Mittelstand und Social Media – wo und wie Sie Flagge zeigen sollten | Kreativagentur für die digitale Zeit

Mittelstand und Social Media – wo und wie Sie Flagge zeigen sollten

Übersicht der Social Media Möglichkeiten

Digitales Marketing hört nicht zwangsläufig bei der eigenen Unternehmens-Website auf. Der Einsatz von Social Media gehört für viele längst zum Kommunikationsmix, auch für den Mittelstand. Was nicht automatisch heißt, auf jedem Kanal präsent sein zu müssen – der eigene Content entscheidet über die Aktivitäten in sozialen Netzwerken.

Experten sagen, dass Social-Media-Marketing eine Kernkompetenz gerade für den deutschen Mittelstand ist, ohne die er sich auf dem nationalen und internationalen Markt nicht behaupten kann. Ein Ergebnis aus der Studie des „Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“ zeigt, dass 2013 über 90% der über 200 teilnehmenden Unternehmen Social Media nutzen. Nach über einem Jahr können wir davon ausgehen, dass der Prozentsatz noch gestiegen ist.

Social Media ist nicht gleich Social Media.

Mittlerweile gibt es zig soziale Netzwerke, deren Merkmale in Teilen ähnlich oder völlig unterschiedlich sind. Auf Facebook oder Google+ vernetzen sich Menschen untereinander, sie tauschen sich dort über Themen und Interessen aus, die sie bewegen. Auch Unternehmen haben diese Plattformen längst für sich entdeckt und positionieren sich dort. Die Social-Media-Formate eignen sich besonders, um mit Interessenten und potentiellen Kunden zu interagieren und auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen.
Twitter verfolgt das Motto „kurz und knackig“: Auf der Micro-Blogging-Plattform tweeten User mit 140 Zeichen pro Botschaft – die möglichst prägnant sein sollte, um andere User zu erreichen und Reaktionen zu erhalten. Instagram und Pinterest zeichnen sich durch Sprache mittels Bildern aus, die User beliebig „sharen“ oder „re-pinnen“ können – und doch sind diese beiden Social-Media-Kanäle in ihrem Duktus völlig unterschiedlich. Pinterest funktioniert in Kategorien und Themenfeldern und bietet sich für Unternehmen an, die ihren thematischen Fokus über Bilder vermitteln wollen. Instagram baut auf dem Prinzip der Schnappschüsse und Selfies auf, wo sich vor allem Unternehmen aus der Mode- und Lifestyle-Industrie positionieren.
Die Kanäle XING und LinkedIn sind geschäftsorientiert: Unternehmen und Privatpersonen nutzen sie, um sich beruflich zu vernetzen. Auf der Videoplattform YouTube laden Nutzer pro Minute rund 100 Stunden Videomaterial hoch, das sind 28 Stunden mehr als vor einem Jahr. Der User Generated Content besteht aus den unterschiedlichsten Themen und Lebenssituationen: How-tos, Musik und lustige Videosequenzen bilden dabei wohl die Mehrheit. Auch Unternehmen können sich auf dem Videoportal erfolgreich positionieren, wenn sie die passenden Inhalte dazu haben.

Die Aufzählung der einzelnen Plattformen zeigt: Jedes soziale Netzwerk hat seine eigenen Strukturen, seine eigene Sprache und spezifische Funktionen. Bevor ein Mittelständler sein Unternehmen auf allen Kanälen platziert, muss der tatsächliche Nutzen dafür klar sein. Facebook ist zum Beispiel nicht für jeden Mittelständler und für jeden Inhalt relevant. Wenn Sie nach neuen Mitarbeitern suchen, ist es jedoch sinnvoll, Unternehmensbotschaften an jüngere Zielgruppen zu vermitteln, die sich höchstwahrscheinlich bei Facebook finden. Diese Inhalte bieten sich aber gleichzeitig für Geschäfts-Plattformen wie XING oder LinkedIn an.

Die Inhalte entscheiden über den Kanal.

Unternehmen fragen sich oft, ob sie für jeden Social-Media-Kanal spezifischen Content bereitstellen müssen – denn Experten propagierten jahrelang isolierte Social-Media-Strategien. Was heute immer klarer wird: Vor der Social-Media-Strategie steht die Content-Strategie, die kanalübergreifend und nachhaltig wirkt. Der Content speist sich aus der eigenen Positionierung und den Themen, die ein Unternehmen besetzt. Die Bühne dafür ist zuallererst die eigene Website. Es ist deshalb umso wichtiger, dort Flagge zu zeigen: Mit relevanten Inhalten, die nützlich für die Besucher sind und das Unternehmen in seiner Einzigartigkeit positionieren. Jede Geschichte hat hier ihre Heimat, ihren Ursprung und ist Basis für alle Aktivitäten auf Facebook, Twitter, XING und Co. Social Media wird dann am besten auf der eigenen Website eingebunden, sodass Nutzer Ihre Inhalte sharen können.

