Wie geht eigentlich Markenpositionierung? Teil 1 – Tempo!

Wie fällen wir Entscheidungen

Die Zukunft gehört einer neuen, klaren Richtung in der Kommunikation: Orientierung und Belohnung. Weil das leicht missverstanden werden kann, würde ich gern etwas mehr Licht auf die Sache werfen.
Die vergangenen Jahrzehnte in der Hirnforschung haben uns Erkenntnisse beschert, die zum Spannendsten gehören, was die Wissenschaft zu bieten hat. Das wollen wir uns nicht entgehen lassen. Vieles von dem, was vor wenigen Jahren noch vollkommen rätselhaft war, erscheint heute in einem neuen Licht. Mechanismen, wie das Gehirn funktioniert und wie es Entscheidungen fällt, treten jetzt deutlicher zutage. Jahrzehntelang haben Forscher in Feldstudien und mit Verhaltensanalysen danach gesucht. Dann wurde es möglich, Köpfe in Geräte zu schieben – in Hirnscanner, die Mediziner „funktionelle Magnetresonanztomografen“ nennen, kurz fMRT – und dem Hirn beim Stoffwechseln beinahe in Echtzeit zuzusehen. Nach all diesen Entwicklungen wissen wir tatsächlich endlich etwas Neues: darüber, wie das Organ, mit dem wir kommunizieren, in vielen Dingen grundsätzlich funktioniert.

Keine Bange, wir lassen hier alle die boulevardesken Themen außen vor. Etwa die Behauptung, man könne jetzt Gedanken lesen oder es gäbe einen Kaufen-Knopf im Gehirn, den man nur drücken müsse. Nach wie vor gibt es diese Dinge nicht und das ist gut so. Wir wollen uns lieber gut belegten Themen widmen, zum Beispiel dem, wie das Gehirn Entscheidungen fällt.

 

Belohnung ist nicht das, woran Sie denken. Es ist ein rigoroser Auswahlprozess im Gehirn.

Wenn wir etwas wahrnehmen, spüren, lauschen, Symbole sehen, Wörter oder ganze Geschichten hören, dann wirft sich ein Areal, das für Mustererkennung zuständig ist – die Basalganglien –, auf dieses Signal. Es versucht zu erfahren, was es ist und reicht es dann an den lateralen Temporalkortex weiter. Er sortiert sofort ein, was welches Ding bedeutet. Das dauert höchstens 1,7 Sekunden, und wir dürfen froh darüber sein, dass wir aber auch wirklich gar nichts davon mitbekommen. All diese Dinge fliegen deutlich unterhalb vom Radar unseres bewussten Denkens. Gut so, sonst könnten wir vor lauter Gesumm in unserem Kopf keinen klaren Gedanken mehr fassen. Weiter geht die Reise unseres Signals durchs Unbewusste – oder Implizite, wie Wissenschaftler sagen, wegen der klareren Trennung zu Freuds Psychoanalyse – mit der Amygdala, einem uralten Emotions- und Triebzentrum im limbischen System. Sie weiß sofort die Antwort, ob etwas positiv oder negativ ist, besonders, ob etwas eine Gefahr für uns ist: „Es sieht aus wie eine Schlange!“ Prompt kommt der orbitofrontale Kortex ins Spiel. Hier, irgendwo hinter unseren Augen, liegt vorerst die Endstation unseres Entscheidungsprozesses: Hier wird festgelegt, ob das, was wir wahrgenommen haben, eine Belohnung für uns ist. An dieser Stelle entscheidet sich übrigens, ob wir handeln oder nicht.

Alles das geschieht so rasend schnell, dass wir bewusst nichts davon bemerken. Deshalb sprechen manche Neurologen auch von diesem System als unserem Autopiloten. Dieses implizite System dominiert das explizite System – und es leuchtet ein, warum: Die Evolution hat gezeigt, dass es eine gute Entscheidung war, diejenigen zu bevorzugen, die schnell reagieren, gegenüber denjenigen, die grübeln.

 

Das Unbewusste überrollt unser Bewusstsein mit 11 Mbit/s und schafft damit Fakten. Das Bewusstsein kann nur mit 40 Bit/s dagegen halten.

Der Neurologe Christian Scheier drückte es in der Diskussionsrunde nach einem Vortrag pointiert so aus: „Das Gehirn ist nicht zum Denken da.“ Diese grundlegende Tatsache sollte in noch viel weitreichenderen Erkenntnissen münden, die 2001 einem Psychologen den Wirtschaftsnobelpreis einbringen sollte: In seinem Buch „Thinking, Fast and Slow“ (2011, Penguin Books) beschreibt Daniel Kahneman, wie das Gehirn sich regelmäßig zu Denkfehlern hinreißen lässt, weil der rasante Autopilot das langsame explizite System überrollt. Kahneman gelang es nachzuweisen, dass sich Märkte eben nicht, wie bisher behauptet, nach rationalen Regeln entwickeln, sondern unter dem Einfluss irrational handelnder Teilnehmer stehen. Der Wissenschaftler gilt damit als Mitbegründer der Behavioral Economics, der Verhaltensökonomie.

