Personas und Keywords

Teil 5 des Leitfadens "Content Marketing" aus der Praxis für Strategen, Manager und Macher.

von Dirk Beckmann


Wer sind Ihre Interessenten wirklich?

Wir haben schon oft gesagt, dass man seine Interessenten kennen muss, um gute Inhalte für sie zu entwickeln. Zielgruppentypologien wie Sinus-Milieus reichen dafür nicht aus, denn trotz aller Wissenschaftlichkeit zwängen sie Individuen doch in grobe Schemata.

Stattdessen gibt es das Konzept der Personas: Es sind fiktive oder reale Personen (und eben keine Gruppen), in die man sich als Stratege, Manager und Macher hineinversetzen muss, um punktgenau das zu kommunizieren, was für diese Menschen tatsächlich relevant ist. Eine Persona ist sozusagen das Abziehbild eines echten Kunden – je besser Sie ihn kennen, desto genauer können Sie auf seine Bedürfnisse eingehen. Personas entwickelt man deshalb so präzise wie möglich:
Skizzieren Sie einen echten Menschen mit Bild, Name, Alter, Lebenswelt, seine Bedürfnisse, sein Medienverhalten. In welcher Situation könnte diese Person auf Ihr Angebot aufmerksam werden, bzw. wie könnten Sie ihr helfen? Sind Ihre Kunden sehr heterogen, dann brauchen Sie auch mehrere Personas. Mit ihnen vor Augen entwickeln Sie später bessere Inhalte, die nah dran sind an der Lebenswirklichkeit Ihrer Kunden.

 

Themen entwickeln

Wenn Sie sich an das allererste Kapitel dieses Leitfadens zurückerinnern, haben Sie vielleicht noch folgende Aussage im Kopf: Schreiben Sie nicht über Teppiche, sondern über warme Füße – kurzum: über den Nutzen. Eine Geschichte ist dann gut, wenn sie die Bedürfnisse der Interessenten aufgreift, eine Frage beantwortet und zu einer Handlung motiviert. 

Welche Themen sind für Interessenten relevant? Sind es Informationen zu speziellen Anforderungen an ein Produkt? Brauchen sie fachmännische Beratung oder suchen sie nach Inspiration? Müssen sie etwas erklärt bekommen? 

Eine Quelle für Themen ist oft der echte Kundenkontakt im täglichen Geschäft: Das können Akquisegespräche sein oder Anfragen, die Sie bekommen. Damit sind wir wieder beim Zuhören: Eigene Mitarbeiter kennen ihre Kunden besser, als Zielgruppendefinitionen sie jemals beschreiben könnten. Dazu später mehr. 

Natürlich können die Themen für die Content-Marketing-Strategie nie losgelöst sein vom eigenen Produktportfolio oder Dienstleistungsangebot – aber es geht darum, Kontexte zu finden, innerhalb derer sie thematische Relevanz für Ihre Kunden besitzen.

Aus unserer eigenen Erfahrung:
Einer unserer Kunden entwickelt und vertreibt Testverfahren und Software für das Personalrecruiting. Zielkunden sind sowohl echte HR-Experten als auch Quereinsteiger, die ohne Vorwissen in großen Personalabteilungen arbeiten. Beide Kundengruppen haben unterschiedliche Fragen, sind aber auf der Suche nach der gleichen Lösung. Sie müssen also mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten unterschiedlich angesprochen werden.

Eigentlich sind es also drei Quellen, aus denen sich die Themen einer Content-Marketing-Strategie speisen: aus dem eigenen Angebot, dem beobachtbaren, digitalen Verhalten der Interessenten und den Erfahrungen aus dem täglichen Kundengeschäft.

Am besten ist ein Thema, wenn es einen konkreten Suchbegriff enthält – dann kann es sogar als SEO-relevante Rubrik für das digitales Magazin fungieren, in der sich später alle Inhalte zum Thema tummeln. Und damit kommen wir zum nächsten Aspekt in der Content-Marketing-Strategie.

Die richtigen Worte finden

Nein, hier geht es (noch) nicht darum, wie und in welcher Tonalität Sie Ihre Texte schreiben. Mit den richtigen Worten meinen wir diejenigen, die Menschen als Begriffe in den Suchschlitz bei Google eingeben und zu denen Ihre Firma etwas zu sagen hat: Das sind strategische Keywords.

Sie sollten die Begriffe besetzen und mit Leben füllen, die vertrieblich relevant für Sie sind und zu denen Sie echte Inhalte liefern können – in mittelständischen Unternehmen sind das oft sehr spezielle, produktspezifische Keywords wie „Störschutztransformator“, „Break Bulk“ oder „Tax Due Diligence“. Strategisch ist solch ein Keyword nur dann, wenn Sie damit ein konkretes Ziel erreichen können – deshalb darf das Keyword nicht nur relevant aus Ihrer Sicht sein, sondern vor allem aus Sicht der Interessenten. Ein strategisches Keyword, nach dem niemand sucht, ist schlichtweg nicht strategisch. Das heißt auch, dass diese Begriffe zu den Themen passen, die Sie definiert haben: Idealerweise ist ein Thema bzw. eine Rubrik auch gleichzeitig ein strategisches Keyword

Es kann vorkommen, dass vermeintlich irrelevante oder noch nicht existierende Begriffe durch irgendeinen Prozess plötzlich relevant werden – am häufigsten passiert das wohl im Lifestyle-Bereich. Nach „Clean Eating“ oder „Contouring“ hätte vor ein paar Jahren niemand gesucht. Mal sehen, ob Sie gleich selbst Google fragen. Solche Trends muss man in seiner jeweiligen Branche verfolgen und dann strategisch entscheiden, ob man auf den Zug aufspringen und dieses Thema besetzen will. In jedem Fall gehört die Analyse von Trends zur Feinkonzeption einer Content-Marketing-Strategie.


Sie lesen gerade unseren Leitfaden für Content Marketing. 
Hier sind die direkten Links:

Leitfaden Teil 1/6 Einstieg ins Thema
Leitfaden Teil 2/6 Strategie
Leitfaden Teil 3/6 Marketing Klassiker
Leitfaden Teil 4/6 Zielgruppen 
Leitfaden Teil 5/6 Personas & Keywords
Leitfaden Teil 6/6 KPIs und Planung