Vorteile einer Marke für Unternehmen
Marken prägen unser Leben auf vielfältige Art und Weise. Sei es die Tafel Milka-Schokolade, die beim Einkauf einfach nicht fehlen darf, oder dieses eine Modelabel, das alle kaufen. Die eine Nudelsoße, die es immer bei unseren Eltern zu Hause zu essen gab, oder das Bier, mit dem wir viele schöne Abende und Nächte verbinden. Warum üben Marken so eine Faszination auf uns aus – und wie können sich Unternehmen das zunutze machen?
Was zeichnet eine starke Marke aus? 5 Funktionen im Überblick
- Entscheidungen erleichtern: Kognitive Entlastung im Angebotsdschungel durch Wiedererkennung
- Vor-Vertrauen etablieren: Verlässliche Qualität als Basis für langfristige Kundenbeziehungen
- Werte kommunizieren: Symbolische Botschaften schaffen emotionale Zugehörigkeit
- Markentreue fördern: Subjektive Qualität + Tradition = dauerhafte Bindung
- Touchpoints optimieren: Digitale und analoge Berührungspunkte an Markenidentität ausrichten
Marken sind Orientierung und Wertversprechen
Besonders Autofahrer:innen bleiben ihrer PKW-Marke gerne treu. Kund:innen von Premium-Automarken empfinden laut Statista Consumer Insights eine größere Loyalität.
Marken sind Entscheidungshilfen
Aber denken wir kleiner: Wir fragen im Freundeskreis nach Erfahrungen mit Marken – gerade wenn es um Investitionen geht. Wir kaufen keine Hose dieser einen Modemarke, weil die Hose einer Bekannten (angeblich) total schnell durchgescheuert war. Wir setzen auf bestimmte Marken, weil sie nachhaltiger sind. Marken spielen also immer eine zentrale Rolle in unserem Leben, bewusst und unbewusst. Und wir vertrauen auf unsere Freund:innen und deren Erfahrungen. Denn bei all der Auswahl finden wir es zunehmend schwerer, den Überblick zu behalten.
Milka ist die Schokolade für die besonderen, aber dann doch alltäglichen Momente, die man mit seiner Familie teilt. Oder auch mal ganz alleine nascht. Milka ist das Zuhause-Sein, die Komfortzone, das kuschelige Sofa. Das Entscheidende ist nicht die Qualität des Produktes, sondern dass es wie zu Hause schmeckt.
Heißhunger auf Italien, aber der nächste Urlaub ist noch viel zu weit weg? Wenn die Sehnsucht nach echtem Dolce Vita kickt, gibt es eine Marke, auf die absolut Verlass ist: ORO di Parma. Mit einem Teller Fusilli alla napoletana sitze ich sofort wieder am Gardasee und schaue den Segelschiffen dabei zu, wie sie ihre Runden drehen. ORO ist Urlaub in Italien. Die Helden: jede einzelne der sonnengereiften, saftigen Tomaten aus dem fruchtbaren Boden um Parma – schon Hunger?
Wie entsteht Markentreue?
Markenbindung entsteht in drei Stufen:
- Bekanntheit,
- Loyalität und
- emotionale Bindung.
Ohne Markenbekanntheit keine Bindung – die Marke muss präsent sein. Zufriedenheit nach dem Kauf schafft Loyalität, frühe Markenprägung und nachhaltige Erinnerung durch Farben, Formen und Gerüche festigen die emotionale Bindung. Loyale Kund:innen kaufen häufiger wieder, zahlen höhere Preise und sind resistenter gegenüber Konkurrenzangeboten – das sichert Unternehmen stabile Umsätze und einen klaren Wettbewerbsvorteil.
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Marken sind nicht nur das Bild, das sie selbst generieren und vermarkten, sondern auch ein emotional geprägtes Bild des individuell Erlebten.
