Die digitale Zeit ist nicht das Internet | Kreativagentur für die digitale Zeit

Wie geht eigentlich Marken­positionierung? Teil 2 – Die digitale Zeit ist nicht das Internet

Sich selbst optimieren in der digitalen Zeit

Die digitale Zeit, ist sie denn überhaupt etwas Besonderes? Beschreiben wir damit nicht einfach einen Zusatz, ein Feature, so ähnlich wie ein Auto, das jetzt zusätzlich ein Multimediasystem hat? Dasselbe wie vorher auch, nur eben mehr? Wir müssen quasi nicht mehr zur Bank gehen, sondern können außerdem auch Online-Banking machen? Klar, wir haben jetzt das Internet und wir müssen beim Pizza-Service nicht mehr anrufen, sondern können Funghi-Prosciutto mit extra viel Käse auch mit ein paar Klicks auf der Website bestellen.

Aber nein, das ist sie nicht, die digitale Zeit. Das sind Features, die die digitale Zeit mit sich bringt, Ausprägungen, Mitbringsel. Die digitale Zeit ist nicht das Internet. Sie ist eine Zeitenwende, die die Menschen prägt und ihr Verhalten ändert. Eine, die alles durchdringt, was existiert. Lernformen ändern sich, der Börsenhandel ändert sich, der Einzelhandel, der Tourismus, das Verlagswesen, die Energiewirtschaft, sogar Regierungen und Familien und Beziehungen ändern sich.

Jeder Klassenlehrer weiß, dass er zum Unterrichtsbeginn erst mal die Handys einsammeln muss. Sonst checken alle Schüler Updates aller Art, ununterbrochen. Jeder Fernsehsender weiß, dass all seine Zuschauer nicht nur in der kostbaren Werbezeit nicht hingucken, weil sie auf die Toilette gehen oder sich ein Bier holen. Sie gucken sogar während des Programms weg, weil Tablets und Smartphones sie ablenken. Freundinnen verabreden sich bei Starbucks und haben einen großartigen Nachmittag – während sie nicht miteinander, sondern mit anderen Freundinnen und Freunden chatten. Kaum ein Arbeitstreffen vergeht, ohne dass ein Handy klingelt. Neue Worte entstehen rund um eine Kultur der Unaufmerksamkeit und werden sofort und bereitwillig ins Deutsche übernommen. Oder hat vor wenigen Jahren irgendjemand das Wort „prokrastinieren“ gekannt oder benutzt? Auch im Englischen ist procrastination ein Modewort. Es bedeutet, unkonzentriert eine Arbeit aufzuschieben, die gerade ansteht, und stattdessen irgendetwas anderes zu tun: Typischerweise ist ein Geistesarbeiter, ein Student, ein Kreativer bis ganz knapp vor dem Abgabedatum lieber auf Facebook oder sieht sich auf YouTube Videos an.

Eine Minute in unserer digitalen Zeit

Das Schaubild zeigt: Es gibt viele Möglichkeiten der Prokrastination. Das ist es, was Menschen in der digitalen Zeit in jeder einzelnen Minute tun. Sie laden 100 Stunden Videomaterial auf YouTube hoch. Jede Minute. Ein mehrfaches Vielfaches davon wird gesehen. Jede Minute entstehen fast 600 neue Websites und rund 350.000 neue Tweets umkreisen den Erdball. Ach ja, und die gute alte E-Mail gibt es auch noch – mehr als 200 Millionen neue davon alle 60 Sekunden. Teenager versenden fast eine halbe Millionen Nachrichten mit Bildern über Snapchat, die sich selbst vernichten. Tendenz so stark steigend, dass Facebook sich Sorgen macht. Vor kurzer Zeit war es außerdem noch so: Mithilfe von Foursquare und anderen Diensten checkten ihre Nutzer jede Minute mehr als zweitausendmal an Orten ein, um ihren Freunden mitzuteilen, wo sie gerade sind, einfach so aus Spaß, oder um an Kundenbindungsprogrammen im Einzelhandel oder in der Gastronomie teilzunehmen. Weil das jetzt aus der Mode gekommen ist, füllen andere Dienste wie Periscope diesen (Zeit-)Raum eilig auf.