Also entscheidet das Unbewusste für uns. Wussten wir das nicht schon immer? Ist denn das nicht der Grund, weshalb wir Kampagnen und andere Kommunikationsmaßnahmen immer schön emotional haben wollen? Nein, denn das ist genau genommen falsch. Das Gehirn würde darin überhaupt keine Kategorie erkennen, ob etwas „emotional“ ist. Es will nur eines wissen, und zwar so schnell wie möglich: Ist es eine Belohnung oder nicht? Nur dann löst es eine Handlung aus. Alles andere generell Emotionale betrachtet das Gehirn distanziert, vielleicht amüsiert, jedenfalls mehr oder weniger gleichgültig, sobald es ein Signal einmal als irrelevant dekodiert und bewertet hat.
Wir können sogar genau sagen, was das ist, eine Belohnung. Es gibt drei Grundtypen, alle anderen liegen dazwischen. Autonomie (auch oft Dominanz), Sicherheit (oft Balance) und Erregung (oft Stimulanz).

Die Limbic Map von Dr. Hans-Georg Häusel zeigt den Wertekanon, in dem die einzelnen Belohnungstypen leben. Wie die einzelnen Belohnungswerte ausgeprägt sind, ist von Persönlichkeit zu Persönlichkeit unterschiedlich. Manche Menschen suchen vor allem häusliche Geborgenheit und Sicherheit in einer Welt, von der sie hoffen, sie möge stetig und möglichst unbeweglich sein. Andere suchen genau diese Änderung, den ständig neuen Reiz, das Außergewöhnliche und das Abenteuer. Und wieder andere wollen Macht und Status haben. In den meisten Fällen haben wir es mit Mischformen zu tun, kaum ein Mensch ist eindimensional.

Dieser Überblick gibt sicher keinen direkten Griff ins Gehirn verschiedener Persönlichkeitstypen. Was es aber gibt, ist ein treffendes Abbild dessen, was Menschen tatsächlich antreibt. Denn es sind genau diese Werte, die sich in zahlreichen Studien mit unterschiedlichen Forschungsansätzen 1) als Belohnungsmotive herausgestellt haben – wenn auch teils mit abweichenden Bezeichnungen zu denen, die wir hier verwenden. Sie zeigen uns damit die Grundmotive für Menschen, zu handeln.2) Das ist eine klare Abgrenzung zur Vorstellung, Menschen handelten willentlich.

 

Der Mensch handelt nur dann, wenn sein Belohnungssystem dafür die Freigabe erteilt.

Hier ist sicher nicht der richtige Platz, um die durchaus spannende und kontrovers diskutierte Frage nach der Willensfreiheit zu klären. Aber diese Erkenntnisse geben eine Anregung. Denn es gibt inzwischen genügend Untersuchungen, die plausibel in Zweifel stellen, dass Menschen, die behaupteten, sich frei und bewusst entschieden zu haben, dies tatsächlich taten. Besonders dann, wenn bis zu fünf Minuten vorher die Präferenz des impliziten Systems im fMRT aufleuchtete. Das Nachholen der rationalen Gründe für eine vorher implizit getroffene Entscheidung ist auch als Postrationalisieren bekannt. Wir erfinden „gute Gründe“ für unbewusste Entscheidungen – unser explizites System ist nunmal langsamer und hinkt hinterher.

Stehen wir also vollkommen unter der Fuchtel unseres unbewussten impliziten Systems? Können wir denn überhaupt nicht denken? Das heißt es sicher nicht. Aber es bedeutet sehr wohl, dass wir der meisten unserer Entscheidungen nicht immer Herr sind, und dass es eine große Bereitschaft gibt, den Neigungen unseres Autopiloten stattzugeben – und solche Neigungen gibt es viele, und wir können sie uns bewusst machen.

1) In einer neuro-endokrinologischen Studie zum Beispiel finden sich die folgenden Korrelationen zu Belohnungsszenarien: Balance – Oxytocin/Vasopressin, Stimulanz – Dopamin, Dominanz – Testosteron
2) Scheier, Christian, Held, Dirk, 2. Aufl. 2009, „Was Marken erfolgreich macht – Neuropsychologie in der Markenführung“, S. 146

 

Weitere Teile der Reihe:

 


Ein Kommentar zu “Wie geht eigentlich Markenpositionierung? Teil 1 – Tempo!

  1. Sehr interessante Ausführungen die zum Nachdenken und Beobachten anregen.
    Haben mir sehr gefallen ! Vielen Dank für die Darstellungen ! MfG. E.M.

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