Marken prägen unser Leben auf vielfältige Art und Weise. Sei es die Tafel Milka-Schokolade, die beim Einkauf einfach nicht fehlen darf oder diese eine Bekleidungsmarke, die alle kaufen - und deswegen auch man selbst. Oder deswegen gerade nicht?
Die eine Nudelsoße, die es immer bei unseren Eltern zu Hause zu essen gab. Oder das Bier, mit dem ich viele schöne Abende und Nächte verbinde. Aber warum üben Marken so eine Faszination auf uns aus – und wie können sich Unternehmen das zunutze machen?
Die Funktionen von Marken lassen sich unterteilen in 1+3 Kategorien:
- Markentreue: Bewusst oder unbewusst, wir halten uns an die gleichen Marken, weil das bequem ist
- 1. Markenaufbau als Orientierungshilfe – wir passen zu dir!
- 2. Markenaufbau als Vertrauensaufbau – uns kannst du glauben!
- 3. Markenaufbau als symbolische Wertekommunikation – wir geben dir ein gutes Gefühl!
Und es gab in der Schule auch Marken, die unter allen Umständen vermieden werden sollten. Denn gerade für Jugendliche hing die Gruppenzugehörigkeit vor allem von Statussymbolen wie Kleidung ab. Wie gut die Noten waren, wie hilfsbereit eine Person vielleicht auch war - solange sie keine Kleidung dieser einen Marke besaß, war sie nicht beliebt. Eine Haltung, die einem heute natürlich sehr diskriminierend erscheint und es auch war.
Marken sind Orientierung und Wertversprechen
Wir sind alle erwachsen geworden und ausgegrenzt wird (hoffentlich) niemand mehr aufgrund einer Marke. Oder? Marken spielen trotzdem weiterhin eine große Rolle. Apple hat nicht nur Kunden. Apple hat Anhänger. Haben Sie schon mal gehört, wie Apple-Fans über Microsoft sprechen – und andersherum? Denken Sie an Automarken. Gerade in den 90er-Jahren hatte Opel ein ganz spezielles Image. Oder Tesla: Die Marke ist mehr als ein Auto mit elektronischem Motor. Tesla-Fahrer:innen fühlen sich als Teil der E-Mobilität-Bewegung gegen alle Widerstände. Deswegen ist strategischer Markenaufbau immer eine Frage des Purpose eines Unternehmens.
Marken sind Entscheidungshilfen
Aber denken wir kleiner: Wir fragen im Freundeskreis nach Erfahrungen mit Marken – gerade wenn es um Investitionen geht. Wir kaufen keine Hose dieser einen Modemarke, weil die Hose einer Bekannten (angeblich) total schnell durchgescheuert war. Wir kaufen andere Marken, weil sie einen hohen Anspruch an Nachhaltigkeit haben. Marken spielen also immer noch eine zentrale Rolle in unserem Leben, bewusst und unbewusst. Und wir vertrauen auf unsere Freund*innen und deren Erfahrungen. Denn bei all der Auswahl finden wir es zunehmend schwerer, den Überblick zu behalten.
Milka ist die Schokolade für die besonderen, aber dann doch alltäglichen Momente, die man mit seiner Familie teilt. Oder auch mal ganz alleine nascht. Milka ist das Zu-Hause-Sein, die Komfortzone, das kuschelige Sofa. Das Entscheidende ist nicht die Qualität des Produktes, sondern dass es wie zu Hause schmeckt.
Deli Reform ist die Margarine, die schon mein Leben lang beim Sonntagsfrühstück auf dem Tisch stand. Deli Reform ist auch vegan, ja. Aber Deli Reform sagt: Ich achte darauf, was aufs Brot kommt – ohne dass es fancy „Vegan-Butter“ sein muss. Deli Reform erzählt die Geschichte, wie Margarine aus pflanzlichen Ressourcen schon seit den 1950ern die bessere Alternative zu Butter war – David gegen Goliath.
