Wir haben zwei Tage lang verschiedene Perspektiven über moderne Suchmaschinenoptimierung gehört. Das sind unsere wichtigsten Erkenntnisse.
Die Campixx ist seit Jahren einer der renommiertesten Deep-Dive-Kongresse des digitalen Marketings in Deutschland. Das wollten wir natürlich aus erster Hand erfahren und waren mit einer Handvoll Kolleg*innen ein paar Tage südlich von Berlin – zum Austausch, zur Weiterentwicklung und weil es einfach auch Spaß macht. Hier lesen Sie, welche Eindrücke Jens Hurling, Katharina Rüßbült und Martin Höche-Heemsath gesammelt haben – und was künftig in unser integriertes Kommunikationssystem einfließt.
Mindestens zwei Vorträge und viele Diskussionen bei Kaffee und anderen Getränken auf der SEO-Campixx drehten sich um das Verhältnis von SEO und UX, auch jenseits der Core Web Vitals. Man merkt: So langsam kommt in immer mehr Köpfen an, dass eine gute User-Erfahrung ein Hauptanliegen der größten Suchmaschine der Welt ist.
Dass SEO eine gute UX braucht, ist keine neue Erkenntnis, war bisher aber abseits progressiver SEO-Bubbles nicht populär. Ebenso der Gedanke, dass Videos oder Konfiguratoren bessere Social Signals produzieren. Dieser Zusammenhang ist nicht völlig unbekannt, wurde aber unterschätzt oder als Luxus abgetan. Es gibt auch Stimmen, die User-Signale als Rankingfaktor bezweifeln. Andererseits sind gute User-Signale sowieso erstrebenswert, ob nun ein indirekter oder direkter Einfluss auf Rankings nachweisbar ist oder nicht.
2022 wächst der Wunsch nach guter UX und nachweisbar positiven User-Signalen auch auf Unternehmensseite. Die Verknüpfung mit SEO geschieht auch in weniger auf Search spezialisierten Agenturen.
Was bedeutet das?
- Das Niveau steigt. UX ist allseits als Disziplin anerkannt, SEO auf Unternehmensseite noch nicht in diesem Maße. Wenn es aber immer mehr SEO-Teamleads gelingt, das Frontend mit ins Boot zu holen, könnten wir starke Zuspitzungen des Wettbewerbs in Branchen erleben, die SEO und UX zu SXO machen.
- SEOs arbeiten immer mehr als ganzheitliche Berater für die Websiteperformance. Vom Hero Shot über den Average Fold der einzelnen Seite bis zum CTA ist der SEO mindestens beratend dabei.
- Marketing-Silos gehören abgerissen. Digitales Marketing ohne Synergien zwischen Content, Frontend und anderen Gewerken ist ineffizient.
SEO wird mehr Ende-zu-Ende: Aufgaben des Performance Marketing sind bei den SEOs gelandet. Das ist gut so.
Gerade weil SEOs massiv auf User Centricity trainiert sind, sind sie gute Ansprechpartner*innen für performante Landingpages. Denn sie sind zumindest im organischen Search-Bereich für den heiklen Moment zuständig, wenn der User aus dem externen Kanal (Google-Suche) in die Brandwelt eintaucht (also in den SERPs auf uns klickt).
Im Sparring mit den Frontend-Designer*innen denken SEOs darüber nach, wie eine H1 aussieht, die zum Lesen animiert statt zu einem Absprung. Und das Titelbild, der berühmte Hero Shot: Was muss da passieren, damit die Text-Bild-Schere kleinstmöglich ist? Wie schnell darf, soll, muss ein CTA-Element kommen im Kontext der aktuellen Phase in der Customer Journey? Was ist gutes Content Design? Das alles sind keine originären Aufgaben eines Suchmaschinenexperten, aber unverzichtbare Skills des modernen SEOs.