Fragen Sie sich also selbst: Welche Inhalte sind für die Nutzer relevant? Welchen Content und welche Formate können Sie Ihren Kunden bieten? Text, Bilder, Videos? Und welcher Kanal bietet sich für die Verbreitung an? Wenn Sie zum Beispiel spannende Produktions- oder Dienstleistungsprozesse per Bewegtbild inszenieren können oder über Experteninterviews und How-tos verfügen, schafft das einen Mehrwert einerseits für Kunden und andererseits für Videoplattformen wie YouTube oder Vimeo. Binden Sie die festgelegten Social-Media-Kanäle auf der eigenen Website ein, können Besucher die Inhalte zudem sofort auf verschiedenen Plattformen teilen.

Social Media ist kein Selbstläufer.

Über Social Media erreichen Sie Ihre Zielgruppe und potentielle Neukunden, die sonst nicht auf Ihre eigene Website stoßen. Ein Selbstläufer ist der Auftritt bei Facebook und Co. trotzdem nicht. Es kostet einiges an Aufwand, sich mit den Funktionen und Charakteristika aller sozialen Netzwerke auseinanderzusetzen, um dort erfolgreich zu sein. Für Facebook ist dieser Aufwand auch finanzieller Natur – unbezahlte Posts erreichen heute nur noch ein bis zwei Prozent der tatsächlichen User. Unternehmen müssen deshalb Budget für Facebook-Anzeigen freigeben um über diesen Kanal Reichweite zu erzielen.
Bevor Sie fröhlich drauf los tweeten, pinnen und posten, sollten Sie wissen wie professionelles Social-Media-Management funktioniert und sich darüber im Klaren sein, welche Kanäle sich für Ihren Inhalt am besten eignen. Es lohnt sich, Schwerpunkte zu setzen. Denken Sie vom Content her, der entweder eins zu eins oder angepasst in sozialen Netzwerken verbreitet werden kann. Wichtig ist, dass jeder Einsatz von Social Media klare Ziele verfolgt: Sie können damit mehr Reichweite erzielen, potentielle Neukunden locken oder eine völlig neue Zielgruppe ansprechen.

Social-Media-Marketing erfordert Kompetenz: Die Verantwortlichen kennen die Spielregeln der einzelnen Plattformen und verfolgen die aktuellen Trends und Hypes. Aktiv zu sein bedeutet dann, auf aktuelle Themen reagieren zu können. Nur wer etwas zu sagen hat und eine Meinung vertritt, kann sich in sozialen Netzwerken stark positionieren. Das heißt gleichzeitig abzuwägen, welche Themen für das eigene Unternehmen relevant sind und zu denen man sich äußern sollte, um Position zu beziehen. Nicht jeder Hype ist für jeden relevant. Unternehmen heben sich dadurch von anderen ab, dass sie ihre Nischen besetzen und in ihrem eigenen Themenfeld professionell kommunizieren. So wie alles andere in der digitalen Zeit ist auch das Social Web geprägt von Unaufmerksamkeit und einer Flut von Informationen, die Nutzer überwiegend ausblenden. Posts, Tweets, Pins und sonstige Aktivitäten in sozialen Netzwerken müssen deshalb durch ihre relevanten Inhalte und einfache Botschaften herausstechen. Sie belohnen dann den User, wenn ihm innerhalb einer Sekunde klar wird, welchen Nutzen der Inhalt für ihn hat. Nur dann klickt, teilt, re-tweetet oder re-pinnt er ihn und erreicht damit noch mehr Menschen.

Die Ansprache muss stimmen.

Über Social Media treten Unternehmen in einen gleichberechtigten Dialog mit den Nutzern. Kommentare zu eingestellten Inhalten und Aussagen folgen dort sofort, ob positiv oder negativ. Die Kunst des Social-Media-Marketings liegt deshalb auch darin, auf (unangenehme) Fragen und Anliegen der Zielgruppe authentisch und professionell zu reagieren. Vermeintlich gehobene Behördensprache passt hier nicht hin und es erfordert Empathie und ein Gespür für das, was die Nutzer erwarten und brauchen. Sich auf Social-Media-Plattformen erfolgreich zu platzieren, bedeutet ständig präsent zu sein, die Nutzer mit relevanten Inhalten zu belohnen und ihnen auf Augenhöhe zu begegnen.

Wer postet wo und was? Ein Überblick.

