Wie geht eigentlich Marken­positionierung? Teil 3 – Wie Menschen in der digitalen Zeit entscheiden

Positionierung heute

Bei der Frage, welchen Einfluss all das Tempo, die Hyperaktivität, der konstante Wandel mit uns anstellt, lohnt sich ein Blick auf das Selbst, vielmehr auf seinen Hauptsitz, dem Gehirn. Der Hirnforscher Shimon Edelman beschreibt in seinen Büchern (2008, „Computing the Mind: How the Mind Really Works“, Oxford University Press), wie das Gehirn mit statistischen Methoden ein Bild der Welt konstruiert (2012, „The Happiness of Pursuit“, Basic Books). Dabei ist die Sache mit der Konstruktion der springende Punkt: Das Gehirn hat keinen direkten Kontakt mit der Außenwelt, sondern nur einen direkten Draht – also über die Sinne. Deswegen sind alle Informationen, die dort ankommen, Interpretationen der Welt, aber nicht die Welt an sich.

Edelman zeichnet das Bild vom Hirn als einer statistischen Vorhersagemaschine, die mit den Jahren lernt, immer bessere Voraussagen darüber anzustellen, was in diesem Moment geschieht, und vor allem, was im nächsten Moment geschehen wird. Babys können das noch nicht, deshalb tun sie das Gleiche immer und immer wieder, solange, bis die Prognose endlich sitzt. Und dann freuen sie sich (ein anderer Ausdruck für: Dopamin wird ausgeschüttet und verstärkt den neugewonnenen neuronalen Pfad, der an dieser Prognose beteiligt war).

 

Wir nehmen die Welt als Prognose wahr.

Wir Erwachsenen sind darin schon deutlich besser, auch wenn wir an komplexen Sachen immer wieder scheitern. Aber viele Dinge des Alltags funktionieren, besonders routinierte Abläufe. Wenn wir etwas Neues lernen oder erleben und das Gehirn eine Prognose macht und diese dann auch eintrifft, dann belohnt es diesen Rechenpfad mit Dopamin und verstärkt ihn, damit wir ihn später wieder hervorholen und schnell anwenden können.

Das ist der Grund, weshalb wir gern Musik hören, dessen Rhythmus gerade herausfordernd genug für uns ist, überhaupt diesen Prozess in Gang zu setzen. Wenn wir mitwippen oder -klopfen können, dann macht es uns deshalb Freude. Wir freuen uns also, wenn wir die Welt voraussagen können – und auch hier sitzt das Belohnungssystem an den Steuerhebeln.

Das ist auch der Grund, weshalb wir in tief versunkenen Arbeits- oder Schaffenszuständen in einen entrückten und besonders glücklichen Zustand geraten, den „Flow“. Dieser Zustand stellt sich ein, wenn es gelingt, vollkommene Konzentration zu erreichen und dabei eine Aufgabe zu bewältigen, die eben gerade herausfordernd genug ist, unser Gehirn mit Prognosen zu beschäftigen, die dann aber auch regelmäßig eintreten.

Stellen Sie sich einen Pianisten vor, der nach jahrelangem, schmerzhaftem Üben eine Bach-Partita wie losgelöst spielen kann und endlich währenddessen ganz und gar in seiner Spielweise und der Musik aufgeht. Das ist Flow. Dasselbe kann dem Chirurgen geschehen, dem Autor, dem Sportler und dem Handwerker beim völlig versunkenen Reparieren eines Motorrads (Pirsig, Robert M, 1978, „Zen und die Kunst ein Motorrad zu warten“, Fischer). Das ist vollkommenes, dopaminverstärktes Vorhersageglück.

 

In der digitalen Zeit macht sich alles daran, den Flow zu stören. Alles wird flüssig, Prognosen werden immer schwieriger.

Arthur Schopenhauer lag also nicht ganz daneben, wenn er die Welt in seinem gleichnamigen Hauptwerk als „Wille und Vorstellung“ bezeichnete (Schopenhauer, A, 1814, „Die Welt als Wille und Vorstellung“, Diogenes Verlag). Denn das, was wir darüber wissen, ist das Ergebnis einer aufwändigen Rechenleistung, eine Konstruktion, die so nur im Gehirn existiert.

Angesichts der Zeit, in der wir leben und unser Gehirn vor täglich neue Herausforderungen stellen, ist es in Anlehnung an Schopenhauer wohl legitim, sich die Welt als „Version und Vorstellung“ zu denken. Schließlich ist sie in irritierender Weise in Bewegung: Noch nie war es so schwierig für unsere Gehirne, die Welt zu prognostizieren. Hinzu kommt, dass wir unsere Köpfe überfrachten mit immer mehr Informationen. Alle Informationen sind auf immer mehr Kanälen verfügbar und wir lassen zu, dass sie hemmungslos auf uns einströmen.

