Page Experience, Core Web Vitals und andere UX-Faktoren

Suchmaschinenoptimierung ist kein Nischenthema mehr. Zumindest ist der Begriff in den meisten Marketingabteilungen inzwischen bekannt.
Allerdings hat sich SEO in den letzten fünf Jahren stark gewandelt. Es ist für gute Rankings immer wichtiger, wie User sich auf Websites verhalten.

Google bevorzugt Webseiten, die der Nutzer bevorzugt. Das ist super, denn glückliche User auf der Website sind auch abseits der Rankings unser Ziel.

Sie suchen eine Agentur, die SEO weiterdenkt als Keywords?

Aber was weiß Google schon von User Experience (UX)?
Ist SEO nicht das mit den Keywords?
Wieso hat artundweise einen Frontend-Designer im SEO-Team?

Genug der Suggestivfragen: Mit dem Update zu den sogenannten Core Web Vitals macht Google 2021 einen großen Schritt zu noch mehr Nutzerzentriertheit. Wie wir das mitdenken, erfahren Sie hier.

Die Core Web Vitals sind ein Evolutionsschritt zur Search Experience Optimization:

Wie einfach mache ich es meinen Kunden, mit meiner Website zu interagieren?

Die Qualität und die Rankings einer Website hängen nicht mehr alleine von den Texten auf der Website ab. Das Page Experience Update im Juni 2021 macht das deutlich.

Unsere auw-Basis und unsere Expert:innen für Suchmaschinenoptimierung machen Websites durch regelmäßige OnPage-Optimierung in der Suchmaschine für verschiedene Keyword(-Cluster) sichtbar. Ganz klassisch.

Denn SEO kommt nicht ohne die Denke in Keywords und die dahinterliegende User-Intention aus: Was die User wie oft pro Monat in den Suchschlitz eingeben, ist Gold für den findigen Digital-Marketeer. Denn so wissen wir recht konkret, welche Probleme, Nachfragen und Bedürfnisse User haben.

SEO ist die Kunst, die Suchanfrage des Users korrekt einem Bedürfnis, einer Frage oder einem Problem zuzuordnen. Und dieses Bedürfnis auf der eigenen Website zu befriedigen, die Frage zu beantworten oder das Problem zu lösen. Durch die hohe Konkurrenz, in der Digital-Redakteure stehen, reicht es aber nicht mehr, einfach nur einen guten Text zu schreiben. Deswegen denken wir schon lange weit über Keywords oder Metadaten hinaus.

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6 Schritte, wie wir Search Experience Optimization denken, wenn wir Websites konzipieren

tl;dr

Bei den Core Web Vitals handelt es sich um drei Kennzahlen, mit denen Google einheitlich messen möchte, wie nutzerfreundlich eine Website ist. Dabei bilden der Largest Contentful Paint, der Cumulative Layout Shift und der First Input Delay klassische Nutzerbedürfnisse ab: eine einfache, ungestörte User Experience.

Die Search Experience ist aber mehr.

Wenn wir Content konzipieren, möchten wir den Nutzer zum langen Verweilen einladen. Fortschrittliche Suchmaschinenoptimierung muss außerdem fragen, wie tief User scrollen sollen, wollen oder müssen. Auch die Informationsarchitektur, abgebildet in der Sitemap und der daraus abgeleiteten Navigation, formt im Website-Konzept durch konzeptionelle, URL-übergreifende Grundlagen die User Experience.

Denken Sie immer daran:
Schnellere, nutzerfreundliche Websites machen nicht nur den Googlebot glücklich, sondern auch – Trommelwirbel! – den User. Das wiederum verbessert Conversion Rates und andere Kennzahlen.

1.

Der Largest Contentful Paint (LCP): Die Ladezeit des größten Elements der URL

Der LCP ist eine Kennzahl, die misst, nach welcher Zeit das größte Element im Viewport geladen ist. Diese Kennzahl hängt also eng mit der Ladezeit (Pagespeed) der Website zusammen.

