KPIs und Content-Planung

Teil 6 des Leitfadens "Content Marketing" aus der Praxis für Strategen, Manager und Macher.

von Dirk Beckmann


Warum sich konkrete Ziele pro Thema lohnen

Gute Geschichten sollen nicht einfach gelesen werden – sie sollen eine konkrete Handlung beim Interessenten auslösen. 

Manche mittelständische Unternehmen definieren übergeordnete Ziele für eine Content-Marketing-Strategie und wenden diese dann genauso eine Ebene tiefer an – nämlich bei den konkreten Themen: Thema X soll mehr Reichweite erzielen, für Sichtbarkeit sorgen und die Marke positionieren. Besser ist es, ein konkretes Ziel pro Thema zu definieren: Ein Content-Marketing-Video hilft Ihnen zum Beispiel dabei, neue Produkte vorzustellen und Interessenten zum Kaufen zu animieren. Ein Fachartikel in Ihrem Magazin zielt hingegen eher auf Markenbewusstsein ab. Es ist im Prinzip wie beim Kochen: Jedes Gericht braucht ausgewählte Zutaten, damit es gelingt. Wenn Sie also pro Thema nur ein konkretes Ziel verfolgen, können Sie Ihren Content entsprechend spitz formen.

 

KPI: Ziele in messbare Erfolge übersetzen

Ganz gleich ob Sie neue Newsletter-Abonnenten gewinnen oder den Produktverkauf in Ihrem Online-Shop steigern wollen, zu bestimmten Keywords höher bei Google ranken möchten oder mehr Traffic auf Ihrer Website anvisieren:

All diese Ziele lassen sich in Zahlen messen, den sogenannten Key Performance Indicators. 

Wichtige Kennzahlen wie Sitzungsdauer, Absprungrate und durchschnittliche Seitenaufrufe helfen zum Beispiel dabei, Aussagen über die Qualität Ihrer Inhalte zu treffen. Findet der Besucher, wonach er sucht oder verlässt er die Website schnell wieder? Sie können anhand dieser Zahlen ablesen, an welchem Ort auf Ihrer Website Besucher besonders viel oder wenig Zeit verbringen – dieses Wissen hilft Ihnen wiederum dabei, das Nutzererlebnis zu verbessern. Interessieren sich Seitenbesucher bereits für Ihre Inhalte, ist es der nächste Schritt, ihre Kontaktdaten zu erhalten. Diese Leadgenerierung kann zum Beispiel durch die KPI „Anzahl der Newsletter-Anmeldungen“ oder „Downloadzahlen” gemessen werden. Die Conversion Rate wiederum gibt Ihnen Auskunft darüber, wie viele Interessenten zu zahlenden Kunden geworden sind – wichtig, wenn zum Beispiel die Verkaufszahlen in den Fokus rücken. 

Regelmäßiges Monitoring der Ergebnisse Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen hilft Ihnen dabei, Ihre Ziele effektiv zu erreichen. Wichtige strategische Stellschrauben können (und sollten!) Sie bei Bedarf neu justieren.

Content planen

Noch während Sie festlegen, welche Ziele Ihr Content erreichen soll, stellt sich gleichzeitig die Frage, wie häufig Sie wohl Inhalte veröffentlichen sollten: täglich, wöchentlich oder monatlich? Die Frequenz der Veröffentlichungen ist eng mit den gewünschten Effekten verknüpft – denn Markenbewusstsein schaffen Sie wohl kaum durch monatlich erscheinende Inhalte. Andersherum launchen Sie vermutlich nicht täglich neue Produkte, sodass redaktioneller Content mit dem Ziel „Produkte verkaufen” von Natur aus weniger Gewicht im Redaktionsplan findet. 

Die Ausrichtung Ihres Unternehmens hat ebenfalls großen Einfluss auf den Redaktionsplan: Wir stellen uns dabei immer Fragen wie „In welcher Region (Städte, Bundesländer, Länder, Kontinente) sollen die Inhalte Fuß fassen?”, „Gilt es kulturelle Besonderheiten zu beachten?“ oder „Reichen einfache Übersetzungen aus weil die Themen oder braucht es länderspezifische Inhalte?“  

Weil Ihre Inhalte als positionierende Anker wirken sollen, ist es außerdem wichtig, dass Sie Ihre Wettbewerber beobachten. Welche Inhalte existieren schon, wo gibt es noch Lücken? Strategisches Content Marketing tut genau das: Es nutzt Ihr Branchen-Know-how, um zu zeigen, was Sie besonders macht. Und falls Sie in Ihrem Unternehmen nicht selbst genug Manpower für eine eigene Redaktion haben, können wir gerne über Outsourcing reden: Mein Team aus interdisziplinären Redakteuren könnte zukünftig auch Ihres sein.


Sie lesen gerade unseren Leitfaden für Content Marketing. 
Hier sind die direkten Links:

Leitfaden Teil 1/6 Einstieg ins Thema
Leitfaden Teil 2/6 Strategie
Leitfaden Teil 3/6 Marketing Klassiker
Leitfaden Teil 4/6 Zielgruppen 
Leitfaden Teil 5/6 Personas & Keywords
Leitfaden Teil 6/6 KPIs und Planung

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