Alle Dinge, sogar wir selbst, sind auf allen Kanälen verfügbar. All das sorgt für eine nie da gewesene Hyperaktivität, die uns zum Teil eines Weltgeschehens macht, das sich verflüssigt und nur noch in Versionen existiert – das ist die Phänomenologie der digitalen Zeit.

 

Nur wer Orientierung stiftet, wird gesehen.

Aber was bedeutet das für die Kommunikation, sei es für Unternehmen, Produkte, Ideen? Wenn es immer mehr Stimmen sind, die um unsere Gunst buhlen, und die Bereitschaft zuzuhören in einer hyperaktiven Welt und die Aufmerksamkeit generell abnimmt – wer hört uns denn dann noch zu?

Das Problem beschäftigt viele, aber die Antworten sind meist unbefriedigend oder sie beantworten die falsche Frage. So steckt man erstaunlich viel Energie in den Verkauf von Ideen wie Real Time Bidding, das Versteigern von zielgruppennahen Werbeplätzen in Echtzeit. Das wiederum steht in Verbindung mit Big Data, einem anderen aktuellen großen Thema, das viele als Heilsbringer sehen. Hiernach ist es für Werbetreibende von Vorteil, möglichst viele Daten jonglieren zu können, um die Zielgruppen noch genauer und an möglichst vielen Stellen zu erreichen. Vor dem Hintergrund weltweiter Ausforschungsprogramme unserer Regierungen sicherlich nichts, was die Zielgruppen begrüßen dürften. Vor allem ist es eins: Ein Versuch, das konventionelle Modell senderorientierter und deshalb störender Reklame künstlich am Leben zu halten.

 

Ein neuer Deutungsvorschlag für den Wert von Positionierung in der digitalen Zeit.

Diese Methoden sind alle auf dem Holzweg unterwegs, weil sie fundamentale Regeln ignorieren. Menschen trachten nicht danach, verfolgt zu werden und die immer gleichen Botschaften möglichst häufig zu sehen. Sie suchen nach Belohnung. Das ist der Motor unseres Handelns. Unsere Gehirne sind auf diesen Punkt hin optimiert. Wenn Unternehmens- oder Markenkommunikation oder ganz generell eine Idee, eine Botschaft erfolgreich sein soll, dann muss sie belohnen. Sie muss, sonst ist alles vergebliche Liebesmüh, sofort als solches erkennbar sein. Denn unser Gehirn, genauer unser hocheffizientes, schnelles Gehirn mit seinem Autopiloten, ist rigoros darin, alles auszublenden, was keine Belohnung ist. Es ignoriert es sozusagen einfach weg. Das galt schon immer, aber umso mehr in der digitalen Zeit.

In der Markenkommunikation wird seit jeher mit dem Begriff der Positionierung gearbeitet, und jeder schien zu wissen, was das ist. Vor allem meinte man damit die klare Abgrenzung zu anderen Marken. Das Gehirn arbeitet aber nicht so. Es wägt nicht ab, welche Werte die eine von der anderen Marke unterscheiden. Es sucht und findet nur die herausstechenden Merkmale, besonders wenn sie helfen, eine Entscheidung schnell zu treffen und dabei Energie zu sparen. Dies bestätigen zahlreiche Untersuchungen über mehrere Jahrzehnte (Sharp, B, 2013 „How Brands Grow“, Oxford University Press).

 

Positionieren ist nicht Abgrenzen, sondern Herausstechen.

Dabei ist entscheidend, dass eine Marke oder ein Produkt erkennbar heraussticht und dieses Herausstechen leicht zu verarbeiten ist. Positionierung durch Herausstechen funktioniert anders als Positionieren durch Abgrenzen.

Anders ausgedrückt, es ist kein abwägendes Denken im Spiel, auf kein Inwiefern-ist-dieses-Ding-anders-als-das-Ding. Wenn ein Kunde auf der Suche nach einer konkreten Problemlösung ist, dann ist es mehr ein: Wo bist Du? Ersteres kann nur als bewusster, langsamer Prozess verstanden werden, in dem viele kognitive Leistungen vollbracht werden. Das kostet viel Energie und das Gehirn wird versuchen, diesen Prozess um jeden Preis zu vermeiden, wenn es stattdessen etwas findet, das weniger Energie kostet. Wenn es etwas erkennt, das schnell und einfach sagen kann: „Hier bin ich. Ich bin, was du jetzt brauchst.“ Das ist eine Belohnung, weil der Suchvorgang schnell abgeschlossen werden kann und sich spürbar Erleichterung einstellt.

Vielleicht ist es sogar darüber hinaus eine Belohnung, weil es temporäre, emotionale Schieflagen korrigiert. Oder weil es ein Persönlichkeitsmerkmal bestätigt. In diesen Fällen positioniert sich das Produkt oder die Marke nicht durch bewusst abzuwägende Eigenschaften, sondern durch seine orientierungsstiftende Eigenart, die deutlich macht, dass es eine Belohnung ist.

