Brand-Building in der digitalen Zeit – der Weg zur Love Brand

Warum Digitalisierung für Marken mehr bedeutet, als effizient zu sein – liebenswert zum Beispiel

Ein digitaler Markenauftritt bringt vor allem größere Sichtbarkeit und Reichweite – und soll konkrete Marketing- und Vertriebsziele erreichen. Unternehmen profitieren daher von einem sorgfältig geplanten Webauftritt. Natürlich geht es dabei auch um technische Fragen (und oft nicht zu knapp). Aber eine gute Website ist viel mehr als die technische Umsetzung der Marke: Sie macht in der digitalen Zeit die Identität sichtbar, führt zum Kern der Marke, zeigt, warum sie für den Interessenten relevant ist – und löst Handlungen aus. Manchmal wird die Marke sogar zur Love Brand.

Erst die Positionierung entfaltet die Überzeugungskraft der Marke

Erfolgreiche Marken haben eine klare Positionierung, mit der sie sich vom Wettbewerb abgrenzen. Das ist eine Voraussetzung, um erfolgreich zu sein. Denn Wettbewerber gibt es – fast – immer. Ein überzeugendes Angebot ist dabei die Grundlage. Doch was überzeugt? Produktqualität und Preis allein reichen oft nicht aus. An erster Stelle steht, Kunden mit ihren Vorlieben, Wünschen und Bedürfnissen ernst zu nehmen. Um zwischen Marke und Kunden zu vermitteln, ist eine Botschaft nötig, die gleichzeitig relevant und emotional ist.

Love Brands berühren den Kunden und lösen Emotionen aus

Marken, denen es gelingt, eine emotionale Bindung zu ihren Kunden herzustellen, überzeugen in der Regel langfristig. Niemand campiert tagelang vor dem Apple-Store, weil das neue iPhone besonders günstig ist oder man sich „endlich mal ein Smartphone kaufen“ möchte – das danach ja auch noch erhältlich ist. Solche Hingabe von Kunden zeigt, dass hier mehr im Spiel ist und die Marke eine echte Love Brand ist.
Nun sind die wenigsten Marken so wie Apple. Doch in jeder Marke steckt die Kraft, – über das Produkt hinaus – Emotionen auszulösen und zur echten Love Brand zu werden. Aber wie können Emotionen eine Marke zur Love Brand machen? Bilder, Sprache, Musik ... all das muss richtig orchestriert werden. Dafür gibt es keine Pauschalrezepte, aber eines haben alle Love Brands gemeinsam: eindrucksvolle Kampagnen.

Dabei muss es keine mediale Dauerbeschallung sein. Entscheidend ist, über Jahre hinweg die richtigen Gefühlsrezeptoren zu erreichen. Im Zentrum steht immer eine Markenwahrnehmung, die Kunden dauerhaft überzeugt. Bei Nivea-Creme – um nur ein Beispiel zu nennen – ist es die Mischung aus Nutzen, Design und Duft – und einer jahrzehntelang immer wieder (neu) erzählten Geschichte.
Love Brands haben eine Geschichte, die stimmig erzählt wird. Sie haben Fans – keine Kunden. Menschen besuchen Ihre Verkaufsräume nicht in der Absicht, etwas zu kaufen, sondern um zu sehen, ob es im Angebot etwas gibt, das sie noch nicht haben. Erst die Fans machen eine Marke zu dem, was sie ist. Dabei kommen viele Love Brands ohne den „Reichweitengenerator“ TV-Werbung aus. Heute übrigens mehr als früher.

Über alle Kanäle hinweg: Positionierung der Marke ist zentral

Wesentlich ist dann eine sorgfältige Markenpflege überall dort, wo die Marke in Erscheinung tritt. Marken sind heute dann erfolgreich – und für Menschen attraktiv – wenn sie ein glaubwürdiges Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg bieten. In der digitalen Zeit ist dabei die digitale Markenwahrnehmung immer entscheidender. Wie geht das überhaupt im Internet? „Wir haben zwar eine Website, aber unsere Marke kann man nur im echten Leben erleben.“ Diese Auffassung funktioniert immer seltener. Denn viele Menschen erleben eine Marke am Anfang oft nur digital. Deshalb sind alle digitalen Berührungspunkte besonders wichtig: Auf der Website und in Sozialen Netzwerken – überall hier muss die Positionierung funktionieren. Wenn Nutzer die Marke kanalübergreifend als stimmig und positiv wahrnehmen, weil die Marke sich strategisch und klar positioniert hat, verstärkt dies die Markenbindung.

Social Media schafft Raum für Kommunikation – Fans schätzen den direkten Kontakt

Die meisten Marken profitieren davon, in den Sozialen Netzwerken präsent zu sein. Denn das Konsumverhalten hat sich im Laufe der Zeit stark verändert. Digital Natives haben andere Anforderungen an eine Marke als die Generationen davor. Sie setzen sich vor allem in den Sozialen Netzwerken mit Marken auseinander: vom losen Interesse über konkrete Produktsuche bis zum Kauf. Konsum und Kaufverhalten haben auch einen starken sozialen Kontext: Menschen kaufen sich mit einem Produkt immer auch soziales Prestige. Sie definieren sich über den Kauf und die Beschäftigung mit einer Marke und ordnen sich einer Gruppe Gleichgesinnter zu – oder grenzen sich ab. Daher ist es folgerichtig, dass Marken gerade in Sozialen Netzwerken eine große Rolle spielen. Aber: Eine Marke soll auch unterhalten. Über 50 Prozent der Generation Y gibt an, sich in Sozialen Medien mit Marken auseinanderzusetzen, weil sie Unterhaltung suchen. Ältere Nutzer tun das weniger, aber auch für sie gilt: Unterhaltung bedeutet auch Interaktion. Viele Nutzer kommunizieren in den sozialen Netzwerken gern mit Marken – und erwarten, dass diese einen echten Dialog eingehen.

Wenn Marken viel Interaktion in ihren Social-Media-Kanälen haben, können sie sicher sein: Sie werden geliebt.

Kreative Ideen müssen originell sein – und relevant

Für die Umsetzung des digitalen Markenauftritts bedeutet dies: Aus der Positionierung ergibt sich ein Thementerritorium. Inhalte müssen für Kunden relevant sein und ihre Bedürfnisse und Wünsche adressieren, damit sie sich dafür interessieren. Digitale Umsetzung und Distribution leiten sich daraus ab. Wer sich für seine Marke größere Sichtbarkeit und Reichweite wünscht , sollte deshalb vorher wissen, wofür und für wen ein digitaler Auftritt kreiert wird. Das ist die Grundvoraussetzung, um eine Marke für den Interessenten liebenswert zu machen. Diese Inhalte können dann in den Sozialen Netzwerken geteilt werden. Das ist dann ein guter Anfang. Er bringt Menschen nicht immer dazu, vor dem Firmensitz zu campieren. Aber das wäre vielleicht ohnehin nicht jedem Unternehmen recht.


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