Wir projizieren etwas auf Marken. Und das schon seit unserer Kindheit. Oft hängt das mit den Dingen zusammen, die wir im Kontext der Marke erlebt haben: gemeinschaftliches Snacken auf der Couch (Milka), das chaotische Familienfrühstück (Deli Reform) am Sonntagmorgen. Natürlich kommen mit dem Alter neue Markenprägungen dazu, manche Marken verschwinden aus den Köpfen – doch die Bilder bleiben. Die Freude am Kochen (ORO di Parma) in der ersten eigenen Wohnung oder die schönen Momente mit dem neuen Familienhund (Rinti): Diese Momente, Gefühle und Erfahrungen prägen unser Markenbild sowie unsere Markentreue. Wir verbinden positive Emotionen mit einer Marke. Zwar über Umwege, aber dauerhaft.
Strategischer Markenaufbau bedeutet auch, die Berührungspunkte und damit verbundenen Werte und Haltungen mit Ihrer Marke so gut es geht zu gestalten. Heute vor allem digital. Das sind die Touchpoints der Customer Journey.
Pia Jäger
Strategin bei artundweise
Markenloyalität durch authentischen Markenaufbau
Markenloyalität entsteht durch konsequenten Markenaufbau, eine klare Markenidentität und eine optimierte Customer Journey entlang der authentischen Markengeschichte.
Markenaufbau als Orientierungshilfe – „Wir passen zu dir!“
Marken bieten Orientierung im Angebotsdschungel und entlasten Konsument:innen von komplexen Kaufentscheidungen. Sie reduzieren die kognitive Last beim Einkaufen und ermöglichen schnelle, vertrauensbasierte Entscheidungen.
Die vielen Angebote, die der Markt uns macht, können schnell überfordern. Denn wer kann bei 20 verschiedenen Brotaufstrich-Marken schon den Überblick behalten? Das Entscheidungsparadoxon lässt grüßen.
Marken sind eine Entscheidungshilfe:
- Das Markenimage entlastet Käufer:innen von der rationalen Entscheidung.
- Marken unterstützen bei der Informationsverarbeitung.
- Der Suchaufwand für Produkte reduziert sich.
Menschen möchten evolutionär immer mit wenig Aufwand entscheiden: Sie bleiben einer Marke treu, der sie vertrauen und mit der sie gute Touchpoints hatten.
Wichtig: Ein Touchpoint mit der Marke ist nicht zwingend ein Touchpoint mit dem Produkt.
Kund:innen bleiben bei einer Marke, wenn sie vermehrt positive Markenkontakte hatten. Auch deswegen ist die Customer Journey so wichtig. Wer einmal von Milka oder ORO di Parma überzeugt ist, kann im Supermarkt aufhören zu suchen und greift gleich zielgerichtet zur roten oder lilafarbenen Verpackung.
Markenaufbau als Vertrauensaufbau – „Uns kannst du glauben!“
Starke Marken senken das subjektiv empfundene Kaufrisiko und übertragen Vertrauen auf die gesamte Produktrange. Loyalität entsteht, weil Kund:innen Qualität mit dem Markennamen verknüpfen.
Haben wir eine Marke gefunden, die unsere Wünsche erfüllt, hinterfragen wir ihre Produkte seltener. Wir haben keinen Grund mehr, etwas vom Wettbewerber zu kaufen, das uns enttäuschen könnte. Kaufen Kund:innen regelmäßig bei denselben Marken, sinkt das subjektiv empfundene Kauf- oder Investitionsrisiko.
Vertrauen überträgt sich auf neue Produkte
Wenn sich Kund:innen einmal für eine Marke entschieden haben, kennen sie die damit verbundene Qualität – aber vermutlich nicht alle Produkte. Trotzdem würden sie ein neues Produkt der Marke sofort dem der Konkurrenz vorziehen.
Wer Sportschuhe von Adidas kauft, kauft dort auch Jacken. Das Vertrauen überträgt sich auf die gesamte Produktrange. Gerade im Lebensmitteleinzelhandel – einem hart umkämpften Terrain – ist ein starkes Markenimage entscheidend, um nicht zu scheitern.
