Was wir von den großen Serien unserer Zeit über digitales Storytelling lernen können

Ob  „House of Cards“, „Breaking Bad“ oder „Game of Thrones“ – Serien waren noch nie so erfolgreich wie im Moment. Doch woran liegt das? Und was können Sie sich zum Beispiel für Ihre Content-Marketing-Strategie davon abgucken?

Der Erfolg des Storytelling – oder: Game of Money

Game of Thrones ist aktuell die erfolgreichste Serie: 2014 wurde jede Episode durchschnittlich 8,1 Millionen mal runtergeladen – von den Raubkopien ganz zu schweigen. Allein durch die Auslandslizenzierung spielt jede Folge über 2,5 Millionen Dollar ein. Und die Lizenzen für die unzähligen Merchandising-Artikel wie Apps, Computerspiele und Miniatur-Figuren bringen dem Sender HBO und Autor George Martin ebenfalls Millionen.

Mit guten, hochwertig produzierten Geschichten lässt sich aber nicht nur das Portemonnaie füllen, auch das Marken- oder Unternehmensimage verbessert sich: Spätestens seit Serien wie „Sex and the City" und „True Blood" gelten Produktionen von HBO als Erfolgsgaranten. Den guten Ruf hat sich der Sender konstant erarbeitet. Doch mit der Verarbeitung einer der beliebtesten Fantasy-Buchreihen, steigt die Zahl der Sender-Abonnements in den USA natürlich noch deutlich an.

Doch warum gucken sich so viele Menschen die aktuell über 50 Stunden lange Serie an? Weil wir Geschichten lieben. Wir interessieren uns für die Erlebnisse und Erfahrungen anderer Menschen. Und wir wollen das Ende der Geschichten kennen, vorher lässt es uns nicht los. Das kann man sich im Marketing – digital und analog – zunutze machen.

 

Digitales Storytelling

Digitales Storytelling, auch „Scrollytelling” genannt, ist die Kunst, eine Story so zu verpacken, dass sie gerne gehört, gelesen oder angeschaut wird. Dabei macht man sich zwei Umstände der menschlichen Wahrnehmung zunutze: Erstens können wir komplexe Zusammenhänge besser nachvollziehen, wenn sie als Geschichte verpackt sind. Und zweitens speichern wir Informationen überwiegend in Bildern. Hierfür gibt es – im digitalen genau wie im analogen Bereich – eine Vielzahl von Formaten: multimediale Dossiers, Web-Dokus, Multimedia-Reportagen und Audio-Slideshows.

„Wieder eine neue Art der Werbung” könnte man jetzt denken – nein! Im Gegensatz zur Werbung können sich die User hierbei aussuchen, welche Story sie interessiert. Und wenn wir wissen, wo wir regelmäßig gute Geschichten finden, kommen wir gern darauf zurück. Nehmen wir als Beispiel ein Reisebüro, das auf seiner Internetseite einen Reiseblog eingerichtet hat, für den Urlauber oder Reisejournalisten Reportagen über ihre Erlebnisse verfassen können. Sind die Beiträge ansprechend geschrieben und vielleicht auch multimedial mit Fotos oder Videos angereichert, um möglichst viele Sinne anzusprechen, werden Weltenbummler oder andere Interessenten gern immer wieder kommen. Und wenn dann der nächste Urlaub ansteht, buchen die Leser schon mit höherer Wahrscheinlichkeit auch ihre Reise in diesem Reisebüro. Das bedeutet: Wer gratis Geschichten verteilt, kann trotzdem daran verdienen.

Dabei kann man sich ein wichtiges Element der Zuschauerbindung, insbesondere von Serien, abgucken: den Cliffhanger. Damit ist das offene Ende auf dem Höhepunkt der Episode gemeint, welches den Zuschauer dazu bringt, am liebsten sofort die nächste Folge gucken zu wollen. Im Content Marketing können Sie sich dieses Mittel digital zunutze machen, indem Sie eine Artikel-Serie schreiben, von der in regelmäßigen Abständen neue Teilartikel veröffentlicht werden und nur alle Artikel zusammen ein komplettes Bild über das Thema liefern.

