Die Marke: Corporate Identity & Corporate Design

Teil 3 des Leitfadens "Content Marketing" aus der Praxis für Strategen, Manager und Macher.

von Dirk Beckmann


Natürlich sind Sie eine Marke. Man kann, wenn man sich die Kommunikationstheorie von Paul Watzlawick vor Augen führt, nicht nicht kommunizieren zu können, niemals keine Marke sein. Ihr Unternehmen ist eine Marke, egal ob sie viel oder wenig Energie in die Positionierung derselben gesteckt haben.

Die Entwicklung einer Firmenidentität und die Gestaltung der Kommunikation der Firma (Corporate Identity oder Corporate Design) sind Geschäftsmodell von vielen Beratungs- und Werbeunternehmen. Aus gutem Grund. Denn mit einer klaren Identität, zu der die von uns so geliebte Mission der Marke gehört, und einem guten Design positioniert sich das Unternehmen und grenzt sich wahrnehmbar vom Wettbewerb ab.

Können Sie Ihre Marke benennen oder beschreiben und würden das die Kollegen ebenso tun? Ist Ihr Unternehmen in der Lage, konsistent zu kommunizieren? 

In immer mehr Fällen ist das im Mittelstand so. Viele Marketingabteilungen haben in den letzten Jahren ihre Marke gepflegt und Antworten gefunden. Das ist gut, denn ohne dieses Wissen und das Verständnis sind kaum Kommunikationsstrategien denkbar, egal ob nun eine dieser 360-Grad-Kampagnen anstehen oder eine Content-Marketing-Strategie entwickelt werden soll.

Reise des Kunden

Wer mit Inhalten kommunizieren will, muss sich in die Lage seiner Interessenten versetzen: entdecken, auf welchen verschlungenen Wegen sie gehen, wie sie sich informieren und warum sie kaufen oder eben nicht. Die Analyse der Reise des Kunden oder „Customer Journey” ist von zentraler Bedeutung dabei. Denn erst mit der  intensiven Beschäftigung der einzelnen Berührungspunkte, die ein potentieller Kunde mit dem Unternehmen hat, finden sich die Details, die man für die Entwicklung von strategischen Inhalten braucht.

Oft startet die Reise eines Kunden bei Google. Dann ist es nicht nur wichtig gefunden zu werden, sondern die Kunden auch mit den geeigneten Landingpages so abzuholen, dass diese am Ende auch „konvertieren”. Andere erfahren von Ihnen und Ihren Produkten oder Dienstleistungen durch Bekannte. Wieder andere sehen Sie auf Messen oder Veranstaltungen. 

Alle Wege, die heute schon zu Ihnen führen, müssen katalogisiert und betrachtet werden. Denn aus diesen Erkenntnissen lassen sich neue, digitale Wege schmieden, um Kunden über relevante Inhalte zu erreichen.

Mission

Ganz sicher zeigt sich, in welchem Zustand die Unternehmensmarke ist, wenn man sich fragt, was die Firmenmission ist. Gibt es einen Satz, den Sie selbst und die Kollegen nachts um 2 Uhr schlaftrunken aber sicher aufsagen könnten, würde man Sie anrufen? 

(Raum für eine Pause. Fragen Sie sich das wirklich. Warum sind Sie und Ihr Unternehmen da?)

Oder ist die Mission nur ein komplizierter Satz, eine Aufzählung, in der Worte, wie „innovativsten“, „modernsten“, „effizientesten“ oder „nachhaltigsten“ vorkommen?

Wir bei artundweise lieben gute Missionen von Firmen. Denn sie zeigen in einem einfachen Satz, warum eine Firma am Markt agiert. Sätze, die ohne Aufzählungen auskommen, die einfach zu verstehen sind und die sich deshalb jeder merken kann, helfen unter anderem die Kommunikation eines Unternehmens anhand einer klaren Linie auszurichten.

Wir begleiten mittelständische Unternehmen bei der Transformation ihrer Kommunikation für die digitale Zeit.

Die Mission ist maßgeblich für den späteren redaktionellen Prozess. Wenn sie einfach ist, muss man nicht lange nachdenken und kann sich bei jedem Inhalt, den man erzeugt oder bewertet, fragen: Begleitet dieser Text einen Kunden bei seiner Transformation in die digitale Zeit? Ist er relevant und wichtig oder nur dekorativ?

Ein Unternehmen, das Wein verkauft, könnte die Mission haben, die preiswertesten guten Weine zu finden und anzubieten. Oder die persönlichsten Wein-Empfehlungen zu geben. Oder das umfassendste Angebot an hochwertigen Weinen führen – und Trüffelschwein für seine Kunden sein.

Egal welche der drei Beispiel-Missionen ein Unternehmen hat; der Unterschied für die Strategie ist enorm. Im ersten Fall sind Preis/Leistung die warmen Füße. Im zweiten Fall ist der Rat der Fachleute zentral. Und als Trüffelschwein muss man von der endlosen Suche reden – und natürlich von den Trüffeln.

Mit der Mission steht und fällt die Prägnanz der Content-Marketing-Strategie.

Fazit: Leitidee

Alle strategischen Überlegungen führen zur Entwicklung einer Leitidee für das Content Marketing. Soll das digitale Magazin einen wichtigen Aspekt der Firma betonen oder die Vielfalt abbilden? Sind CSR, HR und andere Firmenthemen wichtig zu integrieren, oder sollte man sich nur auf die Produktthemen konzentrieren?

Wie ist der kreative Ansatz: ist der Ton direkt, per Du und jung, oder seriös und erfahren-offiziell? Sind die Bilder Fotos aus einer Datenbank oder individuell angefertigt?

Die strategische Leitidee ist das Manifest für die nächsten Jahre. Sie leitet bei den vielen kleinen und großen Fragen. Mit einer Strategie kann jeder selbst direkt und ohne große Abstimmungsrunden entscheiden, welche Inhalte gut sind und welche nicht.

Unsere Mission ist nicht, innovative, effektive und moderne Websites zu entwickeln – sicherlich ist das ein Ergebnis unserer Arbeit, aber nicht unsere Mission. Wir wollen Ihnen helfen, Geschäftsziele zu erreichen. 


Sie lesen gerade unseren Leitfaden für Content Marketing. 
Hier sind die direkten Links:

Leitfaden Teil 1/6 Einstieg ins Thema
Leitfaden Teil 2/6 Strategie
Leitfaden Teil 3/6 Marketing Klassiker
Leitfaden Teil 4/6 Zielgruppen 
Leitfaden Teil 5/6 Personas & Keywords
Leitfaden Teil 6/6 KPIs und Planung