Der LCP sollte laut Google unter 2.500 Millisekunden liegen. Also muss nach 2.500 Millisekunden das größte Content-Element der Seite geladen sein. Das predigen SEOs (und wir) übrigens schon seit Jahren. Um den LCP zu optimieren, gibt es verschiedene Hebel:

  • nicht genutztes CSS entfernen
  • nicht sofort nötiges CSS asynchron laden
  • nicht benötigtes Javascript entfernen
  • Bilder sinnvoll dimensionieren
  • moderne Bildformate nutzen
  • für eine effizientes Caching der Seite sorgen
  • kritisches CSS inline laden statt über Dateien nachladen
  • HTML, CSS, Javascript komprimieren

„Googles Update zielt verstärkt auf die Nutzerfreundlichkeit von Websites. Das kommt uns allen zugute, denn schnelles, ungestörtes Surfen wird nun belohnt.“

Henning Kühnert, Produktmanager

Auch in die SEO-Community ist dieser Gedanke natürlich durchgesickert:

Eine Content-Marketing-Strategie schafft für Ihr Unternehmen eine klare digitale Identität – und navigiert Sie strategisch zu Ihren Zielen.

2.

Der Cumulative Layout Shift (CLS): Schluss mit Website-Tetris

Der Cumulative Layout Shift bewertet die visuelle Stabilität, also wie stabil das Layout der Seite lädt.

Eine Optimierung des Cumulative Layout Shift macht Schluss mit Website-Tetris: Dieses nervige Hin-und-Herspringen von Elementen, wenn Sie eigentlich schon den Content lesen wollen, der Text dann aber verspringt, weil sich eine Grafik dazwischenschiebt.

Besonders ärgerliches Beispiel: Sie klicken von den Google-Suchergebnissen auf eine Seite, die Seite lädt. Sie wollen auf ein Element klicken, aber: Überraschung! Die Seite war noch nicht vollständig geladen, ein großes Element lädt nach, dadurch verschiebt (Shift) sich der Aufbau (Layout) der Seite und Sie klicken auf versehentlich auf irgendwas, nur nicht das, was Sie wollten. Besonders ärgerlich ist das, wenn werbliche Inhalte nachladen und Sie dann auf einen Werbebanner klicken.
Wie oft die Website diese Layout-Shifts macht, addiert (kumuliert) diese Kennzahl.

In der Technik passiert die Bewertung über sogenannte Session-Windows, also Layout-Verschiebungen, die zu Gruppen zusammengefasst werden. Das Session-Window mit der größten Summe an Layout-Verschiebungen (also das schlechteste Ergebnis) macht dann das Ergebnis.

„Google zwingt uns, außerhalb des Marketing-Elfenbeinturms zu denken: Wie lädt die Unternehmenswebsite bei einem User, der grade mit dem Zug durch die friesische Pampa fährt?
Spoiler: Anders als am Glasfasernetz in der Marketingabteilung. Das ist eine Lehrstunde in „Nutzerzentrierung“, von der alle immer sprechen, es aber wenig leben: Wie ist die Perspektive des Users? Also: Schuster, zurück in deine Schuhe!“

Jens Hurling, Content-Strategie und SEO

Eine Möglichkeit zur Optimierung des CLS ist eine im Code vorgegebene Breiten- und Höhenangabe für Bilder.

Core Web Vitals für miamor.de

Ein gutes Ergebnis für unsere Kundin miamor.de!
Zu sehen ist das Online-Testool von Google, die PageSpeed Insights.

Sie können auch Ihre Seite hier testen:

Zum Test

Machen Sie nicht Reklame, sondern Inhalte zur Ihrer Mission: mit journalistischen Beiträgen, die Ihre Kund:innen weiterbringen.

3.

First Input Delay (FID): Die Interaktivität der Website

Der FID misst die Zeitspanne (Delay) zwischen der Interaktion des Users (Input) und der Reaktion der Website. Sie klicken auf einen Button - wie lange braucht die Website, um zu reagieren?

Laut Google sollten das weniger als 100 Millisekunden sein. Diese Kennzahl ist besonders schwer zu messen. Denn hier kommt es stark auf die Interaktion des Users und die damit ausgelöste Reaktion der Seite an.

Expert:innen raten stellvertretend, die Total Blocking Time (TBT) zu nutzen. Hier meinen wir die Zeitspanne zwischen FCP und der Time to Interactive, auf deutsch: die Zeitspanne zwischen dem allerersten Inhalt, der im Browser angezeigt wird, und dem Moment, ab dem der User zuverlässig eine Interaktion auf der Seite machen kann. Diese Zeitspanne sollte maximal 300 Millisekunden betragen.

Wie Sie das optimieren? Etwa indem Sie die Auswirkungen von Code von Drittanbietern reduzieren. Oder indem Sie die Anzahl der Anfragen generell niedrig und die Übertragungsgrößen klein halten. Hier die Hilfestellung von Google.

Ihre Website besteht die Anforderungen der Core Web Vitals nicht? Erstmal: Keine Panik! Die Core Web Vitals sind ein Faktor von Hunderten. Gut, dass Sie überhaupt an der Sache dran sind!

