Je digitaler mittelständische Unternehmen arbeiten, desto höher sind Umsatz, Gewinn und Kundenbindung, zeigt eine Studie. Doch der Weg dahin ist nicht immer leicht. So gehen Sie den digitalen Wandel systematisch an:
Digitalisierung lohnt. Das beweist der sogenannte Digitalisierungsindex Mittelstand 2020/2021. Die von der Deutschen Telekom in Auftrag gegebene und repräsentative Studie zeigt, dass im vergangenen Jahr fast die Hälfte (46 %) der mittelständischen Unternehmen aufgrund der Coronapandemie kurzfristig eine digitale Transformation angeschoben hat. Geschäftsmodelle und Angebote wurden neu aufgestellt, der Sprung ins kalte Wasser gemeistert.
INHALTSVERZEICHNIS
#1 Nutzen Sie Workshops als Ankerpunkt Ihres digitalen Wandels
#2 Stellen Sie Ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand – und surfen Sie die digitale Welle
#3 Erschaffen Sie die digitale Identität Ihres Unternehmens
#4 Setzen Sie auf kluges Storytelling und relevante Inhalte
#5 Erreichen Sie die richtigen Leute über die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit
Die Digitalisierung eröffnet dem Mittelstand neue Chancen – nicht erst seit Corona. Doch den Wandel zu gestalten fällt nicht jedem Unternehmen leicht. Masterplan? Gibt’s nicht (haben wir auch nach 30 Jahren Digitalberatung nicht!). Kein Unternehmen gleicht dem anderen, jede Transformation ist individuell. Trotzdem gibt es Grundregeln und Ansätze, an denen sich mittelständischen Unternehmen branchenübergreifend entlanghangeln können, um ihren Wandel zu meistern. Wir geben Starthilfe – und haben 5 Tipps parat. Spoiler: Es muss nicht immer gleich der große digitale Wurf sein. Auch Einzelmaßnahmen lohnen. Hauptsache, Sie fangen an.
“Die digitale Transformation im deutschen Mittelstand hat im Vergleich zum Vorjahr erheblich an Tempo zugelegt. Vier von zehn Unternehmen wollen ihre digitalen Dienste und Services ausbauen und die Digitalisierung in ihren Unternehmensprozessen vorantreiben.”
Quelle: Deutsche Telekom AG, Digitalisierungsindex Mittelstand 2020/2021
Zusammen ist man weniger allein. Das gilt im privaten genauso wie im beruflichen Kontext. Mehr Köpfe haben mehr Ideen, mehr Weitblick, mehr Ressourcen. Jede erfolgreiche Veränderung geht deshalb mit strategischen Workshops einher – am besten vom Startschuss bis zur Ziellinie. Warum? Ein Workshop ist ein leistungsstarkes Tool, um sich weg von Top-Down-Prozessen und hin zu einer breiten Innovationskultur zu bewegen. Bei Workshops kommen die großen und kleinen Fragen auf den Tisch. In Zusammenarbeit vieler kreativer Köpfe lassen sich Ideen entwickeln, Aufgaben priorisieren und erste Schritte in die richtige Richtung ableiten. Zwischen den Workshops können in kurzen “Etappen-Sprints” Teilprojekte umgesetzt und Konzepte entwickelt werden. Das Zusammenspiel aus Workshops und Umsetzungsphasen führt automatisch zu einer Veränderung: Projektmitarbeiter:innen sind aktiv in die digitale Transformation ihres Unternehmens eingebunden, Fortschritte ab der ersten Minute erlebbar – und einmal umgesetzte Projekte erhalten einen Vorbildcharakter für weitere Aktionen.
Wir bieten Digitalberatung für den Mittelstand
Moin! Wir sind artundweise, Kreativagentur aus Bremen. Seit 1991 begleiten wir mittelständische Unternehmen bei der Entwicklung ihrer digitalen Identität. Dabei setzen wir auf relevante Inhalte, die wir auf modernen Websites publizieren und in sozialen Netzwerken und Suchmaschinen vermarkten. Das Besondere unserer Arbeit: Wir nerven nicht (wirklich wahr!) – und blicken auf 30 Jahre erfolgreiche Digitalberatung zurück.
