Die Zielgruppe kennenlernen

Teil 4 des Leitfadens "Content Marketing" aus der Praxis für Strategen, Manager und Macher.

von Dirk Beckmann


Antworten geben

Wenn ein Interessent sich auf den Weg macht, wird er ein konkretes „Problem“ haben, das gelöst werden soll. Er wird eine Frage im Kopf haben, die ihn bewegt. Am Anfang seiner Suche wird die Frage diffus sein und nicht klar ausformuliert. Zu antizipieren, wie diese Frage lautet und sie so gut wie möglich zu beantworten, ist ein wichtiger Aspekt von strategischem Content Marketing. 

Unsere Interessenten fragen sich zum Beispiel: Wie kann ich das Internet mehr ins Zentrum meines Marketings und Vertriebs bringen? Oder: Was muss ich beachten, wenn ich eine professionelle Unternehmenswebsite aufbauen will?

Doch nicht immer kann man genau die Fragen antizipieren – oder es sind einfach zu viele. Interessenten, die sehen, dass es auf der Seite eines Anbieters ein ganzes Magazin zum Thema gibt, nehmen die Kompetenz des Unternehmens wahr und melden sich ebenfalls, auch wenn ihre exakte Frage (noch) nicht beantwortet wurde. Viele unserer neuen Kunden wissen bei einem Telefonat nur noch vage, wonach sie genau gesucht haben oder welcher exakte Inhalt wesentlich war für die Entscheidung, sich bei uns zu melden.

Die Fragen der Kunden zu kennen oder sich auf den Weg zu machen sie kennenzulernen, ist also in jedem Fall eine lohnenswerte Maßnahme im digitalen Marketing. 

Da wir Texte publiziert haben, die genau diese Fragen beantworten, haben sich Interessenten angesprochen gefühlt und den Weg zu uns gefunden. Meistens haben sie eine E-Mail geschrieben oder angerufen.

Man kann seine eigenen Kundendaten bei Facebook laden, analysieren lassen und dann ähnlichen Personen seine Werbebotschaften gegen Geld zukommen lassen.

Beobachten, nicht fragen

Im klassisch geprägten Marketing spielen Befragungen von sogenannten Fokusgruppen eine große Rolle. Echte Kunden nach ihren Vorlieben und Erfahrungen zu befragen, erscheint vielen als perfekte und effiziente Methode, an die „magische“ Vertriebsformel zu gelangen. Wenn ich weiß, was meine Kunden wollen, kann ich ihnen genau das Richtige anbieten und so mehr Umsatz machen usw.

Die Sache hat nur einen Haken: Viele Menschen neigen dazu, in Gruppen andere Dinge zu sagen, als sie am Ende tatsächlich tun. Die Gruppendynamik und unpräzise Fragen und Antworten erzeugen dann ein gefährliches Gefühl bei den Verantwortlichen. Sie fällen oftmals Entscheidungen auf Basis solcher Erhebungen, ohne dass diese auf eine größere Allgemeinheit anwendbar wären.

Besser ist es, Menschen dabei zu beobachten, wie sie tatsächlich handeln. Wenn man Schokolade verkauft, kann man Kunden im Supermarkt beobachten und sehen, wer wo zugreift. Doch die meisten Leser dieses Textes werden in mittelständischen Unternehmen arbeiten und nach Lösungen für ihr B2B-Marketing suchen.

Wie beobachtet man in der digitalen Zeit?

Am besten indem man analysiert, welche digitalen Spuren Interessenten hinterlassen. Die Tools dafür sind zahlreich und vielfältig. Daten werden digital immer hinterlassen. Jedes Mal, wenn wir unseren Browser auf dem Laptop oder dem Smartphone öffnen, erzeugen wir Daten, die von den großen Plattform-Anbietern wie Facebook oder Google genutzt werden. Selbst wenn wir gar nicht auf google.com oder facebook.com selbst surfen, werden Daten von uns gesammelt. Das kann man verwerflich finden und wenn man das tut, kann man sich auch gegen die Sammelwut schützen – man nutzt die Dienste der großen Plattformen nicht und geht andere Wege. Oder man installiert entsprechende Software, die das Sammeln der Daten einschränkt. Doch die meisten Menschen lassen das Datensammeln zu und das können sich Werbetreibende zu Nutze machen. Und der Nutzen kann auch auf Seiten der Konsumenten liegen, ist doch eine Anzeige für eine Spielekonsole für jemanden, der gerne Computerspiele spielt, durchaus relevant, während ein Mercedes-Fan wahrscheinlich gerne Neues von seiner Marke erfährt. Doch die Möglichkeiten gehen viel weiter, was den Nutzen und auch den potentiellen Missbrauch erhöht. 

So kann ein mittelständisches Unternehmen alle Leute in einem sozialen Netzwerk wie Twitter adressieren, die einem Wettbewerber folgen und ihm Kunden abspenstig machen. Sie können auch nur Personen adressieren, die so ähnlich sind, wie solche, die in den hauseigenen Adress-Systemen als zufriedene Kunden geführt werden. 

Die Möglichkeiten in den entsprechenden Tools sind endlos und für alle gleichermaßen verfügbar. Zwar herrscht aktuell noch eine gewisse Goldgräberstimmung – zumindest im B2B-Umfeld in Deutschland. Doch bei aller Euphorie über die Möglichkeiten sind die Botschaften der wichtigste Aspekt. Und hier kommt Content Marketing ins Spiel. Denn so wie man die Daten der großen Plattformen nutzen kann, um möglichst genau die richtigen Personen mit Anzeigen zu erreichen, kann man die richtigen Tools nutzen und ihnen echte, relevante Inhalte zeigen. 

Menschen, die sich für Bücher interessieren, freuen sich über ein Interview mit einem berühmten Autor in ihrem Facebook-Stream und Leute, die Elektroinstallationen durchführen, über eine Liste mit den neuesten Verordnungen der EU, die man ab dem 1. Januar beachten muss. Wer Inhalte erzeugt und diese zur richtigen Zeit an die richtige Person „transportiert“, macht in diesem Sinne alles richtig. Der Interessent wird nicht mit Werbung genervt, sondern kann mit für ihn relevanten Inhalten interagieren. 

Relevante Inhalte bilden die Antworten, die potenzielle Kunden suchen. Verpackt als Geschichten, die einen Mehrwert bieten und in Erinnerung bleiben, stärken sie Ihren Vertrieb. Aber: Geschichten brauchen die Sicht des Interessenten. Sie müssen aus seiner Perspektive geschrieben sein und in seine Lebenswirklichkeit passen.

Der Effekt ist enorm.
Sind schon zielgenaue Werbekampagnen viel wirksamer als solche, die mit der Gießkanne Werbung über eine möglichst große Menge von Leuten ausschütten, sind „Kampagnen“, in denen der Inhalt im Zentrum steht, noch viel wirksamer.
Denn wenn ein relevanter Inhalt die richtige Person „trifft“, steigt die Wahrscheinlichkeit der Interaktion oder sogar Konversion enorm.


Sie lesen gerade unseren Leitfaden für Content Marketing. 
Hier sind die direkten Links:

Leitfaden Teil 1/6 Einstieg ins Thema
Leitfaden Teil 2/6 Strategie
Leitfaden Teil 3/6 Marketing Klassiker
Leitfaden Teil 4/6 Zielgruppen 
Leitfaden Teil 5/6 Personas & Keywords
Leitfaden Teil 6/6 KPIs und Planung