Von Zielgruppen zu Personae | Kreativagentur für die digitale Zeit

Zielgruppen wie gemalt – warum Sie in Personae denken sollten

Personae verfeinern die groben Strukturen der bekannten Zielgruppen

Zur Konzeption einer Content-Marketing-Strategie gehört die Definition eines Zielgruppenmodells. Es hat die Aufgabe, möglichst exakt zu umreißen, in wessen Lebensrealitäten wir mit unseren Inhalten sinnstiftend wirken können. Oft genug greifen diese Modelle zu kurz. Deswegen empfiehlt es sich, konkreter zu werden.

 

Übliche Zielgruppen…

geben eine Beschreibung, wie beispielsweise in Sinus-Milieus und halten bereits viele Informationen für uns bereit. Sie geben neben soziodemografischen Eckdaten, wie der Altersspanne, dem Bildungsstand und dem ungefähren Einkommen, auch Hinweise auf den Wohnort, Verhaltensindizien und Stichworte zur Lebenswelt. Die Sinus-Milieus gruppieren sich in einem zweidimensionalen Koordinatensystem anhand der „Sozialen Lage“ und ihrer „Grundorientierung“.
Die soziale Lage wird eingestuft in Unter-, Mittel- und Oberschicht, die Grundorientierung clustert nach Tradition, Modernisierung/Individualisierung und Neuorientierung. Die Gruppen, die sich so bilden, zeigen zum Beispiel ähnliche Meinungen zu den Themen Arbeit, Familie oder auch Konsum.

 

Eine Persona…

ist eine fiktive Figur, die aus realen Eigenschaften unserer Zielgruppen definiert wird. Sie steht beispielhaft für einen möglichen oder bestehenden Kunden. Sie ist ein Pappkamerad, der Sie während des gesamten Arbeitsprozesses an Ihrem Konzept und darüber hinaus begleitet und Ihnen hilft, den konkreten Kunden nicht aus den Augen zu verlieren. Eine Persona (auch bekannt als Buyer Persona) wird aus exakten Zahlen und Werten erarbeitet, die aus den weit gefassten Definitionsräumen der Zielgruppen stammen. Dabei würfeln wir nicht wahllos Eckdaten zusammen, sondern bilden realitätsnahe Kombinationen, die nach Möglichkeit durch Umfragen und Kundeninterviews bestätigt werden.

 

Dieses Modell bringt Vorteile, weil…

sie die bisher anonyme Zielgruppe greifbarer und den Kreationsprozess zielsicher ausrichten. Zudem ermöglichen sie es, verschiedene tatsächliche Lebensrealitäten abzubilden. Innerhalb einer Zielgruppe befinden sich zwar ähnliche, aber doch zwangsläufig Millionen Kombinationsmöglichkeiten. Kunden sind also differenzierter als pauschalisierte Zielgruppen es darstellen können. Die Bedürfnisse klar definierter Personen sind deutlich klarer erkennbar – und bedienbar. Zudem prägen wir uns im Arbeitsprozess die Situation einer Persona besser ein, als die pauschalen Eigenschaften einer Gruppe.

 

In Personae denken…

hilft Ihnen bereits zu Beginn eine strukturiertere und gezieltere Strategie für Ihre Marketing-Ziele zu entwickeln. Darauf aufbauend werden auch alle Werbemaßnahmen konkreter. Content Marketing funktioniert beispielsweise nur mit relevanten Inhalten. Aber was ist relevant für eine Zielgruppe? Erwartungen, Wünsche, Ansprüche oder Kontaktpunkte variieren von Kunde zu Kunde.

Sehen wir uns ein Beispiel an, …

fällt auf, wieso das Prinzip hinter Personae so gut funktioniert.

Unser Beispiel-Unternehmen vertreibt Autos. Sie bieten verschiedene Fahrzeugtypen an: vom Kleinwagen über die Mittelklasse bis zur Limousine. Eine weit gefasste Zielgruppe beschreibt den Kunden wie folgt:

  • Alter: 18 bis 75 Jahren
  • Geschlecht: männlich oder weiblich
  • Beruf: Schüler bis Rentner
  • Herkunft: international

Was können wir aus dieser Zielgruppe lernen? Nur, dass viele Menschen potenzielle Kunden sind. Aber wen sprechen wir an? Wie sprechen wir an? Was sprechen wir an?