Wer nach Workshops googelt, findet dort etliche Methoden, mit denen der angeblich beste Workshop funktioniert. Halten Sie sich daran nicht auf. Etablieren Sie lieber eine intuitive Workshop-Reihe, die sich gut anfühlt. Und die genau zu Ihnen passt. Viel wichtiger als ein perfekter Werkzeugkoffer und abstraktes Design-Thinking-Gerede ist, dass Sie unterschiedliche Gewerke einbeziehen und die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit stärken. Das macht sich in zweierlei Hinsicht bezahlt: Zum einen profitieren Unternehmen bei heterogenen Teams von einer breit gefächerten Expertise; zum anderen sorgen Sie dafür, dass sich Mitarbeiter:innen nicht abgehängt, sondern mitgenommen und gehört fühlen. Letzteres ist besonders in großen und lang angelegten Transformationsprozessen wichtig. Die Digitalisierung ist ein Weg, auf den sich das ganze Unternehmen begibt. Große digitale Umbrüche können dann nachhaltig bewältigt werden, wenn Unternehmen auf das Wissen aller Beteiligten zurückgreifen. Und wenn der Mensch trotz Digitalisierung im Mittelpunkt steht.
Wie wir den CI-Prozess eines IT-Kunden begleitet haben:
“Da stimmt was nicht.” Das Gefühl hatten wir in Workshops mit einem IT-Unternehmen immer wieder. Man könnte auch sagen: Die redeten um den heißen Brei rum. Wir haben dann die operativ Tätigen mit ins Boot geholt und folgende Frage gestellt: “Ist Ihnen eigentlich klar, ob Sie eine Dienstleistung oder ein Produkt verkaufen?” Die operativ tätigen Mitarbeiter:innen, stellten wir fest, kamen aus der Dienstleistung – und fühlten sich als individuelle Wunscherfüller:innen ihrer Kund:innen. Das Management hingegen trieb die Standardisierung voran und hatte einen impliziten Produktfokus nicht explizit gemacht. Gemeinsam wurde ihnen klar: “Stimmt, eigentlich sehen wir unsere Zukunft im Produkt mit einer angeschlossenen Dienstleistung.” So sprang der Funke über und alle anderen Fragen und Komplikationen konnten gelöst werden.
Fest, flüssig und gasförmig: Zwischen diesen drei Aggregatzuständen wird in der Physik bei Stoffen unterschieden. Unter Einfluss von Druck und Temperatur können sie sich verändern – sind also nicht konstant. Bei unserer Welt und dem Einfluss der Digitalisierung ist es im Prinzip nichts anderes. Wir stellen uns die Welt gerne als etwas Statistisches, Festes vor. Das war sie auch mal. Sie war berechenbar, vorhersehbar und gut zu greifen. Mit einem festen Regelwerk. Dann kam die Digitalisierung, hat Bewegung reingebracht und ordentlich Druck gemacht. Die Folge: Ursprüngliche Sicherheiten sind geschmolzen. Feste Strukturen haben sich aufgelöst, sind ins Schwimmen geraten – und folglich in einen flüssigen, diffusen Aggregatzustand übergegangen. Für die Wirtschaft macht sich das zum Beispiel so bemerkbar: Einst etablierte Geschäftsmodelle bringen nicht mehr die gewohnten Erfolge – und neue Wettbewerber:innen oder Akteure wie Google, Facebook oder Amazon spülen in den Markt. Haben früher noch Produzent:innen und Dienstleister:innen das Angebot bestimmt, werden die Märkte heute viel stärker durch die Nachfrage der Kund:innen geprägt. Kund:innen sind nun gut vernetzte und informierte Akteur:innen. Sie wissen, was sie wollen – und sind anspruchsvoller als je zuvor.
