Auf der endlosen Flucht vor Influencer-Marketing
So treffen Marken durch Influencer-Marketing genau ihr Ziel – oder schießen meilenweit darüber hinaus
Ich muss gleich zweimal hingucken, denn mittlerweile fühle ich mich verfolgt: Vor mir auf dem Küchentisch der Agentur liegt eine bunte Gutscheinkarte für HelloFresh im Wert von satten 125 €. Als wäre mein Instafeed nicht schon voll genug von dem grünen Logo. Mein Kollege zuckt auf meinen entsetzten Blick hin nur die Schultern: „Die haben wir irgendwie beim Dreh bekommen. Ist ja in letzter Zeit überall.“ Und genau da liegt das Problem. Je mehr Werbung, desto besser? Nein, desto unglaubwürdiger.
Der neuste Schrei – wohl eher nach Hilfe
Eine große Voraussetzung für funktionierendes Content Marketing ist: präsent sein. Und zwar vor allem in den Köpfen potenzieller Kund:innen. Der erste Sieg ist es eigentlich schon, wenn sich eine Person an uns erinnert – auch ohne tatsächlich Kund:in zu sein. Denn das ist erst der nächste Schritt in der Customer Journey. Deswegen kann ich die Schlussfolgerung „Je mehr Werbung, desto mehr Präsenz und desto mehr Umsatz“ schon nachvollziehen. Und ganz falsch ist sie wahrscheinlich auch nicht. Was dabei aber außer Acht gelassen wird, ist die Form der Werbung. Je nach Produkt oder Dienstleistung kann das Content-Format von fundamentaler Wichtigkeit sein. Und heutzutage scheint es darauf nur noch eine Antwort zu geben: Influencer-Marketing.
Warum das Ganze so gut funktioniert? Im Gegensatz zu Stars und Sternchen sind Influencer:innen in der Regel Personen wie du und ich. Als Mittler zwischen Unternehmen und Zielgruppe wird ihnen eine gewisse Neutralität zugesprochen und die Werbeinhalte lassen sich geschickt als wohlgemeinte Empfehlungen verkleiden.
GoodbyeFresh: So schnell vergeht der Hunger
HelloFresh ist ein deutsches Unternehmen, das produkttechnisch bestimmt einiges richtig macht. Marketingtechnisch würden mir da aber noch so einige Verbesserungsmöglichkeiten einfallen. Die Gutscheinkarten in absurd hohen Beträgen vermehren sich mittlerweile scheinbar schon ganz von selbst. Und auch online sorgt HelloFresh durch Werbeanzeigen – und ganz besonders durch Influencer-Marketing – für Präsenz.
Der Knackpunkt: Bei der Auswahl ihrer Kooperationspartner:innen setzen sie Quantität über Qualität und hauen eine Kooperation nach der anderen raus. Ob Momfluencerinnen, Gamer:innen oder Dauer-Dubai-Urlauber:innen – alle lieben auf einmal HelloFresh. Zugegeben, das Geschäftsmodell, Menschen ausgefallene Rezepte plus die genaue Anzahl an Zutaten bis vor die Haustür zu liefern, spricht eine relativ breite Zielgruppe an. Aber mich stört die grundsätzliche Wahllosigkeit der Kooperationspartner:innen sowie die schier unaufhaltsame Werbeflut, die im Minutentakt auf Nutzer:innen einprasselt. Das lässt die Marke in meinen Augen ziemlich unseriös wirken. Vor allem, da auch nicht alle Influencer:innen allzu wählerisch mit Ihren Kooperationspartnerschaften umgehen. Ein richtiges Standing erkenne ich darin nicht.
Influencer-Marketing done right
Für meinen Geschmack funktioniert Influencer-Marketing dann gut, wenn die Influencerin oder der Influencer wie die Faust aufs Auge zu der Botschaft der Marke und ihrer Markenidentität passt. Influencerinnen wie mirellaprecek oder janaklar, die sich auf ihren Kanälen für Themen wie Nachhaltigkeit, Feminismus und Veganismus starkmachen, kooperieren zum Beispiel sehr häufig mit Marken wie ARMEDANGELS oder The Female Company. Also Marken, die mit ihren Produkten auch genau diese Werte vertreten.
Wenn ihr mich fragen würdet …
Überlegt euch genau, mit wem ihr kooperieren wollt. Wer nicht nur euer Produkt, sondern auch eure Werte als Unternehmen vertreten soll. Denn genauso schnell, wie Influencer:innen eine Marke glänzen lassen können, können sie diesen Ruhm durch den einen oder anderen Skandal – auch unbeabsichtigt – wieder zerstören. Außerdem sind wir uns wohl alle einig, wenn es um haufenweise Werbung geht: Sie nervt. Und dabei gibt es so viel bessere Wege zu werben, ohne zu nerven.