 

Menschen suchen in der digitalen Zeit mehr denn je nach Orientierung.

Das also ist Positionieren. Man kann auch sagen: Orientierung stiften. Den Weg weisen. Was wir tun, das entscheidet in fast allen Fällen ein rasend schneller Autopilot in unseren Köpfen. Unsere Handlungen werden vom uralten, limbischen Belohnungssystem gesteuert. Wenn wir Menschen zum Handeln bringen wollen – das ist die Aufgabe des Marketings –, dann muss die Kommunikation über unser Unternehmen oder Produkt eine Belohnung sein. Sie erreicht die Wahrnehmung dadurch, dass sie Orientierung stiftet.

So kommt es, dass wir, wenn wir vor dem übervollen Regal mit den Handcremes stehen, ungeheuer schnell den Marktführer finden. Prompt greifen wir zur blauen Dose. Man kann auch sagen, dass Nivea deshalb einer der Marktführer ist, weil sie eine so leicht zu erfassende Marke hat. Da wo es im Regal plötzlich ganz blau wird, da bin ich richtig und muss nicht mehr suchen. Im Jahr 1968 erfand Gardena, ein deutscher Mittelständler, ein außerordentlich praktisches und erfolgreiches Klicksystem für seine Gartenkomponenten. Weil sie sich außerdem für Orange als Signalfarbe entschieden, erkenne ich weiteres Zubehör sofort in jedem Baumarkt. Weil Viessmann seinen Vertrieb direkt über Heizungsinstallateure organisiert, bin ich als Hauseigentümer im direkten Kontakt mit einem Markenbotschafter. Für ihn ist diese Heizungsmarke nicht nur aufgrund einer fast hundert Jahre währenden, innovativen Tradition eine Empfehlung wert, er kassiert als Belohnung auch noch eine höhere Marge als bei anderen Herstellern. Für den Hausbesitzer ist es wichtig, sich bei dieser Installation, die er fachlich kaum bewerten kann, auf jemanden verlassen zu können. Sein Installateur stiftet diese Orientierung, indem er dem neuen Eigentümer das belohnende Gefühl gibt, sich für das effiziente Qualitätsprodukt einer alteingesessenen, deutschen Firma entschieden zu haben.

Diese orientierungsstiftende Qualität macht vor klarer Produkt- und Markensprache nicht halt, sie durchdringt jeden Lebensbereich. Ein verblüffendes Beispiel finden wir schnell und in unserem Alltag: Sinnsprüche und Sprichwörter. Es gibt große, bebilderte Bände davon, hoch gestapelt in Buchläden. Sie finden sich in Einrichtungshäusern auf Gebrauchsgegenständen und auf nahezu jeder Facebook-Profilseite. Sie waren schon immer beliebt, angefangen bei den Überlieferungen griechischer und römischer Philosophen über Omas bestickte Sofadeckchen und Wandbilder bis hin zu Kalendern mit sprichwörtlichem Inhalt. Aber noch nie war der Sinnspruch so konsequent durchkommerzialisiert, wie er es heute ist. Er verkauft sich so gut wie nie – auf Kaffeebechern und T-Shirts, auf Wandbildern und Frühstücksbrettern. Einrichtungsketten wie Butler’s und Depot betreiben ihre Marktforschung mit Verkaufserfolgen jeden Tag in ihren Filialen. Sie wissen, was verkauft. Deshalb garnieren sie einen großen Teil ihrer gern auf alt gemachten Gebrauchs- und Dekoartikel und auch ihre Filialen selbst mit Sinnsprüchen. Warum ist das so? Hier kann man recht unmittelbar sehen, wie bestimmte Inhalte als Belohnung empfunden werden, nämlich weil sie in Form von Sinnsprüchen genau eine Sache tun – Orientierung stiften. Der alte Look ist dafür ein raffiniertes Vehikel. Wir alle wissen, dass diese Dekoartikel nicht wirklich alt sind. Unserem Belohnungssystem ist das aber egal, es ist nicht dafür gemacht, diesen Punkt zu analysieren. Ihm erscheinen diese sinnstiftenden Sprüche in einem Bedeutungsrahmen, der ihm suggeriert: “Das ist Erfahrungswissen – schon unsere Vorfahren handelten danach”.

Je unruhiger und unsicherer das Umfeld ist, desto größer der Wunsch nach Sicherheit und buchstäblich wegweisenden Inhalten. Die digitale Zeit ist die unruhigste und aufgeregteste Zeit, die die Menschheit je erlebt hat. Vielen ist das alles zu viel. Jeder der Orientierung im Angebot hat, ist willkommen. Morgen noch viel mehr als heute schon.

 

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