Die Digitalisierung ist kein Neuland. Die Geschwindigkeit, mit der sie (auch befeuert durch die Coronapandemie) wie ein Tsunami auf Gesellschaft und Wirtschaft zurollt, schon. Das ist beängstigend, völlig klar. Wer ist schon für einen Tsunami gewappnet!? Zwei Wege, damit umzugehen: 1) Man kann sich verkriechen, weiterhin auf Bewährtes setzen und hoffen, dass einen die Welle nicht überrollt. Oder 2) Man sieht den Tsunami als Chance, schnappt sich ein Surfbrett und reitet die Welle. Voraussetzungen für einen erfolgreichen Wellenritt: das richtige Surfbrett. Und eine gute Technik.
Der neue Aggregatzustand hat Potenzial: Er macht den Weg frei für eine Art Reorganisation, für neue Strukturen und Geschäftsmodelle. Für Unternehmen heißt das, dass sie prüfen und hinterfragen sollten, wie sich ihr Geschäftsmodell in einer digitalisierten Welt auf lange Sicht über Wasser hält. Was es dafür braucht, ist die Bereitschaft, sich in ungewohnte Gewässer treiben zu lassen und sich auf komplett Neues einzulassen. Genauso: Mut, Fehler zu machen – und die Dynamik der Welle zu nutzen. Sind Sie bereit, alte Muster zu durchbrechen, mutige Entscheidungen zu treffen und Erfolgskriterien aus der Vergangenheit über Bord zu werfen?
Mehr denn je müssen sich Unternehmen heute in einem internationalen Umfeld und inmitten starker Wettbewerber, Kund:innen, potenzieller Bewerber:innen oder Geschäftspartner:innen beweisen. Produktqualität und gute Preise allein überzeugen in der digitalen Zeit nicht (mehr). Menschen wollen ernst genommen werden und sich von Marken persönlich angesprochen fühlen. Die Schwierigkeit: Unternehmen und Kund:innen treffen in der Regel digital aufeinander – sei es per Mail, über eine Website oder einen sozialen Kanal. Digital ticken die Uhren anders als in der echten Welt. Nette Gespräche, ein warmer Händedruck, ein ansprechend konzipierter Verkaufsraum: All das fällt weg. Stattdessen: ein virtuelles Beschnuppern in einem kühlen, technisch geprägten und schnelllebigen Raum. Wer erfolgreich sein will, muss trotz Distanz nahbar sein; Oberflächlichkeiten durchbrechen; für eine Art virtuelles In-die-Augen-Schauen sorgen. Die wichtigste Zutat, damit das gelingt: Erschaffen Sie eine digitale Identität. Zeigen Sie, wofür Sie als Unternehmen stehen und was Ihnen wichtig ist. Entwickeln Sie eine Haltung und schaffen Sie etwas Echtes. Die digitale Identität vermittelt ein Gefühl dafür, wer Sie sind, und dient als roter Faden für alle Ihre Marketing- und Kommunikationsprojekte. Eine klare Positionierung und Botschaft, mit der sich Menschen identifizieren können, überzeugt und macht Interessierte zu Fans, die treu bleiben. Machen Sie den Selbstversuch: Können Sie einer fachfremden Person (zum Beispiel Ihrer Nachbarin!) in zwei, drei Sätzen erklären, warum Ihr Unternehmen gut ist – und was genau Sie besonders macht?
“Es ist nicht rückständig, als deutsches Unternehmen für Datenschutz zu sein. Genauso okay ist es, sich dafür zu entscheiden, nicht auf Facebook zu werben.”
Dirk Beckmann, Geschäftsführer bei artundweise
Eine Haltung zu entwickeln beinhaltet auch die Frage, wie Sie als Unternehmen mit der Verantwortung umgehen (wollen), die aus dem digitalen Wandel erwächst. Wer Nähe und Vertrauen schaffen will, sollte auch digital-ethische Themen in den Blick nehmen und sich in Sachen Datenschutz und IT-Sicherheit positionieren. Vermutlich werden Sie Ihre Erfolge messen und analysieren wollen und dafür personenbezogene Daten erheben. Gehen Sie transparent damit um, was mit den getrackten Daten von Bewerber:innen, Mitarbeiter:innen und Kund:innen passiert – zum Beispiel durch transparente ethische Leitlinien, die den verantwortungsvollen Umgang mit sensiblen Daten sichern. Für Inspiration: Unsere eigenen Datenschutzhinweise finden Sie hier.
