Mit Empathie ins Herz des Konsumenten

Mit Einfühlungsvermögen ins Herz des Konsumenten

Unsere Emotionen und dringenden Bedürfnisse lenken uns stärker als rationale Abwägungen. Erfahrungen und Vorlieben helfen uns täglich in Windeseile millionenfach Entscheidungen zu fällen. Warum wer welche Entscheidung trifft, ist also ebenfalls leichter emotional nachzuempfinden als tabellarisch in Listen abzuhaken. Emotionale Werbung (speziell solche, die sich nicht wie Werbung anfühlt) führt daher 19 Prozent häufiger zum Kauf als Werbung, die auf Informationen basiert.
Daher zeigt dieser Abschnitt auf der Reise des Konsumenten, wie wichtig die Erarbeitung von Empathy Maps in unserem Arbeitsprozess ist.

Warum funktionieren gute Gründe nicht besser als das Bauchgefühl?

Natürlich begründen wir als Konsument unsere Kauf-Entscheidungen im Nachhinein mit schlüssigen Argumenten und sind uns daher sehr sicher, dass wir unsere Handlungen überwiegend rational planen.
Daher zeigt ein Beispiel am deutlichsten, welche Rolle Emotionen spielen und wie wichtig unsere Empathie im Marketing ist.

Ein Ausschnitt der Persona-Daten:

  • Julia (36)
  • 2 Kinder
  • erledigt immer unter der Woche den Wocheneinkauf
  • hat immer Süßigkeiten in ihrem Warenkorb

Anhand dieser Daten ist die neue Bonbon-Marke schnell perfekt in Kinderhöhe in der Quengelgasse positioniert – und wird gekauft. Mit knirschenden Zähnen und den Worten „Na gut. Ausnahmsweise.“

Und nun ein Teil einer Geschichte aus einem Empathie-Workshop:

Julia sortiert aus dem Einkaufswagen alle Zutaten für das Abendessen und das Frühstück für den Rest der Woche auf das Kassenband. Während sie Kris (1,5 Jahre) daran hindert aus dem Kindersitz des Wagens zu klettern und Klara (5 Jahre) Fragen zur Beschaffenheit des Supermarkt-Bodens beantwortet, geht sie in Gedanken die restliche Abendplanung durch – mit allen Aufgaben, die im Haushalt noch anstehen. Beinahe automatisch greift sie zum Rezepte-Magazin über dem Laufband und zu Papiertüten, um anschließend ihren Einkauf zu verpacken.

Bringen wir unsere neuen Bonbons nun in Julias Sichtbereich mit dem Hinweis „Eine Belohnung für kleine und große Engel“, wird auch gekauft – allerdings mit einem Lächeln. Und dazu einem guten Gefühl und deutlich weniger Stress und Lärm für alle Beteiligten: Von den Kindern, die sich freuen und davon abgelenkt sind, mehr Attraktionen zu finden, über die Kassiererin bis hin zu den anderen Kunden in der Schlange. Ganz nebenbei belohnt sich Julia auch selbst mit einem Bonbon, denn schließlich ist auch sie ein ganz großer Engel.

Eine Wohlfühlsituation, die sich zweifellos positiv auf das Produkt und die Marke überträgt. Wieder bei allen Beteiligten:

  • Die Kinder bestellen demnächst diese Belohnung, denn es wird mit Zuneigung in Verbindung gebracht.
  • Julia setzt die Belohnung mit einer angenehmen Erinnerung an diesen Einkauf wieder auf die Einkaufsliste.
  • Die Kassiererin und die nachstehenden Kunden bringen dieses Produkt oft mit entspannten, lächelnden Familien in Verbindung.

Wenn wir Julia noch dezenter ansprechen wollen, dann tun wir das auf digitalem Weg: Kurz nachdem sie mit ihrem Smartphone den Supermarkt betreten hat, erhält sie eine SMS (von einem Dienst, bei dem sie sich für Rabatte eingetragen hat) mit dem Hinweis auf die Belohnung (begleitet von einem Rabattcode, den sie an der Kasse einlösen kann). Der Zeitpunkt wird einfühlsam so gewählt, dass die Kurznachricht nicht sofort beim Erreichen der örtlichen Markierung erscheint, sondern einige Minuten später. Idealerweise zu dem Zeitpunkt, wenn Julia beide Kinder in und um den Einkaufswagen sortiert hat, sich selbst kurz orientiert und auf den üblichen Kurs durch den Supermarkt gebracht hat.

Nun kann sie den beiden kleinen Engeln schon zu Beginn des Einkaufs eine Belohnung für brave Kinder in Aussicht stellen. Zudem spart sie an Ort und Stelle noch ein paar Cent, freut sich über den gelungenen Ablauf und gleichzeitig auf die nächste SMS dieser Marke.
Positive Umstände vom ersten Kontakt bis hin zum Verzehr: eine klar erkennbare Belohnung, die nicht nur den ersten Kauf erleichtert, sondern auch jeden weiteren. Diese Belohnung bietet Julia Orientierung und positioniert sich ganz klar abseits der mit Stress assoziierten Artikel.

Die Kurznachricht hat zudem den Vorteil, dass der Hinweis komplett außerhalb des Sichtradius der Kinder geschehen kann. Sie löst keinen wie auch immer gearteten, negativen Einfluss aus und lässt Julia selbst in Ruhe entscheiden, ob sie das Angebot annimmt. Das belohnt sie zusätzlich mit dem Gefühl, diesen Einkauf spontan gut geplant zu haben.

Wir Menschen sind komplex

Komplizierte Sachverhalte begreifen wir in unserem Arbeitsablauf über die Theorie nur schleppend. Aber aktiv nachempfunden, prägen sich Informationen deutlicher, schneller und leichter ein. Zudem ist Empathie keine geheime Kunst. Wir profitieren davon über unseren Arbeitsprozess hinaus, wenn wir unser Einfühlungsvermögen intensiv trainieren.

Natürlich nimmt das Erstellen einer Empathy Map Zeit in Anspruch. Es erfordert Mut zum Rollenspiel, um zu ergründen, was der Konsument im entscheidenden Moment denkt, sieht, fühlt und tut und welche Befürchtungen und Hoffnungen ihn vorantreiben. Doch der Aufwand lohnt sich.
Denn wenn die Eckdaten der Persona nicht für jeden Arbeitsschritt nachgeschlagen werden müssen, weil wir die passenden Angebote „nach Gefühl“ produzieren können, dann ist die Zeit in Empathy Maps gut investiert. Dann ist nämlich lückenlos klar, was den Kunden in jeder Lebenssituation bewegt – und die richtigen Maßnahmen gehen emphatisch darauf ein.

 

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