Hollister ist die Marke, die in der Schule alle Trendsetter getragen haben. Und da wir alle dazugehören wollten, hatten wir alle mindestens einen Pullover mit der kleinen Möwe drauf. Und später wurde die Marke dann Nostalgie. Und: Haben Sie es gemerkt? Hollister macht niemals Außenwerbung und besetzt keine Schaufenster. Außenwerbung für Hollister sind die Menschen, die diese Kleidung tragen.
ORO di Parma ist die Marke, der ich am meisten vertraue, wenn ich mal wieder totalen Heißhunger auf Gerichte habe, die mich sofort an den Italienurlaub zurückdenken lassen. Mit einem Teller Fusilli alla napoletana sitze ich sofort wieder am Gardasee und schaue den Segelschiffen dabei zu, wie sie ihre Runden drehen. Oro ist Urlaub in Italien. Die Helden? Jede einzelne der sonnengereiften, saftigen Tomaten aus dem fruchtbaren Boden um Parma – schon Hunger?
Wie entsteht Markentreue?
Markentreue ist eine Kombination aus subjektiver Qualität, hohem Wiedererkennungswert und Tradition. Die Entstehung von Markentreue ist also ein Prozess, der viele Jahre dauern kann. Die Kund*innen müssen erst mal Erfahrungen mit einer Marke sammeln. Ist das passiert und die Erfahrungen mit der Marke waren gut, ist einem die Markentreue sicher.
Aber Achtung! Die Markentreue währt nicht unendlich, Änderungen in der Qualität oder dem Preis (nach oben) veranlassen Kund*innen dazu, sich neu zu orientieren. Auch ein schlechter Kund*innenservice oder negative Schlagzeilen wirken sich auf die bestehende Markentreue aus.
Marken sind nicht nur das Bild, das sie selbst generieren und vermarkten, sondern auch ein emotional geprägtes Bild des individuell Erlebten.
Wir projizieren etwas auf Marken. Und das schon seit unserer Kindheit. Oft hängt das mit den Dingen zusammen, die wir im Kontext der Marke erlebt haben: gemeinschaftliches Snacken auf der Couch (Milka), das chaotische Familienfrühstück (Deli Reform) am Sonntagmorgen oder die Pausenhofgespräche über die neusten Themen im Freundeskreis und der Schule (Hollister). Natürlich kommen mit dem Alter neue Markenprägungen dazu, manche Marken verschwinden aus den Köpfen – doch die Bilder bleiben. Die Freude am Kochen (ORO di Parma) in der ersten eigenen Wohnung oder die schönen Momente mit dem neuen Familienhund (Rinti): Diese Momente, Gefühle und Erfahrungen prägen unser Markenbild sowie unsere Markentreue. Wir verbinden positive Emotionen mit einer Marke. Zwar über Umwege, aber dauerhaft.
1. Markenaufbau als Orientierungshilfe – wir passen zu dir!
Die vielen Angebote, die der Markt uns macht, können schnell überfordern. Denn wer kann bei 20 verschiedenen Brotaufstrich-Marken schon den Überblick behalten? Das Entscheidungsparadoxon lässt grüßen.
Marken bieten Orientierung im Angebotsdschungel. Sie sind eine Entscheidungshilfe. Damit „entlastet“ das Markenimage die Käufer*innen von der rationalen Entscheidung und unterstützt bei der Informationsverarbeitung. Der Aufwand, Produkte zu suchen, reduziert sich. Menschen möchten evolutionär immer mit wenig Aufwand entscheiden: Sie bleiben einer Marke treu, der sie vertrauen, mit der sie gute Touchpoints hatten. Wohlgemerkt: Ein Touchpoint mit der Marke ist nicht unbedingt ein Touchpoint mit dem Produkt.
Das bedeutet: Kund*innen bleiben bei einer Marke, wenn sie vermehrt positive Markenkontakte hatten. Auch deswegen ist die Customer Journey so wichtig. Wenn wir einmal von Milka oder ORO di Parma überzeugt sind, können wir im Supermarkt aufhören zu suchen und gleich zielgerichtet zur roten oder lilafarbenen Verpackung greifen.