Verzichten Sie im Zweifel auf Tracking-Tools, wenn es zu Ihrem positiven Image beiträgt und für Vertrauen in Ihre Marke sorgt. Als Unternehmen können Sie Ihre digitale Transformation vor allem dann erfolgreich und nachhaltig bewältigen, wenn Sie das Vertrauen von Kund:innen, Bewerber:innen und Geschäftspartner:innen gewinnen. Mit klar formulierten digitalen Werten können Sie sich als Unternehmen sogar einen Wettbewerbsvorteil verschaffen – und dadurch die Qualität Ihrer Beziehungen, Produkte und Services stärken.
Werbung war gestern. Zumindest klassische Werbung. Von schrillen und lauten Werbebotschaften fühlen sich Konsument:innen heutzutage kaum noch angesprochen. Im Gegenteil: Oft sind sie genervt davon (im Fernsehen etwa zappen sie weiter). Die Entwicklung der Märkte und Medien hat im Zeitalter der Digitalisierung zu einem Überangebot und einer starken Informationsflut geführt. Wie sich das auswirkt, kennen wir alle: Täglich werden wir mit unterschiedlichsten Informationen und Inhalten bombardiert. Die wenigsten davon bleiben hängen. Entweder weil sie nicht relevant sind oder weil unser Gehirn schlichtweg keine Kapazitäten mehr hat. Hinzu kommt, dass moderne Konsument:innen ihren Kaufprozess heutzutage viel selbstbestimmter starten und gestalten. Viele wissen, was sie wollen. Und wo sie danach suchen müssen. Unternehmen haben es dadurch deutlich schwerer, Menschen zu erreichen und zu überzeugen. Es sei denn, sie denken um. Und finden einen besseren, authentischeren Weg. Der führt weg von schnöden Werbeversprechen und glitzernden Scheinwelten – und hin zu relevanten Botschaften mit echtem Mehrwert.
“Wer relevante Inhalte entwickeln will, muss zuhören können.”
Lena Schröder, Leiterin Content bei artundweise
Das funktioniert wirklich. Und zwar mit Content-Marketing. Anders als bei klassischen Anzeigen und manipulativen Spots werden Menschen mit Content-Marketing nicht mehr mit irrelevanten Botschaften unterbrochen. Stattdessen werden sie mit sachlichen, informativen und inspirierenden Inhalten überzeugt, die sie wirklich weiterbringen – und nicht mehr zwangsläufig am Produkt orientiert sind. Wer relevante Inhalte entwickeln will, muss zuhören können – und verstehen, was die Zielgruppe braucht. Gut erzählte Geschichten bleiben im Gedächtnis. Und sind der Hebel, um Anfragen zu erhalten, Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren – sowie Kund:innen zu gewinnen und zu halten. Warum das funktioniert, ist simpel erklärt: Liest eine Person einen Artikel oder Beitrag auf einer Website oder in den sozialen Medien, der ihr wirklich hilft, wird die Marke oder das Unternehmen positiv wahrgenommen. Egal ob in Bewegtbild, Texten oder Infografiken: Wichtig ist, dass Inhalte einen Mehrwert bieten und die Zielgruppe über Social-Media-Beiträge, Newsletter oder Google-Suche hängen bleibt. Das tut sie, wenn Sie die Menschen da draußen kontinuierlich daran erinnern, dass Sie Expert:innen auf Ihrem Gebiet sind. Für Ihre Zielgruppe werden Sie so zur primären Informationsquelle zu dem jeweiligen Thema. Indem Sie inspirieren und begeistern, machen Sie Interessierte zu Fans Ihrer Marke. Die Konkurrenz hingegen verliert an Strahlkraft.