Wir haben Ihnen eine Liste mit den wichtigsten Daten verschiedener Social-Media-Kanäle zusammengestellt. Sie ist nicht vollständig oder allgemeingültig – aber sie gibt Ihnen eine kurze Übersicht, damit die Entscheidung für eine Social-Media-Strategie leichter fällt.

 

Facebook

Facebook ist das wohl bekannteste soziale Netzwerk unter Privatpersonen, Organisationen und Unternehmen. Facebook ist thematisch unabhängig: Nutzer platzieren hier die verschiedensten Themen und Interessen in geschlossenen oder offenen Gruppen. Ein Facebook-Profil eines Unternehmens kann hier „Fans“ sammeln, also Nutzer, die den „Gefällt mir“-Button des entsprechenden Profils drücken. Das heißt nicht, dass jeder Fan automatisch erreicht wird, wenn Inhalte publiziert werden: Für garantierte Sichtbarkeit muss der Seitenbetreiber Geld ausgeben, um Paid Posts zu schalten, die nicht nur Fans erreichen, sondern alle, die exakten Zielgruppendefinitionen entsprechen.
Zielgruppen: Hauptsächlich B2C, weil der Großteil der Nutzer aus Privatpersonen besteht. Viele gehen immer noch davon aus, Facebook bestünde nur aus jugendlichen Nutzern. Die Realität zeigt, dass sich immer mehr ältere Nutzer auf Facebook registrieren und das soziale Netzwerk auch aktiv nutzen – die Jugend tummelt sich eher auf Instagram.
Formate: Bild, Text, Video

 

Google+

Das soziale Netzwerk des Suchmaschinen-Riesen funktioniert ähnlich wie Facebook und wird auch als sein direkter Konkurrent gehandelt. Google+ ist kombinierbar mit allen anderen Diensten von Google wie Google Mail, Google Drive oder Google Docs. Das Besondere: Hier können Nutzer ihre Kontakte in sogenannte „Circles“ einteilen, also (Interessen- oder Themen-)Gruppen. Das ist für Unternehmen interessant, die mit bestimmten Inhalten bestimmte Zielgruppen ansprechen möchten. Ähnlich funktionieren auch die Google+ Communities.
Zielgruppen: hauptsächlich B2C
Formate: Bild, Text, Video

 

Twitter

Twitter basiert auf dem Kurznachrichtenprinzip: Privatpersonen, Unternehmen, Organisationen und Massenmedien nutzen Twitter, um mit höchstens 140 Zeichen pro sogenanntem Tweet ihre Inhalte zu verbreiten: Meinungen, Gedanken oder Stellungnahmen zu verschiedenen Themen. Die geposteten Tweets sind entweder öffentlich oder können durch den Nutzer geschützt werden, sodass nur die Abonnenten sie lesen. Werden die Tweets mit einem Hashtag zum Thema versehen, finden andere Nutzer ihn leichter. Das Besondere: Jeder, der einen eigenen Account besitzt, kann mit einem Tweet sofort auf die Inhalte reagieren oder den gesehenen Inhalt „re-tweeten“ – er wird dann für noch mehr Nutzer sichtbar.
Zwischen den Tweets können Anzeigen geschaltet werden: sogenannte gesponserte Tweets. Diese Kurznachrichten können zu Ihrer Website verlinken, ein Newsletter Abonnement anbieten oder auf mehr Interaktionen und Follower bei Twitter abzielen. Sie können aber auch direkt zu einer App verlinkt werden, so dass die überwiegend mobile Nutzerschaft sie sofort auf ihrem Smartphone installieren kann.
Apps bewerben bei Twitter
Zielgruppen: B2B, B2C
Formate: Text, Bild, Video

 

XING

Liest man das X wie das englische „Cross“ (Kreuz), ergibt der Name „XING“ das Wort „Crossing“: Was frei übersetzt so viel heißt wie Kreuzung und in diesem Zusammenhang die Verbindung von Menschen meint. XING funktioniert anders als die meisten Social-Media-Kanäle, denn es dient hauptsächlich als Geschäftsnetzwerk: Einzelpersonen, Unternehmen und Organisationen kommen hier in Kontakt, um berufliche Beziehungen aufzubauen. Dies kann entweder im „luftleeren Raum“, durch direkte Personenansprache, passieren oder innerhalb geschlossener Gruppen und Diskussionsforen. Innerhalb dieser Communities tauschen sich die Mitglieder (zum Beispiel Marketing-Experten) über branchenspezifische Themen (zum Beispiel Content Marketing) aus, planen Veranstaltungen und Kooperationen. XING ist für jedes Unternehmen zu empfehlen, das sich in seiner Branche erfolgreich positionieren und vernetzen will.
Zielgruppen: B2B, mögliche Kooperationspartner, potentielle Mitarbeiter
Formate: Text, Bild, Video

