Die Contentixx ist einer der renommiertesten Deep-Dive-Kongresse des digitalen Marketings in Deutschland. Und weil wir uns kontinuierlich weiterentwickeln, waren wir da. Hier lesen Sie, was künftig in unser integriertes Kommunikationssystem einfließt.
Sie haben es eilig? Hier die 8 Thesen auf einen Blick:
- Die Customer Journey ist nicht linear, aber ...
- Professionelle Conversion Rate Optimierung wird noch wichtiger, weil ...
- Wir müssen lang gelernte Gewissheiten über Bord werfen.
- Gesichtslose Marken sind endgültig dem Tode geweiht.
- Immer mehr User lesen immer weniger.
- Video, Video, Video: Es ist Zeit für Videos auf jedem Kanal.
- Eine grundsätzliche methodische Trennung von B2B und B2C ist sinnlos.
- Social Media ist im Content Marketing auf Augenhöhe mit der Website gerückt.
Nur vorweg: Ja, wir brauchen eine zeitliche Abfolge in der Customer Journey. Warum? Retargeting hat in sich selbst, zwingend, eine zeitliche Dimension: Erstkontakt, dann Zweitkontakt und so weiter. Google hat aber mit der Theorie der „Messy Middle“ auch recht – der User geht nicht von A über B nach C, wie wir es wollen, sondern kommt von einem Trigger und „stöbert“ dann im Internet nach der passenden Lösung. Der User erkundet das Web nach Lösungen für sich (in Googles Theorie: „Exploration“) und bewertet diese (in Googles Theorie: „Evaluation“). Dann wird wieder gesucht, wieder bewertet, wieder gesucht, bis die positive Bewertung der Lösung zum Kauf führt.
Was bedeutet das für Content-Marketing-Strategien? Wir müssen mehr Augenmerk setzen auf alles, was neben dem klassischen Suchergebnis aus Metatitle und Metadescription existiert: Video-Content, Bildersuche, Google Discover, strukturierte Daten für How-tos oder Rezepte, Gastbeiträge auf Branchenblogs, Produktreviews. Die Touchpoints, auch im nachfrageorientierten Content, müssen diverser werden.
Google forscht zu Customer Journey und Bias bei der Kaufentscheidung
Alistair Rennie und Jonny Protheroe sind Google-Mitarbeiter, die zu Customer Journey und Kunden- und Suchverhalten in der organischen Suche geforscht haben. Sie schreiben: „Während Menschen die ‘messy middle’ erkunden und bewerten, prägen kognitive Vorurteile ihr Kaufverhalten und beeinflussen, warum sie ein Produkt einem anderen vorziehen.“ Die Hauptpunkte der beiden Autoren, was die Beeinflussung in den Kaufentscheidungen angeht, sind:
- Autorität: Man lässt sich von einem Experten oder einer vertrauenswürdigen Quelle beeinflussen. Das passt gut in den Kontext rund um EAT und SEO.
- Kategorie-Heuristik: Kurze Beschreibungen der wichtigsten Produktspezifikationen können Kaufentscheidungen vereinfachen.
- Die Macht des Jetzt: Je länger man auf ein Produkt warten muss, desto schwächer wird das Angebot.
- Freebies, kostenfreie Goodies: Ein kostenloses Geschenk zu einem Kauf, selbst wenn es in keinem Zusammenhang steht, kann ein starker Motivator sein.
- Kommunikative Verknappung: Je geringer der Bestand oder die Verfügbarkeit eines Produkts ist, desto begehrenswerter wird es.
- „Social Proof“: Empfehlungen und Bewertungen von anderen können sehr überzeugend sein.
