Content Marketing im Mittelstand?

Ein Leitfaden in 6 Teilen aus der Praxis für
Strategen, Manager und Macher.

von Dirk Beckmann


Einführung

Kein Marketing-Meeting, kein Fachmagazin und keine Strategie-Diskussion kommt heute ohne diese Erkenntnis aus: Wir müssen unsere Geschichten erzählen. Storytelling! Lasst uns Werbung machen ohne zu werben. Kommunikation mit Inhalten. Oder kurz: Content Marketing.

Gestartet in den USA hat diese Kommunikationsmethode die Welt erobert. Das erkennt man vor allem daran, dass in Ostwestfalen oder im Ländle der deutsche Mittelstand bei den entsprechenden Anbietern nachfragt und seine Kommunikation verändern will. Das war nicht immer so. Der Mittelstand ist in der Regel innovativer als der Rest der Welt – wenn es um die eigenen Produkte und Dienstleistungen geht. Er sieht sich genau an, was die Kunden brauchen; schön sortiert nach den verschiedenen Zielgruppen, Ländern und Themengebieten. Dann werden die besten Produkte in höchster Qualität für die Weltmarktnische entwickelt und mit Erfolg vertrieben.

Doch in der Kommunikation ist der deutsche Mittelstand bis heute oftmals konservativ. Marketing hat bei den technisch und wissenschaftlich-sachlich geprägten Deutschen keinen guten Ruf. Dabei würden die gleichen Kulturtechniken helfen, wie bei der Produktentwicklung: zuhören, Zielgruppen definieren und dann liefern.

Davon handelt dieser Text.

Der Kern ist bereits da. Es sind die Geschichten von Qualität, Tradition und Verantwortung für die Mitarbeiter und Umwelt. Storys über die Langlebigkeit von Produkten oder Ideen und Innovation.

Content Marketing ist wie gemacht für den Mittelstand. Es geht nicht darum zu blenden oder zu verführen, oder um die Psychologie der Manipulation. Es geht um messbaren Erfolg durch Kommunikation mit relevanten Inhalten. Relevanz, die der Mittelstand aus seinen Produkten organisch entwickelt. Nichts muss aufwendig erfunden werden, um bei einem mittelständischen Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie zu etablieren. Der Kern ist bereits da. Es sind die Geschichten von Qualität, Tradition und Verantwortung für die Mitarbeiter und Umwelt. Storys über die Langlebigkeit von Produkten oder Ideen und Innovation. Mit diesen Geschichten positioniert sich das Unternehmen viel besser als mit Werbetexten. Davon zu berichten, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung etwas ganz Konkretes bewirkt, ist besser, als zu behaupten, der Beste zu sein.

Doch Content Marketing ist wie alle neuen Methoden und Konzepte aus dem digitalen Raum auch Gegenstand von allerlei Dilettantismus. Da werden Praktikanten eingestellt und zu Bloggern gemacht. Ihre Qualifikation: Sie sind jung. Viele Inhalte zielen nur darauf ab, schnell zu verkaufen, was das Content Marketing natürlich ad absurdum führt.

Hier geht es um die Frage, wie man als Stratege, Manager oder Macher das Thema Content Marketing bestmöglich in seinem Unternehmen etabliert und mit Leben füllt. Diese drei Personas sind die Verdichtung unserer Erfahrung aus dutzenden Content-Marketing-Projekten. Der Stratege oder Geschäftsführer muss von oben das Projekt unterstützen und mit voller Wucht pushen – sonst wird es nichts. Der Manager muss seinen Leuten Raum und Zeit geben, sich zu beteiligen. Denn – das ist die erste Lektion, die wir gelernt haben – Content Marketing ist nicht nur eine Sache der Marketing- oder Vertriebsabteilung. Es betrifft das gesamte Unternehmen. Schließlich braucht es versierte Macher und Kenner, die schreiben, lektorieren, kuratieren und organisieren. Und das echte Wissen haben.

Egal ob Sie Stratege, Manager oder Macher (oder eine Kombination daraus) sind – diese Zeilen richten sich an alle, die von zahlreichen Content-Marketing-Projekten im Mittelstand lernen wollen, um schneller und effizienter zum Ziel zu kommen.

Schnellstart

In unserer Content-Marketing-Methode (CMM) geht es natürlich strategischer los als hier. Aber Texte, die erst langatmig von der Theorie zur Praxis kommen, sind ebenso unspannend wie didaktisch unklug. Am Anfang muss man den Leser einfangen – und das ist schon die zweite einfache Lektion, die wir im Laufe der Zeit gelernt haben: Einfangen mit einer guten Headline, die zum Lesen animiert.

Wie kann man die Leser eines Buches einfangen? Wie kann man Sie animieren diesen Text zu lesen?

Mit einer Abkürzung.

Wenn Sie nur dieses eine Kapitel lesen, haben Sie schon mehr gelernt, als durch die Lektüre eines ganzen Theoriebuches.

Denn es dreht sich am Ende alles um gute Inhalte und wie man diese entwickelt.

Diese Zeilen richten sich an alle, die von zahlreichen Content-Marketing-Projekten im Mittelstand lernen wollen, um schneller und effizienter zum Ziel zu kommen.

