Warum gerade der Mittelstand seine Geschichten erzählen muss

Content Marketing für den Mittelstand

„Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informielanden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“

wikipedia.de Content Marketing Definition am Donnerstag, 15. Oktober 2015.

Wer mit einer Website neue Interessenten erreichen will, kommt an der „Werbung mit Inhalten“ nicht mehr vorbei. Denn in der digitalen Zeit haben sich die Verhältnisse qualitativ verändert. Viele Branchen sind Teil eines reißenden Stroms schnell fließender Informationen geworden und Kommunikation muss heute ein Teil dieses Flusses sein, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Digital kann man rein technisch jeden Interessenten ständig erreichen. Aber ob die Botschaft für ihn relevant ist oder in diesem Strom schnell ausgeblendet wird, das ist noch einmal etwas ganz anderes.
Wenn Menschen heute eine Lösung für ein Problem suchen, tippen sie das Problem als Suchanfrage bei Google ein. Manche suchen in Form ganzer Sätze, andere mit Schlüsselbegriffen, um sich einen Überblick über das Angebot zu verschaffen. Aus diesem Grund verdient Google so viel Geld. Denn man kann genau zu den Suchbegriffen, von denen man glaubt, dass sie das eigene Unternehmen oder Produkt am besten beschreiben, Textanzeigen bei Google schalten. Dieser Weg steht jedem offen und er wird als Maßnahme in vielen Fällen zu empfehlen sein. Doch Adwords, wie diese Anzeigen heißen, kosten Geld – je nach Markt und Wettbewerb auch sehr viel Geld.

Die Reise des Interessenten

Wenn also die „Reise des Interessenten“ bei Google beginnt, ist der nächste logische Schritt, dass man die Unternehmens- oder Produktwebsite so optimiert, dass die Inhalte besonders gut gefunden werden. Das nennt sich Suchmaschinenoptimierung und ist eine eigene Industrie geworden. Es gibt zahlreiche Beispiele von Websites, die perfekt für Suchmaschinen gestaltet sind und dadurch enormen Erfolg verzeichnen. E-Commerce-Shops haben den Anfang gemacht und viele andere Websites folgten.
Das Problem an Suchmaschinenoptimierung ist, dass viele Jahre lang mit zweifelhaften Methoden auch Websites optimiert wurden, die es mit gesundem Interessentenverstand nicht verdienen, weit oben in den Suchergebnissen von Google gefunden zu werden. SEO, also „Search Engine Optimization“, ist manchmal ein halbseidenes Geschäft, das Google & Co. austricksen will. Nicht immer, aber es gibt zahlreiche Beispiele für den Missbrauch der Algorithmen der Suchmaschinen für die eigenen Zwecke.

Google will Relevanz

Das hat vor allem Google erkannt und ist seit Jahren auf einem Feldzug gegen SEO-Spam – gegen durchoptimierte Detailseiten, die eigentlich irrelevant für den Nutzer sind. Denn Google weiß, dass der eigene Erfolg genau solange anhält, wie die Relevanz der Suche sichergestellt wird. Matt Cuts, ein Mann mit bezeichnend schnittigem Namen, wurde zum ersten Offizier dieser Schlacht ernannt und veröffentlicht seitdem Updates für das Suchprogramm von Google. Es sind unscheinbare, freundliche Namen wie Penguin oder Panda, die er ihnen gibt. Doch diese Updates haben es in sich: Viele SEO-Spam-Seiten sind seitdem immer weniger erfolgreich. Denn wer sich heute auf zwielichtige Weise Links von anderen Seiten kauft (weil Google eingehende Links zur eigenen Seite positiv bewertet), kann zwar immer noch kurzfristig bei Google weit oben landen. Langfristig wird dies jedoch erfolglos sein, denn es wird mit den kommenden Updates „bestraft“.