 

Die ganze Welt ist ein Quengelregal

Nicht nur, dass die Menschen außerordentlich beschäftigt sind mit unzähligen Mikroaktivitäten wie Likes, Status-Updates und Status-Checks, Kurznachrichten, unverschlüsselten, verschlüsselten oder selbstvernichtenden, mit dem Lesen journalistischer Nachrichten oder Blogmeldungen, Fotos und Selfies Schießen, Hochladen, Verteilen, Versenden, Image- und Egopflege, dem Einsammeln von Likes auf allen sozialen Plattformen für eigene Äußerungen und Kommentare, Fotos, Hinweise und Tipps – gibt es noch mehr, das unser Leben erst vor Kurzem für immer verändert hat?

Das ändert unsere Erwartungshaltung. Und wir werden ungeduldig mit allem, das dieser Regel nicht folgt, noch nicht folgt oder zu folgen bereit ist. Das klassische Fernsehen stirbt aus, wenn es dieser Regel nicht folgt, denn wir sind es inzwischen gewohnt, jeden Film sofort sehen zu können. Wenn der Server für die Pauschalreise beim letzten Bestellschritt streikt, dann sind wir kurz davor, uns auf den Fußboden zu werfen und zu schreien. Fällt das WLAN aus, ist dies für einen Vierzehnjährigen schlimmer und relevanter als ein durchgeknallter Reaktor oder ein Krieg irgendwo auf dem Erdball an einem Ort, von dem er noch nie gehört hat.

 

Die gleichen Ideen sind immer sofort überall

Es ist ein neues Kapitel in Sachen Tempo: In der digitalen Zeit ist die Fortpflanzungsgeschwindigkeit aller möglichen Phänomene deutlich kürzer. Man nennt sie auch Meme. Schon 1976 schlug der britische Evolutionsbiologe Richard Dawkins diesen Begriff vor. Doch damals konnten nicht viele mit dem Konzept etwas anfangen, wonach sich Ideen in Köpfen fortpflanzen können wie Viren.

Heute haben wir die Infrastruktur dafür. Und sie sorgt dafür, dass alles was geschieht, sofort seine Runde einmal um den gesamten Globus dreht. All dies sind lauter seltsame Ausprägungen eines größeren Phänomens, einer epochalen Entwicklung. Sehen wir uns das einmal genauer an.

 

Alles Feste wird flüssig

Kein Stein steht mehr auf dem anderen. Früher konnten wir uns an festen Strukturen orientieren. Die meisten Dinge waren fest, massiv, so wie ein Haus. Heute ist das vorbei, die Welt existiert nur noch in Versionen. Für alles gibt es bald ein Update – für das, was wir wissen, für die Geschichten in Büchern, für Ihr Betriebssystem und alle Ihre Apps, für das Bier, das Sie trinken, für das Rezept in Ihrem Kochbuch, für Ihren Fernseher, für die Art, wie wir Filme, Bücher, Magazine und Musik konsumieren, für die Motorsteuerung in Ihrem Auto und für die Menschen um Sie herum.

Erinnern Sie sich noch an den großen festen Block aus fein geschnittenem Holz, der einen Meter Regalbreite einnahm und das Wissen unserer Zeit enthielt? Genau so wuchtig wie das Werk, so wuchtig klangen die Namen, die darauf standen. Der Brockhaus oder die Encyclopedia Britannica. Wie festgemeißelt stand das Wissen darin, und das, was da drin stand – es stand fest, buchstäblich.

Natürlich gab es deshalb Zweifel, als sich ein Projekt mit einem weit weniger wuchtigen Namen anschickte, das Wissen unserer Zeit und wie wir damit umgehen vollständig auf den Kopf zu stellen, indem es alles das sozusagen volkstümlich machte: Wikipedia. Und schwang dabei nicht ein großes Unbehagen mit? Wissen möge doch lieber monolithisch sein, statisch und fest für viele Jahre, elitär kuratiert von einer Kaste von Wissensverwaltern.