Was Sie wissen müssen: Die FAQs zu den Core Web Vitals

Ganz klar: URLs werden gut ranken, wenn der Content einzigartig und relevant ist, auch wenn die URL bei den Core Web Vitals nicht positiv abschneidet. Die Core Web Vitals haben aber eine wichtige Signalfunktion: Webmaster, kümmert euch um die User! Content produzieren, auf eine Website schütten und abwarten reicht nicht mehr unbedingt aus.

Nein, zur Page Experience gehört zum Beispiel auch die Mobilfreundlichkeit der Website. Auch die Verwendung von https oder der Verzicht auf sogenannte Interstitials, also nervige, den Surf-Flow unterbrechende Werbung, gehört dazu. Davon raten wir übrigens sowieso seit Jahren ab ;-)

Google nutzt reale Nutzerdaten statt Daten aus dem Crawling (wie sonst). Und zwar aus dem Chrome User Experience Report. Der Name sagt es: Es sind Felddaten, die über den Chrome-Browser gesammelt werden. Sollten aus dem Chrome User Experience Report zu wenige Daten für eure Website vorliegen, fasst Google sehr ähnliche Seiten zu Gruppen zusammen und bestimmt kollektiv deren Core Web Vitals.

Zum Prüfen der Core Web Vitals stellt Google selbst einen einen Blumenstrauß an verschiedenen Tools bereit:

  • Google Search Console
  • PageSpeed Insights
  • Google Lighthouse
  • Außerdem gibt es Drittanbieter, mit denen man die Core Web Vitals prüfen kann, etwa die Sistrix-Toolbox.

Natürlich bemerken User, wie gut oder schlecht die Page Experience einer Website ist. Entweder unterbewusst oder – in extremen Fällen – ganz bewusst. Google wird aber auch eine Art Gütesiegel für Websites anzeigen, die die drei Zielwerte der Core Web Vitals erfüllen.

Wie gut eine Website bei den Core Web Vitals abschneidet, basiert auf echten Userdaten. Damit Google einer URL das Gütesiegel für bestandene Core Web Vitals verleiht, müssen für 75 % aller User die drei Kennzahlen im grünen Bereich sein. Funfact: In einer Erhebung im März 2021 erfüllten nur 22 % aller Websites die Core Web Vitals. Damit haben die wenigsten Seiten die Anforderung an den CLS erfüllt.

4.

Verweildauer und Absprungrate

Wie lange ein User auf einer URL bleibt, ist ein Indikator dafür, ob er sich mit den Inhalten der Seite auseinandersetzt. Stöbert er, liest er, schaut er sich Bilder an?

Auch die Absprungrate ist in Kombination damit interessant. Als Absprung wertet Google einen User, der von der Google-Suche auf eine URL kommt und keine weitere URL der Domain aufruft.

Die Absprungrate hat also mit der Verweildauer nichts zu tun:

  • Jemand kann von Google kommen, 3 Sekunden auf einer URL bleiben und über einen Teaser zur nächsten URL der Domain weitergehen (niedrige Verweildauer, aber kein Absprung).
  • Jemand kann von Google kommen, 5 Minuten auf der Seite lesen und danach zur Google-Suche zurückspringen oder das Browserfenster schließen (lange Verweildauer, aber Absprung).

Verweildauer und Absprungrate sind beeinflussbar durch weit mehr als guten oder schlechten Text: Sind die Teaser optisch ansprechend, bietet das Titelbild für den User Orientierung, ist das gesamte Layout übersichtlich und der Content dadurch leicht erfassbar? Sind Kennzahlen wie Verweildauer und Absprungrate also Rankingfaktoren?

Vielleicht. Ganz sicher zeigen diese Kennzahlen aber an, ob die User-Intention getroffen wurde, ob der Content in irgendeiner Form relevant für den User ist. Und mal abseits von SEO: Dass User bei uns bleiben, also lange verweilen, ist sowieso erst mal gut, oder?

Verweildauer und Absprungrate machen besonders deutlich:
UX ist SEO ist UX.

5.

Scrolltiefe und das Design des average fold

„Jetzt reicht’s aber, was hat die Scrolltiefe mit der Suchmaschine zu tun?“ Denken wir wieder nutzerzentriert: Wie weit User auf der Website herunterscrollen, erzählt eine Story.