Was Google will, ist ganz einfach: Relevanz für seine Nutzer. Egal, wie man zur übermächtigen Suchmaschine steht, dieses Ziel ist wichtig und richtig und eine Chance für den Mittelstand. Denn wenn die größte Suchmaschine der Welt es schafft, relevante Inhalte vor solchen zu platzieren, die sich nur durch SEO-Maßnahmen auf die ersten Plätze schummeln, ohne aber Expertise und Substanz vorweisen zu können, dann haben Unternehmen mit vernünftigen Produkten, Dienstleistungen und einer entsprechenden Haltung große Chancen, in Zukunft viel besser gefunden zu werden.
Das sind oft mittelständische Firmen, geprägt von innovativen Ideen und traditionellen Unternehmenswerten. Firmen, die etwas erfinden, produzieren und damit weltweit erfolgreich sind.

Geschichten erzählen

Um im Fluss der Informationen wahrgenommen zu werden, muss ein Unternehmen seine Geschichten erzählen. Nicht nur seine Geschichte, sondern die Geschichten rund um die Menschen, die Produkte, die Lösungen und das, was am Ende mit den Produkten erreicht wird. Genau dies sind die Inhalte, die digitale Kommunikation zu einer substanziellen Methode werden lassen: mit der eigenen Seite Aufmerksamkeit zu erlangen, ohne sich dabei in den Irrungen der tausend Möglichkeiten von Online-Werbung zu verlieren. Der Mittelstand hat alles, was modernes Marketing braucht, und kann die Chancen der digitalen Zeit wie kaum ein anderer Bereich der Wirtschaft für sich nutzen. Denn glücklicherweise ist die aufgeregteste aller Zeiten auch die mit dem mächtigsten Korrektiv: den Nutzern. Und die sind es immer mehr leid, unterbrochen zu werden von Kommunikation, die keine Relevanz für sie hat. Sie suchen Lösungen für ihre Probleme und sie beginnen ihre Reise bei Google.

Digitale Kommunikation – in Form von hilfreichen und attraktiven Inhalten – ist der Stoff, mit dem sich Unternehmen präsentieren können. Der wichtige Effekt dabei: Sie werden darüber auch immer besser gefunden. Content Marketing nutzt den wichtigsten und wirkungsvollsten Mechanismus, den die digitale Zeit im Bereich der Kommunikation bisher hervorgebracht hat und positioniert das Angebot von Unternehmen genau dort, wo Nutzer es tatsächlich benötigen.
Um sich als Unternehmen derart zu präsentieren, reicht es nicht, einmalig Geschichten auf der eigenen Website zu veröffentlichen. Denn in einer Zeit, in der alles strömt, muss auch das Unternehmen mitschwimmen und laufend neue Geschichten schreiben. Dabei müssen die Inhalte einer klaren Positionierung und einem grundlegenden Plan folgen, damit sie ihre Wirkung entfalten können. Es reicht nicht, eine studentische Hilfskraft damit zu beauftragen, hin und wieder etwas für den Firmenblog zu schreiben.

Im Sinne des gesamten Marketings des Unternehmens ist es eine strategische Aufgabe, sich zu überlegen, welche Geschichten in welcher Tonalität welche Zielgruppe erreichen sollen. Es sind redaktionelle Überlegungen und Ressourcen notwendig, damit ein Unternehmen dauerhaft substanzielle Artikel produziert, die relevant sind.

 

Es funktioniert mit einer Strategie

Bei encoway zum Beispiel, einem der führenden Anbieter für Angebotskonfigurationslösungen, standen diese Gedanken am Anfang eines Relaunch-Projektes. Die Geschäftsleitung und das Team waren sich über die Wirksamkeit von Content Marketing bewusst, als sie ihr Briefing entwickelt haben. Am Ende des Prozesses steht eine Website, die zum einen die Firmenwerte repräsentiert und zum anderen die Geschichten für die wichtigsten Interessenten-Zielgruppen erzählt. Als Unternehmen im B2B-Umfeld mit einem erklärungsbedürftigen Produkt schafft es encoway heute, Interessenten auf ihrer Reise zu begleiten.