Aus der Zielgruppe können wir auch eine mögliche Persona entwickeln (bzw. mehrere):

Persona A

  • Name: Manuel Stoll
  • Alter: 19
  • Beruf: Student
  • Herkunft: Kassel
  • Bedürfnisse: günstig, zuverlässig, cool
  • Befürchtungen: Er ist sich nicht sicher, ob er für sein mühsam erspartes Budget sowohl ein zuverlässiges als auch einigermaßen cooles Fahrzeug bekommen kann.
  • Kontaktpunkt: Manuel sucht über Google Fahrzeughändler, stöbert aber auch durch die Angebote auf Mobile24.de.
  • Zitat: „Ich bin Manuel und habe vor ein paar Monaten endlich meinen Führerschein bekommen. Endlich habe ich auch etwas Geld zusammen, um mir ein Auto für die Strecken zwischen Uni und Nebenjobs leisten zu können. Ich weiß, dass ich mir nicht den neuwertigen Sportwagen leisten kann, den ich gerne hätte, doch ich suche alle Online-Angebote durch bis ich zumindest ungefähr das kriege, was gleichzeitig Geldbörse und Optik befriedigt.“

Persona B

  • Name: Frank Neuberger
  • Alter: 46
  • Beruf: Geschäftsführer
  • Herkunft: Potsdam
  • Bedürfnisse: Firmenflotte, strapazierfähig, technische Ausstattung (Navigation etc.)
  • Befürchtungen: Er ist bemüht möglichst das beste Angebot im Preis-Leistungsverhältnis zu bekommen und fürchtet, dass ihm kurz nach dem Kauf doch etwas Günstigeres oder ein besserer zusätzlicher Service bei einem anderen Anbieter auffällt.
  • Kontaktpunkt: Herr Neuberger holt sich Tipps von Geschäftfreunden und aus der Belegschaft ein, die er dann online überprüft.
  • Zitat: „Guten Tag, wir benötigen mehrere Kraftfahrzeuge, die ein hohes Fassungsvermögen für unsere Ausrüstung aufweisen. Gleichzeitig müssen die Modelle aber auch repräsentativ sein und unseren Fahrern ein gewisses Maß an Komfort bieten, da diese den Großteil ihres Tages darin verbringen.“

Persona C

  • Name: Elisabeth Müller
  • Alter: 71
  • Beruf: Rentnerin
  • Herkunft: Bottrop
  • Bedürfnisse: komfortabel, niedrige Ladekante im Kofferraum
  • Befürchtungen: Elisabeth ist sich nicht sicher, ob sie einem Händler vertrauen kann und bringt einen sachverständigen Verwandten mit.
  • Kontaktpunkt: Sie lässt sich von ihrem sachverständigen Verwandten einen Händler empfehlen.
  • Zitat: „Hallo, mein Name ist Elisabeth Müller. Ich suche ein ganz einfaches Fahrzeug, das gar nicht so viel Schnickschnak braucht. Es soll nur bequem sein. Und wenn ich meinen Koffer in den Kofferraum lade (für die Tour zu meinen Kindern), dann muss das einfach gehen. Da möchte ich den Koffer nicht so fürchterlich hoch heben müssen.“

Mithilfe dieser kurzen Steckbriefe wird schon bei einer detailarmen Persona deutlich, wie unterschiedlich einzelne Kunden in der Zielgruppe sind. Je spezifischer der Steckbrief, desto genauer wird der Kunde abgebildet. Denn genauso unterschiedlich wie die Charaktere, sind auch die relevanten Inhalte für eine Aktivierung. Manuel, Frank und Elisabeth haben unterschiedliche Bedürfnisse. Dementsprechend interessieren sie sich für unterschiedliche Inhalte – Relevanz ist personenabhängig.