Markenaufbau als symbolische Wertekommunikation – „Wir geben dir ein gutes Gefühl!“
Der symbolische Nutzen einer Marke entsteht durch das Markenimage – also das Bild, das Menschen mit einem Unternehmen oder Produkt verbinden. Marken vermitteln Gruppenzugehörigkeit, Prestige und Werte. Das steckt schon im Namen: Ein Image ist ein Bild – und ein Symbol ist ein konkretes Bild, ein Erkennungszeichen oder Sinnbild.
Symbolfunktionen erschaffen ein „Wir“
Durch das Image fühlen sich Apple-Konsument:innen als eine Gruppe, die mehr Priorität auf wertiges Design und UX legt. Marken vermitteln so auch Prestige: Es gibt nur wenig Rechtfertigung für den Preis eines iPhones, wenn es um das Material geht. Konsumenten kaufen das Prestige und die Markenwerte mit.
Apple hatte anfangs eine knallharte Mission, einen Purpose, um sich gegen Dell und gegen Microsoft durchzusetzen: „We challenge the status quo“ – und das taten auch die Apple-Fans, jedenfalls in ihrer Wahrnehmung.
Du musst dein Markenimage kontinuierlich pflegen, denn Versprechen und Verhalten müssen zusammenpassen
Markenversprechen und Markenverhalten müssen übereinstimmen – sonst orientieren sich Kund:innen um. Authentizität ist die Grundlage langfristiger Markenloyalität.
Beispiel: Wenn das Markenversprechen bricht
Ein fiktives Glasfaser-Unternehmen verspricht eine immer perfekt funktionierende Verbindung. Es erzählt eine Geschichte: Es will Stadt und Land verbinden – Homeoffice und Office, Ärzt:innen und Patient:innen, Kund:innen und Händler:innen.
Starke Marken erfüllen 5 zentrale Funktionen:
- Sie entlasten Entscheidungsprozesse durch hohen Wiedererkennungswert,
- etablieren Vor-Vertrauen durch verlässliche Qualität,
- kommunizieren Werte für ein emotionales Zugehörigkeitsgefühl,
- fördern Markentreue durch die Kombination aus Qualität und Tradition und
- richten alle Touchpoints an einer konsistenten Markenidentität aus.
Markentreue ist ein wichtiger Leistungsindikator (KPI), der den Prozentsatz der treuen Stammkundschaft über einen längeren Zeitraum misst. Er zeigt direkt, wie gut die langfristige Kundenbindung funktioniert.
Wichtige Kennzahlen für Markentreue sind:
- Wiederkaufsrate,
- Customer Lifetime Value (CLV),
- Net Promoter Score (NPS),
- Churn Rate sowie
- der Anteil direkter Zugriffe und Brand-Suchanfragen.
Durch konsistente Qualität, emotionale Markenerlebnisse, exzellenten Service, Kundenbindungsprogramme und authentische Markenwerte. Entscheidend ist ein positives Erlebnis an allen Touchpoints.
Markentreue ist das Verhalten, Markenbindung das Gefühl. Markentreue zeigt sich im wiederholten Kauf, Markenbindung in der emotionalen Verbundenheit mit einer Marke.
| Markentreue (Brand Loyality) | Markenbindung (Brand Attachment) |
| Verhaltensbasiert | Emotional-psychologisch |
| Kunde/Kundin kauft wiederholt dieselbe Marke | Kunde/Kundin fühlt eine persönliche Verbundenheit zur Marke |
| Basiert auf Zufriedenheit, Gewohnheit und Vertrauen | Basiert auf Identifikation, Werten und Emotionen |
| Messbar über Wiederkaufsrate, CLV, NPS | Zeigt sich in Weiterempfehlung, Fürsprache, Community-Engagement |
| Beispiel: Ein Kunde/eine Kundin kauft seit Jahren immer dieselbe Zahnpasta-Marke. | Beispiel: Ein Apple-Fan identifiziert sich mit der Marke, verteidigt sie und empfiehlt sie aktiv weiter. |
Markenloyalität ist das, was wir bei unseren Kund:innen erreichen wollen. Und das funktioniert am besten über den Aufbau der Marke, die Entwicklung einer Markenidentität und die Optimierung der Customer Journey entlang der authentischen Geschichte der Marke.
Pia Jäger
Strategin bei artundweise