Das ist eine Konsequenz aus Punkt 1. Die Rolle des SEO verändert sich zu einem Sucherfahrungsoptimierer, zu einem Website-Auditor, zu einem „User Centric Content Strategist“ – und was man sich noch alles so ausdenken kann. Marco Janck sagte in seiner Keynote am Montag: „Nennt SEO doch einfach SEO!“ – Eine sympathische Einstellung, um dem Ettikettenschwindel der wichtigtuerischen Positionsbezeichnungen entgegenzuwirken. Aber mit Blick auf Punkt 1 wandelt sich der Aufgabenbereich der Suchmaschinenexpert*innen in eine Stabsstelle, die als Scharnier zwischen mehreren Gewerken wirkt: zwischen Redaktion, Brand-Management, Content-Strategie, Frontend, UX, PR. Torsten Lemser (ING-DiBa AG) betont, dass der SEO zudem eine Brücke zur Backend-Entwicklung und zur Führungsebene bauen muss – Letzteres vor allem, um die typisch raren SEO-Ressourcen einzufordern.
Der beste SEO ist 2022 der, der ganz bewusst breiter denkt als nur an Suchmaschinen. Er ist ein Stakeholder-Manager auf der Metaebene.
Dafür braucht es aber einen SEO-Verantwortliche*n, der sowohl die Kompetenz als auch die Räume hat, um in entsprechende Prozesse einzugreifen, sowohl den Entwickler*innen als auch den Designer*innen konstruktiv zu stoppen und zu rebriefen.
Was bedeutet das?
- Der SEO hat eine Vermittlungsfunktion. Er oder Sie nimmt in der Hierarchie eher eine Stabsfunktion ein, als die eines einzelnen Gewerkes. SEO braucht dafür mehr Ressourcen und die Verantwortlichen müssen diese einfordern.
- SEO muss als Dienstleistung aus seinem schlechten Image heraus, für ein besseres Standing im Unternehmen und auf Agenturseite.
Wir müssen weg vom Bild des SEOs, der Spamlinks liefert, grauen Text auf grauem Hintergrund einbaut und der irgendwas Geheimnisvolles tut, das niemand versteht und was vielleicht sowieso nicht funktioniert.
Wir lieben Rants. Jedenfalls wenn sie eine konstruktive Seite haben. Ein Vortrag auf der SEO Campixx drehte sich darum, was eigentlich wirklich Hebel im SEO sind. Denn viele „SEO-Empfehlungen“ sind echte Effizienzfresser. Wenn der Screaming Frog sagt, dass 28.935 URLs noch keinen selbstreferenzierenden Canonical haben, muss ich dann etliche Personenstunden aufbringen, um das zu „fixen“? Braucht jedes, also wirklich jedes Bild unbedingt einen alt Tag? Auch dekorative Elemente? Es gibt renommierte Agenturen da draußen, die diese Empfehlung geben. Es gibt Inhouse-SEOs und Dienstleister*innen, die empfehlen, URLs zu verändern, weil sie Umlaute enthalten. Das Ergebnis sind (hoffentlich zumindest) 301-Weiterleitungen, die mittelfristig die Performance der URL beeinträchtigen. Apropos Performance: Page Experience ist wichtig. Die Core Web Vitals sind wichtig. Sie sind aber nicht der heilige Optimierungsgral, vor dem alle niederknien. Auch mit hreflang können sich Websitebetreiber*innen lange herumschlagen, ohne dass sich deswegen Rankings verändern. Kurz: Es wird viel sinnloses SEO gemacht. Im Schatten der Unwissenheit und des Vertrauens werden Budgets aufgewandt, um belanglose Dinge zu tun.
Was bedeutet das?
- Die Kunden analysieren im Bereich der Suchmaschinenoptimierung selbst? Wir müssen ihnen beim Priorisieren helfen: Das Tool zeigt eine rote Ampel, ist das schlimm? Oder nur nicht Best Practice? Oder völlig egal?
- Als SEO auch mal Nein sagen: Natürlich ist es schön, wenn Budget für SEO genutzt wird. Wenn das aber bedeutet, sinnlose alt Tags zu pflegen (und es gibt durchaus sehr sinnvolle alt Tags), müssen wir auch beraten und den Kunden und sein Budget lenken. Dann ist das Geld des Unternehmens in gutem Content, besserer UX oder SEA vielleicht sinnvoller angelegt.