2. Markenaufbau als Vertrauensaufbau – uns kannst du glauben!
Haben wir eine Marke gefunden, die unsere Wünsche und Bedürfnisse erfüllt, hinterfragen wir die Produkte des Unternehmens seltener. Wir haben keinen Grund mehr, etwas von einer anderen Marke zu kaufen, was uns enttäuschen könnte, weil es nicht unseren Erwartungen entspricht. Kaufen Kund*innen regelmäßig bei denselben Marken, sinkt auch das subjektiv empfundene Kauf- oder Investitionsrisiko.
Trotzdem würden sie ein neues Produkt der Marke sofort dem der Konkurrenz vorziehen. Wenn eine Marke erst einmal das Vertrauen der Kund*innen gewonnen hat, sind sie bis zu einem bestimmten Grad loyal. Wer Sportschuhe von Adidas kauft, kauft auch die Jacken.
Ein weiteres gutes Beispiel dafür ist Deli Reform. Deli verbinden (fast) alle mit Margarine, aber wusstest du auch, dass Deli auch „Gemüse aufs Brot“-Aufstriche anbietet – oder Pflanzencreme zum Braten und Dünsten? Und auch wenn es sich dabei um ein anderes Produkt handelt, überträgt sich das Vertrauen der Käuferschaft auf die gesamte Produktrange.
Der Lebensmitteleinzelhandel ist ein hart umkämpftes Terrain, sodass ein starkes Markenimage unheimlich wichtig ist, um nicht zu scheitern.
3. Markenaufbau als symbolische Wertekommunikation – wir geben dir ein gutes Gefühl!
Der symbolische Nutzen einer Marke wird vor allem durch das Markenimage geprägt. Das Image drückt aus, welches Bild den Menschen in den Sinn kommt, wenn sie an ein Unternehmen oder ein Produkt denken. Das steckt schon im Namen: Ein Image ist ein Bild und ein Symbol ist ein konkretes Bild - ein Erkennungszeichen oder Sinnbild.
Symbolfunktionen erschaffen ein „Wir“
Ein sehr gutes Beispiel für Gruppenzugehörigkeit ist das Markenimage von Apple. Apple wirbt damit, besonders designorientiert und offen für Neues zu sein. Durch das starke Image ist die Welt inzwischen in zwei Lager aufgeteilt. Apple vs. Microsoft (bei Computern) und Apple vs. Android (bei Smartphones). Durch das Image fühlen sich Apple-Konsument*innen als eine Gruppe, die mehr Priorität auf wertiges Design und UX legt.
Marken können so auch ein Bild von Prestige vermitteln, das mit dem Kauf eines Produktes einhergeht – es gibt nur wenig Rechtfertigung für den Preis eines iPhones, wenn es um das Material geht. Konsumenten kaufen das Prestige und die Markenwerte mit.
Das aufgebaute Markenimage ist enorm wichtig – wir müssen es aber kontinuierlich pflegen
Denn wenn das Markenverhalten nicht zum Markenversprechen passt, orientieren sich die Kund*innen um. Ein fiktives Glasfaser-Unternehmen verspricht eine immer perfekt funktionierende Verbindung. Und es erzählt vielleicht eine Geschichte: Es will Stadt und Land mit seinem Glasfasernetz verbinden, Homeoffice und Office, Ärzte und Patienten, Kunden und Händler. Kommt es dann aber wiederholt zu Netzwerkproblemen, passen Markenversprechen, die ganze Geschichte der heldenhaften Glasfaserleitung und das tatsächliche Markenverhalten nicht länger zusammen. Die Kund*innen orientieren sich um.
Markenloyalität ist das, was wir bei unseren Kund*innen erreichen wollen. Und das funktioniert am besten über den Aufbau der Marke, die Entwicklung einer Markenidentität und die Optimierung der Customer Journey entlang der authentischen Geschichte der Marke.
Wir helfen Ihnen gerne, damit auch Sie zur Traditionsmarke vieler Menschen werden - und der Star im Alltag sind.