Aus unserer eigenen Erfahrung:
Wir haben intern die Regel, dass jeder, der einen Text schreibt, lektoriert oder für das Web produziert sich selbst fragen muss: Ist der Text relevant? Die Aussage, der Text sei ja nicht für ihn, den Autor oder Lektor gemacht, daher könne er das nicht beurteilen, ist verdächtig. Denn sie deutet darauf hin, dass der Text vom Autor selbst als schlecht empfunden wird. Ein sicheres Zeichen für einen schlechten Text.

Umdenken

Denken Sie wie ein Reporter. Wechseln Sie die Perspektive und denken Sie nicht mehr als Mitarbeiter eines Unternehmens, das möglichst viele Leute überzuegen oder überreden muss, sondern als kritischer Reporter, der so vorurteilsfrei wie möglich Geschichten über das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen schreibt.

Senden Sie nicht, sondern beschreiben den Nutzen. Verwenden Sie keine Steigerungsformen, loben Sie nicht die eigenen Produkte und Dienstleistungen. Am besten schreiben Sie gar nicht über Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Am besten schreiben Sie über deren Nutzen. Anstatt wie ein Teppichverkäufer in den höchsten Tönen von den schönen Farben des Teppichs und der tollen Knüpftechnik zu prahlen, erzählen Sie von den warmen Füßen, die dieser Teppich erzeugt.

Denken Sie dabei an jemanden, der nicht aus Ihrer Branche, Ihrem Sprachraum und Ihrem beruflichen Umfeld stammt. Wenn Sie es schaffen, die richtigen Worte für diese Person zu finden, wird jeder Ihren Text mögen. Spicken Sie ihn dagegen mit allerlei Fachtermini („Buzzwords“), wird niemand Ihren Text zu Ende lesen. Überraschen Sie Ihre Leser mit einer kritischen Meinung. Denken Sie sich viel weiter in den Interessenten hinein, der sich über eine Googlesuche aufmacht, Ihr Unternehmen kennenzulernen, als Sie es heute tun. Dabei gibt es keinen besseren Experten als Sie. Wenn Sie selbst nicht der Meinung sind, dass der Text, den Sie gerade schreiben, gut und relevant ist, ist er es nicht.

Nur wer selbst überzeugt ist, inspiriert andere.

Motivieren

Schreiben Sie den Text buchstäblich an eine fiktive oder reale Person(a), die Sie als perfekten Empfänger definieren. Finden Sie dessen Sprache, dessen Fachlevel und Interesse.

Schreiben Sie mit dem Wissen, dass das wichtigste am Anfang stehen sollte, weil die Wenigsten Texte zu Ende lesen.

Schreiben Sie eine Headline, die jemanden motiviert weiterzulesen. Die Headline ist Werbung. Denn die Headline muss Menschen bewegen zu klicken. Ob auf Google, in einem sozialen Netzwerk oder in einem Newsletter. Die Headline muss darüber hinaus von Suchmaschinen so gut verstanden werden, dass Sie nach und nach für wichtige Schlüsselwörter im Suchergebnis weiter nach oben kommen. Und sie ist maßgeblich an der Markenpositionierung beteiligt. Denn auf einer Website mit vielen Inhalten lesen die Interessenten die Headlines Ihrer Artikel quer. Da kommt es auf den richtigen Ton an.

Headlines wie „10 Dinge, die Sie wissen müssen, wenn Sie …“ sind gerne gesehen. Mit der Rahmensetzung „10 Dinge“ weiß der Leser, dass man den Text gut verdauen kann und nicht unbedingt komplett lesen muss. Er weiß, dass ihn zehn Headlines erwarten, die er auch nur überfliegen kann, um den Sinn des Textes grob zu verstehen. Textlich mehrdeutige Headlines wie „Der frühe Vogel fängt den Wurm“ können für Interessenten verwirrend sein. Auf jeden Fall sind sie es vorerst noch für Suchmaschinen.

Suchen Sie nach den relevanten Inhalten. Das sind oft nicht die aus Sicht des Unternehmens spannenden Geschichten, sondern die aus Sicht des Interessenten.

Aus unserer eigenen Erfahrung:
In einem Projekt dachten wir, die innovativen Möglichkeiten eines neuen Firmen-Netzwerkes seien der Schlüssel zu einer gelungenen Content-Marketing-Strategie. Wir planten Texte mit innovativen Inhalten wie Industrie 4.0, über WLAN verbundene Werkzeuge usw. Bis wir mit den Zielkunden oder wie wir sie nennen: den Lesern, sprachen und merkten, dass diese viel realere, im „Hier und Jetzt“ befindliche Themen interessiert. Und was noch viel wichtiger ist: Sie gaben unumwunden zu, dass sie bei Fachthemen nicht bereit wären, lange Texte zu lesen. Daher haben wir uns für diesen Kunden ein neues Format ausgedacht, das die Inhalte schnell und präzise transportiert.


Sie lesen gerade unseren Leitfaden für Content Marketing.
Hier sind die direkten Links:

Leitfaden Teil 1/6 Einstieg ins Thema
Leitfaden Teil 2/6 Strategie
Leitfaden Teil 3/6 Marketing Klassiker
Leitfaden Teil 4/6 Zielgruppen 
Leitfaden Teil 5/6 Personas & Keywords
Leitfaden Teil 6/6 KPIs und Planung