Wenn man Bilder-SEO nur als Alt-Tag-Schreiben versteht, kann es schnell nervig werden. Wobei alt Tags gerade bei Bildern unverzichtbar sind, die Kontext oder Produkte zeigen, also nicht nur kosmetisch sind. Denn bei Produkten kann die Bildersuche Traffic liefern.
Und schauen wir noch mal auf Punkt 1 zurück: Infografiken sind für einige Themen unglaublich wichtig. Auch hier ist der alt Tag viel wichtiger als bei Deko-Bildern („zwei Menschen schütteln sich die Hände“). Aber eine Referentin öffnete das Feld noch weiter: Wenn SEO tatsächlich mit User-Signalen zusammenhängt (wir sind davon überzeugt, aber es gibt auch andere Meinungen), ist die reine Auswahl und Qualität der Bilder auf einer Website genauso SEO (oder SXO) wie gute UX und tolle Headlines.
Ein einzigartiges oder perfekt passendes Bild kann die Verweildauer erhöhen oder den Content optisch veredeln. Farbe, Emotion, Orientierung müssen wir als SEOs mit unseren anderen Inhaltsformen enger zusammen denken, um die optimale Sucherfahrung für den User zu bauen.
Lange hielt sich die Meinung: Consumer Brands brauchen kein SEO. Zum Beispiel, weil die Suchmaschine im Produktmarketing keine Rolle spielt. Das machen ja die Onlineshops. Und wenn man selbst kein e-Commerce macht, dann ist SEO egal. Ist es aber nicht.
Immer mehr Marken – vor allem FMCGs ohne eigenen Shop – erkennen das Potenzial von SEO. Sehr viele tun das aber noch nicht. Zum Beispiel, weil sie immer noch zu sehr in Kampagnen denken – und zu wenig in langfristige Marketingaktivitäten investieren. Gekaufte Reichweite in sozialen Netzwerken und Bannern ist schön und gut. Aber es ist Push-Kommunikation: Fließt kein Geld, dann war’s das mit der Reichweite. Marken können aber thematisch eine ganze Menge erzählen – auch und gerade bei generischen Keywords: Wer Lebensmittel herstellt, kann über Rezepte reden. Wer Autos baut, spricht über E-Mobilität usw. Denn dafür gibt es extrem hohe Suchvolumina, die Leute kommen freiwillig. Das ist Pull-Kommunikation. Man könnte sagen: Das ist im Kern die Idee von Content-Marketing.
Der Einstieg über Themen ist auch deshalb wichtig, so eine Erkenntnis der SEO Campixx, weil immer größere Teile der Customer Journey digital stattfinden. Und die logische Konsequenz:
Was bedeutet das?
- Marken müssen ein Gespür für thematisches SEO entwickeln – über die Brandkeywords (z. B. Produktnamen) hinaus. Dafür müssen sie Inhouse-Kompetenz aufbauen oder brauchen externe Unterstützung.
- Marken müssen ihr Webdesign als Content-Design denken: “Was wollen Nutzer*innen?” ist die Frage. Und nicht: “Wie baue ich eine möglichst opulente Website mit großen Bildern, einer Slideshow mit 35 Slides und total verrückten Java-Script-Elementen, die mobil nicht funktionieren?”
- Marken brauchen High-Performance-Content: Denn viele Themen haben Portale (Finanzen, Reise, Rezepte …) schon besetzt. Unsere Erfahrung zeigt aber: Viele Themen können Marken noch besetzen – und sie sollten es tun. Erfolgversprechende Nischen gibt es immer. Und einer guten Content-Marketing-Strategie haben auch die vermeintlich großen Portale wenig entgegenzusetzen.
Sie wollen mehr darüber erfahren, wie wir im Bereich der Suchmaschinenoptimierung vorgehen und was wir für Sie tun können? Mehr Infos finden Sie auf der Seite zu unseren SEO-Services.
