Strategie

Teil 2 des Leitfadens "Content Marketing" aus der Praxis für Strategen, Manager und Macher.

von Dirk Beckmann


Ziele

Briefings lesen sich oft so: „Bieten Sie uns bitte eine innovative, moderne, responsive Website an.“ Manchmal sollen relevante Inhalte eine Rolle spielen. Oft stehen dort englische Begriffe. Wenn wir solche Anfragen erhalten, rufen wir zurück und fragen nach einem kurzen Intro:

Warum genau wollen Sie einen Relaunch Ihrer Website?
Wir wollen eine zeitgemäße, innovative, moderne und responsive Website haben.
Warum? 
(Stille.)
Hallo?
Ja...
Gibt es konkretere Ziele, die Ihre neue Website verfolgen soll? 
Emotionaleres und responsives Design und die Produkte müssen besser strukturiert sein. Wir brauchen eine Schnittstelle und der Vertrieb will mehr Unterstützung.
Ich meine geschäftskritische Ziele? Warum wollen Sie das alles haben? Vertrieb? Marke? Reichweite?
(Stille.)

Relativ schnell wird klar, dass man der eigenen Website nicht viel mehr als die genannten sehr allgemeinen Ziele zutraut. Doch bei vielen mittelständischen Unternehmen ist die Website Motor des Marketings, des Vertriebs und dient als Kommunikationsplattform für die Personalabteilung – Stichwort „Fachkräftemangel“. Eine Website mit einer vernünftigen Strategie kann eine Menge mehr als schön aussehen. Deshalb stellen wir diese Fragen, telefonisch oder persönlich. Wir wollen, dass unsere Kunden mehr wollen als eine schöne und gut funktionierende Website.

Es ist hilfreich, die Frage nach den Zielen strategisch und konkret zu stellen. Und in beiden Dimensionen zu beantworten.

Aus unserer eigenen Erfahrung:
Wenn man sich solche Fragen stellt, kommt es vor, dass man an den Antworten verzweifelt. Sie sind oft ungeeignet für die digitale Zeit und geben nur diffuse Hinweise auf die Ziele und die Strategie des Unternehmens. Doch nur wer hier Antworten herbeiführt, wird erfolgreiches Content Marketing für sein Unternehmen etablieren.

Produkte

In unseren Projekten beginnen wir immer oben in der Grafik - unserer Methode - und stellen Fragen. Intern haben wir zu jedem Punkt eine oder mehrere Fragen vorbereitet, die wir in Workshops mit den Kunden durchgehen. Zum Einen lernen wir so die Herausforderungen des Kunden schnell kennen. Zum Anderen hat sich gezeigt, dass ein strukturiertes Vorgehen enorm viel Zeit einspart. Wir wissen, was wir wissen wollen. Der Kunde beantwortet die entsprechenden Fragen und alle anderen potentiellen Fragen, die es noch geben könnte. Das spart Zeit.

In der Ebene Strategie geht es um Ihr Unternehmen: Wissen Sie und alle anderen, die in einem solchen Meeting sitzen, was Ihr Produkt und was Ihr Geschäftsmodell ist? 

Sie können sich nicht vorstellen, wie oft wir mit dieser ersten Frage schon ganztägige Workshops mit Strategen, Managern und Machern zugebracht haben. Meistens mit dem Erfolg, dass die Antworten nicht nur für die Content-Marketing-Strategie wichtig waren. 

Wenn Sie beispielsweise nicht definiert haben, ob Sie Produkte verkaufen oder Projekte, ob Sie also im Geschäftsmodell Lizenzvertrag oder Werkvertrag agieren, sondern diese Frage mit jedem Kunden neu beantworten (und dann wahrscheinlich Projekte realisieren), können Sie später nur schwerlich sagen, was die Themen oder Personas sind, auf die eine Content-Marketing-Strategie beruhen soll. Also gehört diese Frage an den Anfang, egal wie nervig sie in dem Moment zu sein scheint.

Wettbewerb

Durch die verschiedenen digitalen Plattformen gibt es im mittelständischen Vertrieb und Marketing mehr Wettbewerb, als einem zunächst bewusst ist. Neben den klassischen Wettbewerbern, die man schon seit langem kennt und regelmäßig auf Messen trifft, gibt es die digitalen Wettbewerber. Dabei handelt es sich oft um Wertschöpfungskettenverkürzer. Firmen also, die Zwischenstufen einsparen. Für ihren Marktzugang lassen sie sich dann in der Regel fürstlich bezahlen. So schafft es Amazon spielend, Sie erst einmal jahrelang von sich und seiner Marktmacht abhängig zu machen. Sie verkaufen mit Erfolg auf Amazon. Ihre Marke spielt dabei immer weniger eine Rolle. Wichtig ist die Preisgestaltung. Und wenn sie dann für Sie relevanten Umsatz machen, zieht Jeff Besos die Daumenschrauben an. Preisgestaltung *made by Amazon* sieht nämlich in der Regel so aus: immer preiswertere Konditionen für die Plattform. In dieser Schraube haben sich schon manche mittelständische Unternehmen blaue Flecken geholt.

Wettbewerb in der digitalen Zeit ist also nicht nur der direkte, sondern auch der indirekte Wettbewerb. Loten Sie genau aus, wer sich in Ihrem Angebotsumfeld tummelt und wie strategisch diese Mitbewerber agieren. Das zu wissen, ist wichtig um herauszufinden, was Ihr Angebot einzigartig macht.

Aus unserer eigenen Erfahrung:
Wir haben einen Kunden, der hat mit uns zusammen seinen sowieso im Raum stehenden Wandel vom Projekt- zum Produkthaus in einem dieser Workshops erstmals klar ausgesprochen und dadurch eine ganz andere Priorität in der Content-Marketing-Strategie gesetzt. Die warmen Füße, also der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung, unterscheiden sich oft dramatisch, wenn man sich diese Dinge bewusst macht


Sie lesen gerade unseren Leitfaden für Content Marketing.
Hier sind die direkten Links:

Leitfaden Teil 1/6 Einstieg ins Thema
Leitfaden Teil 2/6 Strategie
Leitfaden Teil 3/6 Marketing Klassiker
Leitfaden Teil 4/6 Zielgruppen 
Leitfaden Teil 5/6 Personas & Keywords
Leitfaden Teil 6/6 KPIs und Planung