Wie wir mit Empathy Maps die Reise des Kunden lückenlos begleiten

Einfühlungsvermögen im Workshop trainieren

Je besser wir den Menschen, mit dem wir kommunizieren, kennen, desto besser klappt der Austausch von Informationen. Gleiches gilt für unsere Kunden: Je genauer wir Eigenschaften, Wünsche, Nöte oder Beweggründe kennen, umso besser passen Angebote, Produkte, Funktionen und Umgebung – eben all unsere Arbeitsergebnisse. Personas geben uns für den Start einen guten Einblick in das Kundenverhalten und bilden die Grundlage für ein näheres Kennenlernen. Der Steckbrief der Persona entspricht also quasi den Bewerbungsunterlagen. Wir erhalten darüber einen soliden, aber immer noch groben, distanzierten Eindruck. Also folgt nun ein intensives Bewerbungsgespräch. Denn dieser Steckbrief wird im Arbeitsablauf gerne als eine personalisierte Liste empfunden, deren Informationen abgearbeitet werden. Diese Listenpunkte bringen ohne Zweifel voran, doch mit einem einfachen Workshop-Coaching verinnerlichen wir die Persona und ihre Beweggründe. Wir entscheiden schneller und zielsicherer, was der tatsächliche Nutzer in welcher Situation gebrauchen kann. Das ist nicht nur förderlich für Usability im Bereich E-Commerce, sondern hilft auch bei Entscheidungen für den POS im Einzelhandel.

 

Wer sollte an der Entstehung einer Empathy Map mitarbeiten?

Kurz gesagt: Alle, die Kundenkontakt haben, Kontakte analysieren und für den Kunden produzieren, können wichtige Informationen beitragen und gleichzeitig für sich gewinnen. So definiert, wird die Runde nur sicherlich zu groß. Doch wer sagt, dass alle zum selben Zeitpunkt oder an der gleichen Karte arbeiten müssen? Hier eine Liste der Abteilungen, die sich zu diesem Zweck häufig am Tisch befinden.

Je nach Einsatz und Themenfall werden sie in unterschiedlichen, am besten gemischten Konstellationen zusammengebracht:

  • Geschäftsführer
  • Marketing
  • PR
  • Produktmanagement
  • Vertrieb
  • Kundenservice
  • Verkauf
  • Projektmanager der Werbeagenturen
  • Kreative, wie bspw. Texter und Designer

 

Was brauchen wir für eine Empathy Map?

Die Karte, die wir anlegen wollen, bekommt folgenden Grundriss: Im Zentrum steht eine Persona. Darüber liegt quasi ein Koordinatensystem, dessen vier Bereiche aufgeteilt werden in: denkt, sieht, fühlt und handelt. Und die Überschrift „Ideen“ setzen wir auf einen weiteren Papierbogen daneben.

Empathy Map und Ideenpapier

Dazu brauchen wir – soweit vorhanden – verschieden farbige Haftnotiz-Zettel, die Beschreibungen unserer Personas, Ergebnisse aus Verbraucherumfragen, Erkenntnisse der Analyse-Daten der Online-Aktivitäten, Zitate von Kunden aus Produktbewertungen, Social Media Erwähnungen oder auch Sensalytics-Daten (über Sensoren direkt am Ladenregal erfasste Informationen zum Kaufverhalten). Es helfen alle gut zusammengefassten Hintergrundinformationen, um sich in die Welt der jeweiligen Persona hineinzuversetzen.

 

Wie gehen wir vor?

Haben wir eine große Runde im Workshop, dann teilen wir alle in gemischte Gruppen auf und ordnen jeder Gruppe eine Persona zu. Der Moderator beginnt dann Fragen zu stellen, mit denen sich jede Runde passend zu ihrer Person beschäftigt:

  • Wie sieht ein typischer Tag der Personen aus?
  • Welche Ängste und Hoffnungen bewegt unsere Personen?
  • Welche Prinzipien haben sie?
  • Welche Zitate oder Sprüche zitieren sie gerne?
  • Welche Meinungen zu unserem Angebot begegnen ihnen?
  • Was sehen sie, wenn sie das Produkt benutzen?
  • Wo befinden sie sich währenddessen?
  • Was sagen und fühlen die Personen bei der Nutzung?
  • Welche Befürchtungen begleiten sie dabei?
  • Was erhoffen sie sich von der Nutzung?
  • Ist es eine gute oder schlechte Erfahrung für sie?

Stichwortartig halten die Gruppen ihre Erkenntnisse auf den Haftnotizen fest. Diese verteilen sie in die passenden Bereiche der Empathy Map und diskutieren die Wirkung der unterschiedlichen Punkte auf das Kundenverhalten. Zum Abschluss wird die Karte allen Anwesenden präsentiert und um eventuelle weitere Meinungen ergänzt. Nach diesem Workshop ist die Persona nicht mehr nur ein Name mit Eckdaten. Denn wir haben mit ihr gefühlt und Sorgen und Hoffnungen nachempfunden. Sie wird quasi zu einem guten Bekannten und damit ein ganzes Stück realer.

 

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2 Kommentare zu “Wie wir mit Empathy Maps die Reise des Kunden lückenlos begleiten

  1. Ich bin ein Riesenfan von Empathy Maps, aber nicht nur auf demWeg bis die Kunden Kunden sind, sondern im gesamten Kundenlebenszyklus. Arbeitet Ihr auch für die After-Sales-Phase damit?
    Was mich stört: Ich hätte gerne deutsche Begriffe für das ganze Thema, aber alles, was mir einfällt, klingt holprig :-)
    Viele Grüße,
    Maren

  2. Hallo Maren,
    nach Möglichkeit fließt die komplette Reise des Konsumenten ein, die eben über den Kauf hinausgeht (Verkaufen ist nur der Anfang).
    Mit den Begrifflichkeiten geht es uns ähnlich: Den Vorzug haben klare, einfache Ausdrücke, die jeder Beteiligte versteht, so dass wir schnellstmöglich vorankommen. Oft muss allerdings dann eben auch das Kind beim Namen genannt werden und dann kommen wir um den englischen Fachbegriff (und oft gleichzeitig das Keyword ; ) ) nicht herum.
    Besten Gruß!
    Nicole

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