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Die Revolution der Relevanz
2011 hatte niemand das Thema Content Marketing auf dem Zettel und es war unklar, ob es mittelständische Kunden gibt, die sich trauen, ihre Kommunikation auf dieser Marketingmethode aufzubauen. Content war zwar auch damals schon King, aber Marketing mit Inhalten steckte noch in den Kinderschuhen. Das klassische Banner regierte die digitale Welt.
Heute ist Content Marketing etabliert und hat sich in zahlreichen Projekten mit mittelständischen Unternehmen und Marken bewährt. Kaum eine Strategie setzt heute nicht auf relevante Inhalte. Content Marketing heißt etwas zu schaffen, das relevant, informierend und inspirierend ist. Dabei ist die gesamte Energie und Kreativität der Teams gefragt, wenn man Inhalte anbieten will, mit denen die Menschen, die man erreichen will, wirklich etwas anfangen können. Es geht um Haltung und den Wunsch, die eigene Zielgruppe nicht mit irrelevanten Botschaften zu belästigen.
Wer sich Content Marketing verschreibt, ist auf einmal Blattmacher und Redakteur, anstatt sich manipulativer Psychologie oder auf Hirnforschung basierender Kommunikationsmodelle zu bedienen. Inhalte, das sind oft Texte, aber längst auch Bilder, Videos und Podcasts. Sie finden sich in der Regel in einem Magazin, Blog oder etwas Ähnlichem. Es werden Redaktionen aufgebaut und in Redaktionssitzungen wird geplant, was demnächst „gebracht“ wird.
Wer die Aufgabe hat, eine neue Website zu entwickeln, setzt am besten auf Relevanz. Durch die Verbindung einer Website, eines Magazins und zielgerichteter Kampagnen kann jedes Unternehmen den nächsten Schritt in der Kommunikation gehen – und damit in seiner Digitalisierung voranschreiten. Werbung findet heute genau in diesem Zusammenspiel statt und wird sich mit Wucht immer weiter in diese Richtung entwickeln. Für das Marketing heißt das: Revolution der Relevanz.
Content funktioniert. Dabei hat der Anteil, den Kampagnen für eine Strategie einnehmen, stark zugenommen. Denn auch im Content-Geschäft gibt es einen immer härteren Wettbewerb. Plötzlich findet man sich im Kampf um Aufmerksamkeit wieder. Hier belebt der Wettbewerb den Markt und es entstehen gute neue Formate. Am Ende gewinnen die Interessierten. Content Marketing ist in Verbindung mit Online-Kampagnen und einer guten Website wie eine Therapie für die Werbung. Das Beste ist: Sie nervt nicht mehr! Denn geworben wird nicht mit einer glitzernden Scheinwelt. Geworben wird mit sachlichen, informativen und inspirierenden Inhalten, die Interessierte weiterbringen.
Teil des digitalen Wandels ist deshalb eine stringent ausgearbeitete Content-Marketing-Strategie. Vereinfacht gesagt wird in der Content-Marketing-Strategie konzipiert und analysiert, wie Sie die richtigen Inhalte entwickeln, die genau zu Ihrer digitalen Identität passen und Ihre Zielgruppe zu genau der richtigen Zeit über genau die richtigen Kanäle erreicht. Im Schnelldurchlauf geht das so: Zuerst nutzen Sie vor allem vorhandene Marketingdaten, um aus Ihrer Zielgruppe Personas zu entwickeln. Personas sind im Prinzip fiktive Personen, die sich für Ihr Produkt oder Ihren Service interessieren (könnten) – darüber hinaus aber noch ganz viele andere nützliche Interessen haben, die Sie für Ihre Content-Marketing-Strategie nutzen können. Ein Beispiel: Für Menschen, die Erdinger Alkoholfrei trinken, ist “Bier” (und damit verbundene Geselligkeit) nur ein mögliches Interesse. Viele Menschen trinken alkoholfreies Bier nach dem Sport – und schon können Sie ein ganz neues
Interessenspektrum abdecken, sich dort als Expert:in positionieren und neue Zielgruppen (in diesem Fall Sportler:innen) erreichen.