Für die Bremer Landesbank verstärkt die Content-Strategie digital das, was tagtäglich im Umgang mit dem Kunden gelebt wird: Hanseatisch bodenständig, aber dennoch professionell, nah am Markt und eng mit der Nordwest-Region verbunden, werden klar und verständlich erstklassige Lösungen beschrieben.

Relaunch für die Website des Zukunftsinstituts

Das Kerngeschäft des ZukunftsInstituts gründet von jeher auf relevanten Inhalten. Die Überführung in eine Content-Marketing-Strategie lag auf der Hand. Die unterschiedlichen Inhalte bilden ein Netzwerk zwischen verschiedenen Produkten und Personen. Wer sein Thema gefunden hat, kann in der gewünschten Tiefe und Breite das Feld weiter entdecken.

VIA-Bremen - eine Content-Zentrale

Die Content-Marketing-Strategie von Via-Bremen.de vernetzt den bestehenden Mitgliederverbund. Ein starkes Netz wird über die zentrale Verlinkungen seiner Inhalte digital noch stärker. Der Hafen- und Logistikstandort Bremen/Bremerhaven präsentiert sich durch dynamischen Content als innovativer Standort rund um seine Kernthemen.

Eine ganz unübliche Form von Inhalten ist für Milka.de im Einsatz: inspirierende Sinnsprüche mit detailreichen Illustrationen. Die Milka-Fans suchen mit Sinnsprüchen Orientierung, und finden sie bei Milka – keine x-beliebigen Sprüche, sondern solche, die erfrischend neu sind und den Claim „Trau dich zart zu sein“ mit Bedeutung aufladen.

Diese Websites bieten Inhalte, die relevant sind. Und wenn man sich auf die Suche nach den Produkten und Dienstleistungen dieser Branchen macht, landen sie automatisch sehr weit vorn.

Somit ist Content Marketing ist eine wichtige Methode, im Einklang mit der Positionierung eines Unternehmens Orientierung zu schaffen – und vertriebsrelevant zu wirken. Denn wenn Interessenten die Website mit den Inhalten einmal erreichen, werden sie eher bereit sein, ihre E-Mail-Adresse und andere Daten herzugeben, um mehr Informationen oder einen Termin zu vereinbaren. Auf diese Weise wirkt die Werbung mit den Geschichten nicht nur markenbildend, sondern auch vertrieblich.

Erzählen Sie Ihre Geschichten.

Weil Sie Ihren Kunden die Grundlage für Entscheidungen bieten – und weil Google mitliest und Ihnen deshalb dabei hilft, in der digitalen Zeit sichtbar und damit vertriebsrelevant zu kommunizieren.

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Die gekürzte Fassung dieses Artikels als Gastkommentar im WESER-KURIER:
Dirk Beckmann im WESER-KURIER

Der Gastkommentar wird auch erwähnt im Fachblog nativemarketer:
Der Content Marketing Wochenrückblick KW 46

2 Kommentare zu “Warum gerade der Mittelstand seine Geschichten erzählen muss

  1. Sehr gute Zusammenfassung über die Vorteile von Content Marketing. Es ist tatsächlich so, dass es immer schwieriger wird, durch reine Werbung die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen, beziehungsweise auch im Bewusstsein zu bleiben. Da ist Content Marketing wohl auf lange Sicht die beste Alternative, um Nutzern eine positive Erfahrung mit dem Unternehmen zu geben, ohne überhaupt als Werbung wahrgenommen zu werden. Ich habe mir mal die jeweiligen Beispielseiten angesehen und finde die Umsetzung bei encoway und Via Bremen besonders gut gelungen.

  2. […] Netzwerken hinterlassen nicht nur bei den Nutzern einen schlechten Eindruck. Auch die Suchmaschinen belohnen lieber Seiten mit hochwertigen Inhalten, indem sie bei den Suchergebnissen bevorzugt […]

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