Kundenzentrierung: Illusion oder Erfolgsrezept?

Kundeninteraktion als Kern der Markenkommunikation 

Die digitale Zeit ist schnell. Sie treibt technologische Prozesse kontinuierlich voran und konfrontiert das Management aller Unternehmen mit großen Herausforderungen in ihrer digitalen Transformation. Der Wandel geht weg von eindimensionaler Produktwerbung und hin zum Kunden als zentralem Bezugspunkt der Markenkommunikation. Und der ist heute als Digital Native oder Empowered Customer nicht nur umfassend informiert und sehr anspruchsvoll, sondern immer auf der Suche nach einer individualisierten Bedürfnisbefriedigung. Viele Unternehmen haben das bereits verstanden. Aber längst nicht alle Player können mithalten – und verschenken ihr Potenzial. Big Data ist die rettende Lösung – und Segen und Fluch zugleich.

Linearität war gestern

Marketer von heute wissen: Einseitige, lineare Marketing-Kampagnen funktionieren nicht mehr – jedenfalls nicht allein. Wo Markenmanagement früher vor allem den Abverkauf zum Ziel hatte, gilt es jetzt, Beziehungen aufzubauen – und zu pflegen. Aus dem Whitepaper „Die Illusion der Kundenzentrierung" von Roland Berger und SAS geht hervor: Zwei Drittel der Interaktionen entstehen heute durch die Kunden, nicht durch die Marketing-Organisation. Anhaltende Interaktion ist der Schlüssel, der den Kunden in Prozesse einbezieht und in die Geschichte integriert, die eine Marke erzählen will. Um diese Geschichte zu erzählen ist Content Marketing schon jetzt das Werkzeug der Wahl für viele Unternehmen. Relevante Inhalte befriedigen die Bedürfnisse der Zielgruppe und schaffen es, sie dauerhaft zu binden. Gleichzeitig wirken sie beim vernetzten Gegenüber als Belohnung und zahlen somit auf das Markenimage ein. Der Kunde verbindet positive Erfahrungen damit. Content Marketing bietet Lösungen und Antworten auf die Fragen, die die User umtreiben. Sie schenken den Inhalten Glauben. Entscheidend ist also, was eine Marke bedeutet, und was Kunden mit ihr verbinden. Sie ist ein kulturelles Angebot, das Erlebnisse bietet. Aber: Jeder Kunde ist individuell und schlägt einen eigenen Weg durch das vielschichtige Angebot ein. In Anbetracht der großen Informationsflut der digitalen Zeit sollten Marketing-Organisationen also vor allem eins tun: Orientierung schaffen. Nur so sind ihre Botschaften eine hilfreiche Navigation für den Customer durch das vielschichtige Bedeutungsgeflecht der Marke.

Kundenzentrierung über die digitale Strategie hinaus: Die Kunden verstehen

Die verschiedenen Wege potenzieller Kunden in der Markeninteraktion zu verstehen, wird immer wichtiger. Moderne Analyse-Technologien bieten die notwendigen Informationen, diese nachzuverfolgen. Mit Omni-Kanal-Strategien können Unternehmen umfangreiche Verhaltens- und Feedbackdaten über ihre Kunden sammeln, um die Customer Journeys zu rekonstruieren und sie vollständig zu verstehen. Dabei helfen beispielsweise Experience Maps, die die Reise der Nutzer widerspiegeln. 90 Prozent der Marketer bestätigen laut Roland Berger und SAS, dass Individualisierung höchste Priorität in der Kundeninteraktion hat. 

Mit den digitalen Fußspuren, die die Kunden auf ihrer Reise hinterlassen, haben Marketing-Organisationen den dicken Big-Data-Fisch sozusagen schon an der Angel – und damit großes Potenzial. Die Realität ist heute leider noch eine andere: Oft sind nicht einmal die einfachsten Daten miteinander verknüpft, zum Beispiel solche, die in unterschiedlichen Abteilungen einer Firma verteilt sind. Dabei wird Big-Data-Management immer wichtiger. Marketer und IT-Fachleute müssen ihre Fähigkeiten im Bereich Analytics deutlich ausbauen und miteinander verzahnen, denn (Content) Marketing ist Teamsport – geeinte Kräfte führen schneller zum Ziel. Der Schritt von Big zu Smart Data ist für die Marketing-Zukunft richtungsweisend. Im Silicon Valley will man bereits wissen, dass künstliche Intelligenz die Zukunft der Mensch-Computer-Interaktion sein wird. Marken sollten deshalb nachziehen und die Chancen intelligenter Systeme auch für sich nutzen.

Datenmassen sind Chefsache

Während fast die Hälfte aller Befragten Big-Data-Analytik als die wichtigste Fähigkeit des Marketings betrachten, glauben nur knapp sieben Prozent daran, diese Herausforderung bewältigen zu können. Ein erschreckendes Ergebnis, vor allem wenn die Daten doch längst bereit liegen – auf der Website und allen anderen Kanälen. Die Frage stellt sich, wieso diese Möglichkeiten nicht ausgeschöpft werden, wenn doch die Verknüpfung der Daten einen ökonomischen Fortschritt bedeutet. Die Antwort: Big Data ist Fluch und Segen gleichzeitig. Die Technologien sollten zuerst noch intelligenter werden, ihre Ergebnisse schneller les- und anwendbar. Genau hier setzt einer der größten Software-Hersteller mit höchster Geschäftsdurchdringung bis in die Chefetagen an. SAP will mit SAP XM alle Echtzeit-Geschäftsdaten mit Nutzerdaten zusammenbringen – mit dem Ziel, ausschließlich relevante Botschaften in die Zielgruppe zu bringen. Die Mediaagenturen als Mittler zwischen den beiden sollen dabei gleich mit wegfallen. Ein für die Chefetage kompetent nachvollziehbarer Weg, weil es lediglich die logische Erweiterung eines bestehenden Modells ist. Verfügbar sollen diese Lösungen ab Ende 2016 sein. Bis dahin bleibt die Herausforderung, intern die Entwicklung und Nutzung von Big Data voranzutreiben und gleichzeitig mehr Budget dafür einzuräumen. Fehler zu machen gehört zur Transformation dazu – nur so entstehen innovative Systeme. Der Mittelstand sollte die Macht der Daten nutzen, um seine Marken strategisch sinnvoll, auf fundierten Daten basierend auf dem Markt zu positionieren. Nur wer seine Kunden kennt, kann sie für seine Inhalte oder Produkte begeistern.

Diese Erkenntnisse sind für Unternehmer und ihre digitale Strategie relevant. Der Kunde ist König und muss (wieder) in den Fokus der Markenkommunikation rücken. Kundeninteraktion ist der Schlüssel zum Erfolg, der die Marke nicht nur sichtbar, sondern vor allem erlebbar macht. Smarte Daten und eine geschickte Analyse helfen dabei, die Bedürfnisse und Erfahrungen der Kunden in Bezug auf die Marke zu verstehen und die User Experience zu verbessern – und damit zahlen sie wiederum auf das Image Ihres kundenzentrierten Unternehmens ein.