Das Integrieren…

der Personae in den Arbeitsprozess hilft also bessere Konzepte zu entwickeln. Kombinieren Sie dazu eine durchdachte Positionierung und Markenbotschaft, bildet sich ein solides Fundament für alle weiteren Schritte. Diese Basis-Informationen dürfen nach ihrer Erarbeitung nicht einfach in einer Schublade verschwinden. Positionierung und Markenbotschaft finden sich häufig sehr deutlich in Claim oder im Firmen-Motto wieder. Diese werden gern als Schilder produziert und schmücken die Büroräume. Ein einfacher und dekorativer Weg den Kern der Aufgaben konstant vor Augen zu haben. Die Personae können dazu mit ihren Fotos und den wichtigsten Stichpunkten ausgedruckt und ausgestellt werden. So lassen sie sich ebenfalls vergegenwärtigen und es erleichtert auf den Punkt zu referenzieren.

Aktualisieren…

Sie mit dem Verlauf des Projektes Ihre Persona – angepasst an das Ziel der Content-Marketing-Kampagne oder auch an die Veränderungen in Märkten und der Gesellschaft. Ähnlich den Zeitintervallen, in denen Sie Analysen für Ihre Kampagnen oder speziell für Ihre Content-Marketing-Stragetie anlegen, sollten auch die Personae überprüft werden. Studien, Statistiken und Kunden-Interviews enthalten immer wieder neue Informationen, die als wichtige Eckdaten in Ihre Personae einfließen können. Lassen Sie Ihre Personae wachsen, wie auch Ihre Kunden sich fortwährend verändern und weiterentwickeln. So gelingt es zwangsläufig unter anderem stetig, aktuelle und vor allem relevante Inhalte für Ihren Content-Marketing-Plan zu liefern.

 

Weiterlesen

Workshops: Strategie und Kreation  Die drei Wirkmechanismen von Content Marketing

 

3 Kommentare zu “Zielgruppen wie gemalt – warum Sie in Personae denken sollten

  1. […] Strategie | Zielgruppen wie gemalt – in Personas denken! […]

  2. Liebe Kollegen,

    es hat mir Freude bereitet, diesen Artikel zu lesen. Insbesondere deswegen, weil ihr – und das erlebe ich außer bei meinen eigenen Strategien so gut wie nie – darauf hinweist, dass das Persona Konzept kein statisches Konzept ist, sondern ein dynamisches. Ich erläutere hierbei auch immer wieder, dass diese Dynamik wie alle anderen Größen im Online Marketing auch getrackt und gemessen werden kann und sollte (zum Beispiel mit Google Analytics). Während Usability bezogene und betriebswirtschaftliche KPIs regelmäßig gemessen und ausgewertet werden (mit einer sich anschließenden Umsetzung der Kenntnisse) bleibt dass bei Persona KPIs in der Regel noch aus. Hier wird ungenutztes Optimierungs-Potential verschwendet.

    Zum Thema Content Marketing und Personas fehlt mir in Eurem Artikel noch das Konzept der Archetypen. Wenn erst einmal die Grundstruktur meiner Zielgruppe oder meines angezielten Marktsegments fertig gestellt ist und es dann um die Umsetzung der eigentlichen Content Strategie geht, sollten Archetypen, bzw. archetypische Symbole, nicht fehlen. Insbesondere deshalb, weil visueller Content immer wichtiger wird.

    Da in Eurem Artikel zunächst darauf verzichtet wurde, dieses Instrument ebenfalls zu skizzieren, kann ich mir vorstellen, dass mein aktueller Blogartikel eine nette Bereicherung darstellt und den einen oder anderen Eurer Leser interessieren könnte: SEO für kleine Unternehmen – Content Marketing: Archetypen

    Liebe Grüße vom Münchner Stadtrand
    Jan

  3. […] auseinander gesetzt. Um sich best möglichst in die Zielgruppe hinein zu versetzen, haben wir Personas kreiert. Für diese Personas sollte das Produkt zugeschnitten sein. Folgenden Fragestellungen […]

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