Die russische Psychologin Bljuma Wulfowna Seigarnik hat 1927 die Theorie aufgestellt, dass man sich oft an unvollendete Handlungen und Aufgaben besser erinnert, als an abgeschlossene. Auch das könnte ein Grund dafür sein, warum Serien und kontinuierliche Geschichten so beliebt sind.

Ein weiteres wesentliches Serienelement sind die Protagonisten – auch wenn sie uns in „Game of Thrones” in der Regel nicht so lange erhalten bleiben. Ihre Geschichten schon! Deshalb kann es auch sinnvoll sein, sich für Ihr (digitales) Unternehmensmagazin oder Ihren Blog einen oder zwei Protagonisten auszudenken, die die Leser durch die Artikel begleiten.

Allgemeine Werbemüdigkeit

Die wachsende Zahl von Adblockern für das Internet und das Ausweichen vieler Nutzer vom Fernsehen auf die (kostenpflichtigen!) On-Demand-Videostreaming-Anbieter Netflix und Amazon Prime verdeutlichen, dass die meisten Menschen einfach keine Lust mehr auf Werbung haben. Beim Fernsehen kann man es kaum verhindern, in den Werbeunterbrechungen seiner Lieblingsserie minutenlang dazu aufgefordert zu werden, Schokoriegel, Weichspüler oder das neuste Smartphone zu kaufen. Auch überall sonst werden wir mit Werbeplakaten, Bannern, Flyern und Spots regelrecht überschüttet. Doch selbst wenn wir sie sehen oder hören: wirklich wahrnehmen tun wir sie selten – oder sind oft einfach genervt davon. Deshalb ist kontinuierliches Storytelling auf Ihrer Website deutlich wirkungsvoller als eine virale Werbekampagne, da es Ihre Kunden langfristiger an Ihr Unternehmen oder Ihre Marke binden kann.

Die digitale Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden hat sich immer mehr von einer Push- zu einer Pull-Kommunikation entwickelt: Interessenten wollen sich zunehmend bewusst für ein Unternehmen entscheiden und sich nicht mehr berieseln lassen. Interaktivität spielt dabei eine große Rolle, denn viele Kunden suchen den Dialog mit Anbietern, indem sie konkrete Fragen zu Artikeln stellen oder Themenvorschläge liefern. Diesen Dialog sollten Sie nicht unterschätzen, denn das Auslösen positiver Gefühle verankert Sie als interessanten Anbieter im Hinterkopf potenzieller Kunden (digital und analog).

 

Longform-Content: Von wegen, weniger ist mehr!

Bei Ihrer digitalen Story kommt es durchaus auch auf die Länge an. Eine Analyse der amerikanischen Blogplattform „Medium“ hat ergeben, dass ein idealer Text circa 9000 Zeichen lang ist, was ungefähr 1600 englischen Wörtern und einer Lesezeit von sieben Minuten entspricht. Dabei gilt der Grundsatz:

Die Geschichte bestimmt die Länge, nicht andersrum.

Ein Longform-Content, also ein ausführlicher Artikel, nutzt dabei die digitale Grenzenlosigkeit im Hinblick auf Form und Zeichenanzahl – und ist momentan sehr erfolgreich.

 

Fazit für Ihre digitale Kommunikation

Es gibt viele gute Gründe, eher in digitales Storytelling bzw. Content Marketing zu investieren, als in Werbekampagnen: Sie sind nicht mehr nur eins von vielen Plakaten auf dem Weg zur Arbeit, sondern ein Partner, der Ihren Kunden gute Geschichten liefert. Und so bleiben Sie sowohl interessanter als auch länger im Gedächtnis.


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