Wie artundweise eine ganze Genusswelt relauncht

Ein Lifestyle-Magazin mit Community und „Mini-Instagram“ für Dannemann MOODS

Beschreibung
Relaunch, Content und Kampagne für Markenwebsite mit Community-Funktionen.

Kunde
Dannemann El Noble Cigarro GmbH

Adresse
https://www.kreis-der-geniesser.com/


Content Marketing, hervorragende Unternehmenswebsites und eine effiziente Aussteuerung über Social Media sind unsere Paradedisziplinen. Aber das Projekt mit der Cigarillo-Marke MOODS sollte mehr werden. Sehr viel mehr. Eine Website mit Content, ja. Und Kampagnen. Aber: MOODS ist in Deutschland mit über 50 % Marktanteil der Marktführer für Cigarillos und Global Player. Wir arbeiten in diesem Projekt mit einer Brand-Agentur aus London zusammen, mit einem internationalen Team beim Kunden und weiteren spezialisierten Partnern. Das Projekt wurde groß. Und zu einem der spannendsten und anspruchsvollsten in unserer jahrzehntelangen Agentur-Geschichte. Beinahe jeder Aspekt unseres Leistungsportfolios wurde abgerufen. Kurz: Wir lieben es. Und hier steht, warum.

Der Kunde: Dannemann MOODS

Jeder hat wahrscheinlich schon einmal diese dunkelroten Cigarillo-Packungen von MOODS gesehen. Meistens in Kiosken und Tabakgeschäften. Was nicht jeder kennt: die riesige Community aus loyalen Kunden von MOODS, die nicht nur das Produkt lieben und konsumieren, sondern auch das Lebensgefühl der Marke in die Welt transportieren. Bei MOODS geht es immer um Genussmomente – und diese wollen geteilt werden. Für diese Community gibt es seit ### Jahren den digitalen Kreis der Genießer von MOODS – vor unserem Projekt eine login-pflichtige Website mit Forum und angeschlossenem Fanshop. Eine gute Idee mit viel Potenzial. Potenzial, das artundweise ausbauen sollte.

Die Aufgabe: mehr Genussentdecker für MOODS begeistern

Ziel des Projekts: über relevanten Content neue Mitglieder für den Kreis der Genießer gewinnen. Und die bestehende Community hinter dem Login mit exklusiven Inhalten zu mehr Interaktion und Engagement bewegen. Eine Content-Marketing-Strategie statt klassischer Online-Werbung lag bei diesem Kunden auf der Hand, denn MOODS fällt unter das strikte Tabakwerbeverbot. Die Idee für den Relaunch des Kreises der Genießer: Wir entwickeln ein Magazin für Genussentdecker mit Login-Bereich. Denn Genussentdecker sind die Menschen, die sich tagtäglich in der Community tummeln: Sie wollen im Normalen das Besondere entdecken, sie wollen zu neuen Genussmomenten inspiriert werden, die sie mit allen Sinnen erleben können. Genussmomente können sich zum Beispiel im Besuch bei einem jungen Winzer manifestieren, der mit seinem Naturwein die deutsche Weinszene aufmischt. Oder beim Erkunden von Markthallen, die zum Schmelztiegel europäischer Streetfood-Kultur werden. Es kann ein Genuss sein, sich in die Hände eines klassischen Barbiers zu begeben oder sich einen Anzug auf Maß schneidern zu lassen. Genussmomente sind vielfältig – wie auch der Kreis der Genießer. Der Clou an der neuen Website: Ein offener Magazinbereich zieht neue Menschen mit inspirierenden Inhalten an. Wer dort zum Beispiel einen Artikel darüber gelesen hat, wie man Wein schmecken lernt und jetzt mehr möchte, kann sich im Kreis der Genießer registrieren. Im Login-Bereich erhält der Nutzer weitere exklusive Inhalte aus der Welt der Genusses. Der Content funktioniert also wie eine Paywall. Der Einsatz: die Registrierung im Kreis der Genießer.

In Zürich präsentierten wir auf Englisch unser Konzept. Vor den Kollegen der Markenagentur und der internationalen Chefetage des Marketings.

Der Kunde hat Lust auf viel Veränderung und höchste Ansprüche

Mit unserem Niveau rennen wir beim Kunden offene Türen ein. Wo oft ein wenig Überzeugungsarbeit nötig ist, dass Content sorgfältig konzipiert und produziert sein muss, versteht MOODS sofort: ein neues digitales Genießermagazin mit den 3 tollsten Craftbieren? Das ist nicht genug. Es muss Content sein, den es nirgendwo anders gibt. Mit einzigartigen Menschen, Storys und Bildern. Ein Lifestyle-Magazin für Entdecker. Für Menschen, die auch mal etwas Neues probieren. Für Genussentdecker, die das Besondere möchten, ohne dabei von Luxus zu sprechen oder an Statussymbole zu denken. Die Extrameile Inspiration.