Eine Speakerin führte aus: „Wenn die zwei wichtigsten Bias bedient werden, wandern Userinnen sogar von bekannten Marken zu unbekannten Marken. Bei Anpassung der einflussreichsten Bias entscheiden sich bis zu 73 % gegen ihre zuvor genannte Lieblingsmarke. Bei Anpassung aller Bias steigt der Anteil derjenigen, die sich umentscheiden, bis auf 81 %.“
Das bedeutet im Grunde, dass wir mehr verschiedene Inhalte erstellen und optimieren müssen, die verschiedene Mikro-Suchintentionen verschiedener Käufersegmente abdecken.
Sowohl der Vortrag von Dr. Peter Merdian als auch der von Nedim Sabic enthielt aus verschiedener Perspektive die Message: Wir überfordern unsere potenziellen Kunden auf unserer Website. Denn aus der Perspektive des Verkäufers ist uns alles am Produkt und dem Drumherum wichtig: die Geschichte, die Features, die verschiedenen Versionen, die Zubehöre und die Lebensgeschichten der Erfinder. Das alles kann erzählt werden. Manches davon ist unverzichtbar. Aber es muss nicht alles an derselben Stelle stehen.
3. Wir müssen immer häufiger lang gelernte Gewissheiten über Online Marketing und Personas über Bord werfen.
Eigentlich war es schon immer Unsinn, Dinge in einer bestimmten Art und Weise zu tun, weil sie immer schon so gemacht wurden. In der wachsenden Vielfalt der Kanäle, immer härteren Kämpfen um die Aufmerksamkeit der User und immer mehr Möglichkeiten, multimedial zu arbeiten, wachsen die Ansprüche aller Zielgruppen an eine optimale Ansprache. Jede Content-Marketing-Strategie muss alles infrage stellen, was vorher passiert ist. Funktioniert eine B2B-Kampagne immer nach den gleichen Phasen? Muss die Conversion immer am gleichen Ort passieren? Oder kann sie auf der Website, im Lead-Formular, in der App und in der E-Mail passieren?
Okay, das war ein bisschen überspitzt. Es gibt Ausnahmen, zum Beispiel Brands, die allgegenwärtig und sehr etabliert sind. Da hat es früher gereicht, sich über ein paar Stilmittel und gute klassische Werbung abzugrenzen und zu positionieren. Aber heute denken selbst klassische FMCG-Marken um (viele aber auch noch nicht). Je mehr auch nur die kleinste Erklärungsbedürftigkeit zum angebotenen Produkt hinzu kommt, desto unverzichtbarer sind Gesichter im Content Marketing. Das kann das Gesicht des CMOs sein, das Gesicht des Head of Sales oder ein Produktmanager – Hauptsache, wir glauben einem Menschen, nicht nur einer abstrakten Marke. Der erstellte Content darf nicht von einer „Redaktion“ kommen oder vom „Produktteam“, sondern der Absender muss Frank Patell, technischer Leiter der Produktentwicklung sein. Denn dem kann der User vertrauen. Warum? Der (in diesem Fall fiktive) Frank Patell steht – so blöd es sich anhört – mit seinem Namen für den Inhalt, der auf der Landingpage oder dem Magazinartikel präsentiert wird. Frank Patell ist echt. Er hat vielleicht LinkedIn oder ist mit Gastbeiträgen auf vertrauenswürdigen Blogs zu seinem Thema zu finden.
Entitäten-SEO und die Verschiebung hin zu kuratiertem, hochwertigem, meinungsbildendem Content braucht zwingend Mensch und Gesicht. Marken brauchen Botschafter, die bürgen und die Expertise und Vertrauenswürdigkeit der Marke personifizieren.
Content ist King. Aber die uneingeschränkte Herrschaft des Textes ist vorbei. Einfach nur in einem digitalen Magazin halbwegs interessante Artikel über unternehmensnahe Themen zu schreiben, bindet vor allem Ressourcen. Seien wir ehrlich: Jeden Tag entstehen unzählige Inhalte zu jedem Thema. Wir müssen noch mehr als früher herausstechen aus der Masse des Contents.