 

LinkedIn

LinkedIn ist das internationale Pendant zur Karriere-Plattform XING und weltweit das größte soziale Netzwerk dieser Art. Unternehmen und Einzelpersonen stellen sich hier auf ihren Profilen dar und vernetzen sich innerhalb ihrer Branche oder darüber hinaus mit geschäftlichen Kontakten. Gerade für international agierende Unternehmen ist die Präsenz auf LinkedIn zu empfehlen.
Zielgruppen: B2B, mögliche Kooperationspartner, potentielle Mitarbeiter
Formate: Text, Bild, Video

 

YouTube

Die wohl bekannteste Video-Plattform YouTube zählt pro Monat rund eine Milliarde Nutzer auf der ganzen Welt. Diese können einen eigenen YouTube-Channel erstellen und dort selbst produzierte Videos hochladen. Um Videos nur anzusehen ist kein eigener Account nötig.
YouTube ist branchen- und themenunabhängig. Ein eigener Kanal für Unternehmen ist dann sinnvoll, wenn relevante Inhalte wie Produktionsprozesse, Experteninterviews oder How-to-Videos zur Verfügung stehen bzw. produziert werden können. Potentielle Kunden können den Channel abonnieren und dann wie in einer Timeline alle veröffentlichten Videos des Unternehmens ansehen. Viele nutzen YouTube außerdem als weiteren Kanal um Werbung zu verbreiten. Allerdings braucht es auch hier mehr Pflegeaufwand als lediglich Videos zu veröffentlichen, denn die Kommentarfunktion wird von engagierten YouTubern intensiv genutzt und verlangt dann zeitnah nach Reaktionen.
Zielgruppen: B2C und B2B
Formate: Video

 

Instagram

Instagram ist eine Foto- und Video-Sharing-App, die seit 2012 zu Facebook gehört. Das Netzwerk hat ähnliche Funktionen wie ein Microblog: Auf Instagram werden in Echtzeit Bilder und Videos hochgeladen, mit Hashtags versehen, geliked und kommentiert. Neben den privaten Nutzern machen sich auch Unternehmen spezifischer Branchen diesen Kanal zu eigen: Restaurants, Modehäuser oder Touristik-Anbieter sind typische User, deren Inhalte sich über Bilder am besten vermitteln lassen. Instagram ist als Tochterunternehmen von Facebook seit jüngstem auch in Deutschland als Werbeplattform buchbar.
Zielgruppen: B2C, eher junges Publikum
Formate: Bild und Video

 

Pinterest

Der Social-Media-Kanal Pinterest zeichnet sich ähnlich wie Instagram durch Bildinhalte aus. Das Besondere ist hier die Kategorisierung: Anstatt nur einzelne Bilder zu posten, veröffentlichen Nutzer ganze Bilderkollektionen auf virtuellen Pinnwänden. Diese Pinnwände legt der Nutzer je nach Thema und Interesse an. Er kann aus einem riesigen Pool bereits geposteter Bilder auswählen, diese „re-pinnen“ oder für sich persönlich auf einer geheimen Pinnwand sammeln. Je nach Voreinstellung können Nutzer auch fremde Pinnwände erweitern. Für die zu 80% weibliche Nutzerschaft ist das Stichwort „Inspiration“.
Für Unternehmen funktioniert Pinterest ähnlich wie Instagram: Durch Bildinhalte versorgen sie ihre (potentiellen) Kunden regelmäßig mit neuen Eindrücken aus ihrem Betrieb, ihrer Branche oder einem besetzten Themenfeld, über das sie sich positionieren. Unternehmen können sich hier auch untereinander vernetzen.
Zielgruppen: hauptsächlich B2C
Formate: Bild und Video

2 Kommentare zu “Mittelstand und Social Media – wo und wie Sie Flagge zeigen sollten

  1. Toller Artikel, der die wichtigsten Social Media Kanäle abdeckt und ausführlich erklärt. Ich glaube auch, dass bestimmte soziale Plattformen wie Facebook kein Selbstläufer sind, sondern viel Zeitaufwand mit sich bringen und kostenintensiv sind, wenn man wirklich kontinuierlich mehrwertige Inhalte produzieren möchte und aufgrund geringer Reichweiten womöglich zu Werbeposts greifen muss. Gerade bei einem sehr speziellen Themengebiet habe ich die Erfahrung gemacht, dass Facebook und Twitter sowohl im B2C als auch B2B Bereich nicht einfach sind und Kundengewinnung ein sehr langer Prozess ist. Bessere Erfahrung habe ich da in Business-Netzwerken gemacht, insbesondere XING, weil LinkedIn auf dem deutschem Markt noch nicht so ausgereift zu sein scheint.

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