielgruppe speichern können, ist es möglich, diese Leute auch ein zweites oder drittes Mal zu erreichen. Mit 20.000 Euro auf jeden Fall über mehrere Monate. Auch bei deutlich niedrigeren Schaltkosten für Print lohnt sich auf jeden Fall dieser Vergleich. Ein Argument gegenüber Entscheidungsträgern ist es auf jeden Fall. Mindestens zum Ausprobieren.

2. Was ist eigentlich, wenn wir im Ausland werben wollen?

Das war für diesen Kunden ein wichtiges Thema. Print hat da so seine Tücken. In Deutschland kennt man vielleicht seine Fachmagazine. Aber was ist, wenn man Standorte überall auf der Welt hat? Welche Magazine spielen da eine Rolle? Was kosten die Anzeigen? Und lohnt sich das alles wirklich? Mit diesen Fragen kann man viele Menschen sehr lange beschäftigen. Effizient ist das nicht, wenn am Ende nur eine Anzeige herauskommt oder zwei. Für den Kunden hatten wir eine Website mit Content – und zwar mehrsprachig. In dem Fall war es unkompliziert, den Content einmal auf Deutsch in Deutschland und auf Englisch in den USA auszuspielen. Im Kampagnen-Manager von LinkedIn waren das nur ein paar Klicks. Wenig später hatten wir eine sehr detaillierte Auswertung, wie viele Menschen wir erreicht haben, wie viele Leute geklickt haben usw. Mit zwei Printanzeigen ist das nur mit erheblichem Aufwand möglich.


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Das steht nicht in diesem Artikel:

Wir könnten natürlich noch viele weitere Beispiele nennen, warum sich digitale Kampagnen mit gutem Content lohnen. Aber dieser Artikel ist jetzt lang genug. Deshalb steht hier auch nichts darüber, warum Sie für Ihr Marketing eigentlich nur einen einzigen Leitsatz brauchen oder warum Suchmaschinenmarketing (SEA) eine gute Idee ist.

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