 

Exklusive Reportagen und Porträts für Genussentdecker auf hohem Niveau

Die sprichwörtliche Extrameile ist hier sehr wörtlich zu verstehen. Denn für dieses Projekt reisen unsere Redakteure, Fotografen, Projektmanager und Konzepterinnen viel. Per Videochat den jungen Winzer-Durchstarter, der gerade die Naturwein-Szene durchschüttelt, interviewen? Nein, lieber: Kamera und Mikrofon einpacken, hinfahren. Morgens um 5:00, wenn das Licht am schönsten ist. Die Luft auf dem Weinberg atmen, die schweren Holzfässer berühren, die Eindrücke der ganzen Anlage in sich aufsaugen. Und natürlich diesen grandiosen Naturwein trinken. Genießen ist für jeden individuell, aber Genuss können wir auch vermitteln. Mit sehr guten Texten und authentischen Bildern. Letzteres ist eine der Haupt-Prämissen für das neue Genießermagazin. Dafür begeben wir uns wir mit dem Kunden in lange, intensive Diskussionen um die Fotowelt: Wie sieht Genuss am besten aus, wie kann die Marke präsent sein? Im Login-Bereich verknüpfen wir den Content konsequent mit der Marke (sprich: mit Tabakprodukten). Im öffentlichen Bereich gibt es einige Content-Stücke, die es im Login-Bereich gibt, auch. Nur eben ohne Tabak. Es gibt also von einigen Content-Stücken zwei Versionen, die sich technisch so verhalten, dass der Nutzer im eingeloggten Zustand markenbezogene Anreicherungen in einem Artikel entdecken kann. Das bedeutet auch, dass wir die Foto-Shootings mit und ohne Produktplatzierungen konzipieren, umsetzen und begleiten.


 

„artundweise hat für die Marke ein Magazin konzipiert, dass sich nicht vor großen Lifestyle-Portalen verstecken muss.“

Nicole Mann, Marketing Manager Consumer Activation bei Dannemann

Zwischen Make-up und Call Time: Genussentdecker-Content braucht hervorragende Fotos

Durch diese umfangreiche Abstimmung zwischen unserem Kunden, internationalen Agenturkollegen und artundweise hat der Content ein unglaublich hohes Niveau. Genuss geht nicht mit Stock-Material. Oder nur in Ausnahmefällen. Also arbeiten wir noch mehr als in anderen Projekten an uniquem visuellem Material für den Content. Mit Models, Fotografinnen, Visagistinnen und anderen Expertinnen aus unserem Agentur-Netzwerk. Dafür räumen wir auch mal die Markthalle 8 in Bremen um oder bauen einen echten Vertical Garden auf einem Balkon. Keine Kulisse. Ein echter Garten mit echten Menschen.

Durch anspruchsvolle Foto-Shootings und lange Interviews inspiriert der Content perfekt zu besonderen Genüssen.

Themen wie Streetfood, Wein und Urban Gardening sind einfach schön. Die Charaktere dahinter, die Orte, die wir für die Shootings besuchen, die Erfahrungen, die wir dabei machen. Wir schätzen uns glücklich, Arbeit und Leidenschaft so zu verbinden.


 

„Unser Content sollte auf keinen Fall alter Wein in neuen Gläsern sein. Da hat artundweise uns besonders begeistert: Die Artikel sind einzigartig, meist mit echten Persönlichkeiten im Fokus.“

Nicole Mann, Marketing Manager Consumer Activation bei Dannemann

User Generated Content aus dem Bilderbuch: eine Social Wall für Genussentdecker

MOODS ist eng verbunden mit der eigenen Community und die Community sehr loyal ihrer Marke gegenüber. Und das soll mit Extras im Kreis der Genießer belohnt werden, auch zukünftig mit regelmäßigen Neuerungen und Aktionen. Wer dort angemeldet ist, erhält nicht nur weiteren exklusiven Content zu Genussthemen wie Wein, BBQ, Streetfood oder Style, sondern noch etwas ganz Spezielles: ein kleines soziales Netzwerk. Für den Login-Bereich haben wir eine Social Wall programmiert. Die User können dort ihre persönlichen Genussmomente mit Bildern und Text in einem Post teilen – fast wie auf Instagram. Andere Nutzer können dann mit den Posts interagieren, sie liken oder kommentieren. Und es funktioniert: Selten haben wir so viel Engagement für eine Marke erlebt.


 

„Mit der Social Wall hatten wir einen komplexen Extra-Wunsch. Dabei hat artundweise bewiesen, dass sie out of the box denken und dabei trotzdem absolut stringent konzipieren und umsetzen.“

Nicole Mann, Marketing Manager Consumer Activation bei Dannemann

Wir wollen Genussentdecker und keine Nichtraucher

Mit dem Kunden waren wir uns von Anfang an einig: Wir wollen Neukunden, aber wir möchten niemanden überzeugen, dass Tabakgenuss zur Freizeitgestaltung dazugehört. Niemand soll anfangen zu rauchen. Moods ist auch gar nicht so sehr für die ganz klassischen Raucher, sondern eben für Genießer. Für Genussentdecker, die Lust auf Inspiration haben und Tabakgenuss nicht ausschließen. Deswegen ist es ein Lifestyle-Magazin, kein Magazin über Tabak. Der Genuss von Tabak kann eine Rolle spielen. Nicht immer und überall. Aber im schönen Urban Garden nach getaner Arbeit. Oder nach einem besonderen Geschmackserlebnis.

Eckpfeiler-Content für die Distribution nach außen

Um neue Genussentdecker auf das Lifestyle-Magazin von MOODS aufmerksam zu machen, konzipieren wir Kampagnen, schreiben Anzeigen und steuern sie zielgruppengerecht aus. Auch hier gilt: Unsere Kampagnen laufen öffentlich und deswegen ohne Produkte. Wir bewerben ein Lifestyle-Magazin für Genussentdecker. Dannemann MOODS hat jetzt eigene Reportagen und journalistische Inhalte und ist damit Medienanbieter. Das Beste daran: Dieser Content ist zeitlos. Er verfällt nicht, bleibt immer relevant und wirkt. Jetzt und in Zukunft. Das ist die Magie von Content Marketing, die wir und unsere Kunden bei artundweise so lieben.

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