„Unsere Inhalte müssen zukünftig mehr sein wie gutes Essen: weniger, dafür besser.“
Jens Hurling, SEO und Strategie bei artundweise
Lieber den Inhalt veredeln, als 100 Texte von der Stange produzieren. Lieber noch eine Infografik, noch selbst gemachte Bilder, vielleicht ein kleines Video oder ein Audiokommentar. Lieber richtig guten Content als richtig viel Content machen. Das bedeutet übrigens nicht, dass Content lang sein muss. Vor allem die Praxis, aus großen Content-Hubs leichter verdauliche Filets zu machen und genau in den richtigen Kanälen zu verteilen, wird wichtig. Besonders bedeutsam wird dabei in Zukunft …
Es war unmöglich zu übersehen, wie hoch der Anteil an (Vertical-)Video-Themen war. Gleichzeitig, so unsere Social-Media- und Strategie-Expertin Saskia, war das Niveau der Vorträge in diesem Bereich relativ grundlegend. Die Vorträge waren faktisch gut, aber es waren viele Basics dabei. Dennoch ist der Bedarf nach Video klar, aus DSGVO-Gründen, aus Gründen der Snackability, aus SEO-Gründen. Und gerade, weil noch nicht alle auf den Zug aufgesprungen sind, sollten wir uns in die Fahrerkabine setzen. Und das gar nicht einmal mit ganz klarer Vision oder eindeutiger Endhaltestelle. Bei Verticals und anderen Videos in Social Media geht es jetzt vor allem darum, unendlich viel zu testen.
Die Mechaniken der Plattformen ernst zu nehmen und die Clips nicht 1:1 für verschiedene Formate mit wechselndem Seitenverhältnis zu recyclen. Das heißt nicht unbedingt, dass jedes Thema hundertfach abgefilmt werden muss – aber: Die Dramaturgie bei TikTok funktioniert anders als bei Facebook. Und genau das müssen wir mit viel Liebe in jeder Postproduction gebetsmühlenartig aufsagen. Denn zentral bleibt die Frage: Überzeuge ich die Community in den ersten Sekunden?
„B2B funktioniert ganz anders als B2C“ – diese Denkweise ist alt und erstaunlich eingebrannt in viele Köpfe. Was natürlich stimmt, ist, dass Kaufzyklen und Customer Journey im B2B anders sind. Oft ist der Prozess zeitlich länger, die Touchpoints sind zahlreicher. Aber schon das Vorurteil, im B2B wären immer mehr Personen an einem Kauf beteiligt, ist falsch. Wird ein Auto für eine Familie gekauft, können jede Menge Personen beteiligt sein: Mama, Papa, Oma, die Beraterin im Autohaus, die Werkstatt des Vertrauens. Klar gibt es B2C als Kaufprozess der „Alleinentscheidung“ – aber auch im B2B entscheidet eben manchmal nur der Einkäufer. Für Websites ist diese Unterscheidung besonders unzutreffend: User legen die gleichen Maßstäbe an Websites für Tomatenmark wie an Websites für Leiterplattenbestückung. Auch im Markenaufbau funktioniert (methodisch!) B2B genau so wie B2C – lediglich mit anderen Personas und anderen CTAs.
Die Website ist die (einzige!) Heimat aller Inhalte – das war lange das Credo des Content Marketing. Das digitale Magazin auf der Website, der Corporate Blog, das war die Brutstätte und Wurzel des Content Marketing. Social Media und Paid Search waren der lange Arm dieses Magazins oder Blogs. Content ist King, Distribution ist Queen – aber: Die Gleichstellung der Queen ist wenigstens im digitalen Marketing angekommen. Social-Media-Kanäle haben die gleiche Wichtigkeit für das Content Marketing wie die eigene Website und das müssen Marketeers in Formaten und Inhalten mitdenken. Junge Generationen nutzen Websites eher weniger und bleiben im Kanal.
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