Vor allem in Verbindung mit Verweildauer und Absprungrate. Springen sehr viele User ab oder scrollen sehr viele User nur bis zu einem bestimmten Content-Element? Und wenn ja, was macht der User dann? Eine Conversion auslösen (toll!), abspringen (schade!) oder zu einer weiteren Seite in unserer Domain gehen (immerhin!)? All das sind User Signals, die in Kombination mit anderen Kennzahlen das Ranking beeinflussen oder dem SEO Indikationen geben, wo optimiert werden kann. Wenn viele User gar nicht zur ersten Zwischenheadline scrollen, gibt es eventuell auch ein Problem mit der H1, mit dem Titelbild oder dem ersten Textabsatz – klassische Felder des SEOs.

Heatmap von artundweise.de
Heatmap für Mausbewegungen bei einer unserer Leistungsseiten. Interessant: Die Hauptnavigationspunkte „Agentur“ und „Team“ sind am beliebtesten – und der CTA im Headerbereich.
Leistungsseite „Digitalagentur“ von artundweise.de
Die Leistungsseite ohne Heatmap

„Durch die Core Web Vitals bestätigt Google den Trend, nur noch die Datenpakete auszuliefern, die auch wirklich nötig sind. Das verkürzt die Ladezeiten enorm und verringert schlussendlich auch die Absprungrate.“

Niklas Döttling, Frontend-Design artundweise GmbH

Richten Sie Ihr Webdesign nach den Inhalten aus und berücksichtigen Sie die Optimierung für Suchmaschinen.

6.

Informationsarchitektur

Informationsarchitektur (IA) ist das strukturelle Design von gemeinsam genutzten Informationsumgebungen – also etwa Websites.

Ziel ist es, die Benutzerfreundlichkeit und (interne) Auffindbarkeit von Content zu unterstützen. Auch das ist ein Faktor für modernes SEO: Welche Punkte müssen (wirklich) in die Hauptnavigation?

Hier gilt oft: Die Hauptnavigation sollte Themen enthalten, für die Sie sichtbar sein wollen. Auch eine flache Hierarchie hilft nicht nur in der Agentur, sondern auch auf Websites: Kein Content sollte mehr als 3 Klicks in der „Tiefe“ der Seite versteckt sein. Auch hier fallen das Interesse des Users und das der Suchmaschine zusammen. Der User will sich nicht ewig durch eine spitz hierarchisierte Website klicken.

Google hingegen hat nur eingeschränkte „Crawl Budgets“. Das ist im Grunde nichts anderes als die Kapazitäten, die Google zur Verfügung stellt, um die Domains des Internets „durchzulesen“ und dann zu „indexieren“. Google hat es leichter, eine Website zu crawlen und zu indexieren, wenn sich der Googlebot nicht in eine tiefe, komplizierte Struktur eingraben muss (Sie merken: wie der User!). Eine gute Informationsarchitektur ist deswegen vor allem zugänglich – für User und Suchmaschine.

Ein gutes Ergebnis für unsere Kundin gewosie.de!
Zu sehen ist das Online-Testool von Google, die PageSpeed Insights.

Sie können auch Ihre Seite hier testen:

Zum Test

„Immer ausgehend vom User sollten Sie dafür sorgen, dass Besucher die Struktur Ihrer Website schnell erfassen und verstehen. Der User erreicht sein Ziel mühelos durch flache Hierarchien, klare Bezeichnungen und eine übersichtliche Anzahl an Menüpunkten. Und all das bewertet auch Google positiv.“

Dennis Wellbrock, Design

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Die ersten 10 Sekunden auf einer Website sind entscheidend
 

Studien zeigen, dass die ersten 10 Sekunden des Seitenbesuchs besonders maßgeblich für die Entscheidung des Nutzers sind, zu bleiben oder zu gehen.

Die Wahrscheinlichkeit, die Seite zu verlassen, ist in diesen ersten paar Sekunden sehr hoch. Denn User sind erst einmal skeptisch. Schließlich haben sie in der Vergangenheit unzählige schlecht gestaltete Webseiten ertragen. User wollen nicht mehr Zeit als unbedingt nötig auf schlechten oder irrelevanten Seiten verschwenden.

Wenn die Webseite dieses erste 10-Sekunden-Urteil übersteht, sehen sich mehr Nutzer ein wenig um.

Content Marketing ist ein Baukasten, der wirkungsvolle Teile enthält. Diese zu kombinieren, ist unsere Expertise. Wir finden gemeinsam mit Ihnen heraus, was zu Ihnen und Ihrer Marke passt: Suchmaschinenoptimierung, Social Media, Videos oder etwas ganz anderes.