ie möchten Ihr Unternehmen bekannter machen, Kontaktanfragen bekommen oder etwas verkaufen – und zwar ganz ohne zu nerven. Dafür brauchen Sie nicht nur strategische und relevante Inhalte, mit denen Sie bei Google und in den sozialen Netzwerken Ihre Zielgruppe erreichen. Sie brauchen auch eine gute digitale Distributionsstrategie. Heißt: Sie müssen die richtigen Leute über die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit für sich gewinnen. Legen Sie dafür konkrete Marketing- und Vertriebsziele fest. Sie wollen Conversions? In Suchmaschinen erreichen Sie Menschen, die wissen, was sie wollen. Sie möchten potenzielle Kund:innen dazu inspirieren, sich mit Ihnen zu beschäftigen? Social-Media-Kampagnen sind gute und kostengünstige Möglichkeiten, um je nach Zielgruppe etwa über Facebook, LinkedIn und Instagram Reichweite aufzubauen und Ihren digitalen Markenauftritt zu stärken.
Wichtig ist, dass sich Inhalte an der Customer Journey orientieren. Die Customer Journey ist die Reise, auf die sich potenzielle Kund:innen zu einem bestimmten Angebot eines Unternehmens begeben. Während dieser Reise kommt der Interessent auf verschiedene Arten mit dem Unternehmen in Berührung – zum Beispiel durch Erzählungen, konkrete Suchanfragen bei Google oder den Kundenservice. Aufgabe des Unternehmens ist es, Menschen auf dieser Reise “abzufangen” – und ihnen genau das zu bieten, was sie in dem Moment suchen oder brauchen. Berührungspunkte – oder auch Touchpoints – müssen deshalb möglichst einfach, logisch und überzeugend konzipiert sein, um das Kundenerlebnis zu perfektionieren. Und nicht zu nerven. Das wiederum bedeutet, dass in den unterschiedlichen Kanälen unterschiedliche Inhalte gebraucht werden – und zeitgleich an unterschiedliche Persona ausgespielt werden können!
“User:innen haben wenig Zeit. Ihre Aufgabe ist es, sie innerhalb weniger Sekunden durch starke Inhalte zum Stoppen zu bringen.”
Fabian Sattler, Leiter Kampagnen bei artundweise
Sowohl in den sozialen Netzwerken als auch in Suchmaschinen brauchen Sie clever ausgeklügelte und aufmerksamkeitsstarke Teaser, die Menschen direkt in Ihre Inhalte reinziehen. User:innen haben wenig Zeit. Ihre Aufgabe ist es, sie innerhalb weniger Sekunden zum Stoppen zu bringen. Das klappt, indem Sie aus Ihren Themen Formate entwickeln, die inhaltlich und visuell überzeugen (Texte, Bilder, Videos, Infografiken, Animationen und individuelle Content-Formate). Halten Sie entsprechende Inhalte in einem Redaktionsplan fest. Wechseln Sie darin zwischen unterschiedlichen Formaten ab, um Ihren Follower:innen – zumindest zu Beginn Ihrer Kampagnen – möglichst viel Abwechslung zu bieten. Mithilfe von A/B-Tests können Sie herausfinden, welche Formate und Teaser besonders gut funktionieren, wo häufig geklickt wird und welche Ziele die so gewonnene Aufmerksamkeit erreicht. So können Sie auch testen, zu welcher Zeit, an welchem Tag und in welcher Intensität die Planung und Aussteuerung Ihrer Inhalte am besten funktioniert – und an welcher Stelle sich der Einsatz von Mediabudgets lohnt. Nicht vergessen: Zu einer guten Distributionsstrategie gehört es auch, die Performance Ihrer Kampagnen regelmäßig zu analysieren und ggf. nachzusteuern.