Seitdem alles anders ist, ist Wissen nicht nur demokratisiert. Auch das Unbehagen hat sich gelegt, indem das Wissen in der Wikipedia wieder und wieder den Kompetenztest gegenüber dem Britannica-Brocken nicht nur ebenbürtig bestand, sondern oft gewann. Vor allem aber, und das ist das Entscheidende, ist Wikipedia die einzig konsequente Antwort auf eine Epoche, in der nichts mehr feststeht, weil nämlich nichts mehr fest steht.

Die digitale Zeit musste Wikipedia hervorbringen, weil kein traditionelles Buch mehr dem Anspruch genügen kann, Wissen auf einem aktuellen Stand zusammenzufassen. In welchem dieser traditionellen Werke stünde denn heute eine korrekte und bestätigte Beschreibung des Higgs-Bosons als Elementarteilchen, das im Verdacht steht, für die Schwerkraft verantwortlich zu sein. Bleiben Sie dran, morgen gibt es vielleicht schon mehr dazu! Oder der letzte Stand zu einer beliebigen Fachdiskussion, von der ich heute noch nichts weiß, in die ich mich morgen aber vielleicht schon einlesen und mich dazu schlaumachen möchte?

 

Sie und die Menschen aus Ihrem Umfeld sind nur die tagesaktuelle Ausgabe ihres Quantified Self

All diese Informationen fließen, sie ändern dauernd den Aggregatzustand, kurzzeitig verfestigen sie sich, dann reisen sie blitzschnell als Meme um die Welt, dabei verändern sie sich – und verwandeln sich dabei nach aller Erfahrung zuverlässig in niedliche Katzengesichter. Sie wechseln zwischen gasförmig und flüssig und entwickeln sich fortwährend weiter. Das nächste Update folgt bald. Das gilt für alles, was wir kennen. Sogar für solch ehemals grundsolide Dinge wie ein Haus. Beim Minimalist Life Movement tauschen sich Menschen aus, die die Dinge minimieren, die sie für lebensnotwendig halten. Sie wohnen mit fast nichts in Häusern, die wenig kosten, energieoptimiert sind und die kaum mehr Platz bieten als für eine Schlafcouch, einen Schrank und ein Bad. Update: Es gibt eine Version für Paare. Warten Sie ein paar Monate, dann kommt die Fassung mit Klappdach raus. Außerdem beschleunigt sich die Entwicklung, weil es ein Open-Source-Minimal-House gibt, an dem jeder mitentwickeln kann. Achten Sie auf die Nightly-Builds für die aktuelle Version, jetzt auch mit korrekten metrischen Maßen für die Bodenversiegelung (da war in der vorletzten Version etwas übersehen worden).

Solche Häuser und Bewegungen sind typische Produkte der digitalen Zeit, und sie verändern sich in jeder Sekunde. Aktien: Die durchschnittliche Haltezeit im Jahr 1980: etwa zehn Jahre. Heute: knapp neun Monate (Quelle: Bundeszentrale für politische Bildung, World Federation of Exchanges (WFE): www.world-exchanges.org; Annual Statistics Reports, Annual Query Tool), befeuert durch den Hochfrequenzhandel, wo Algorithmen im Millisekundentakt an den Börsen handeln, nicht Makler. Das Saatgut eines Biobauern, auch dessen Wert schwankt im Takt digital gesteuerter Börsennotierungen, und der Bauer hat die Kurse mindestens dreimal täglich fest im Blick. Auch seine Arbeit ist zutiefst durchdrungen von der digitalen Zeit.

Musik existiert schon lange nicht mehr als Besitztum im ordentlichen Albumformat. Stattdessen kommt es zerfleddert daher als Bestandteil einer Playlist oder “Radios” auf Spotify, Napster oder Apple Music. Natürlich in zig Versionen, möglich durch digitale Produktions- und Vertriebsweisen: Es gibt jeden Song als Radio Edit (ebenfalls in mehreren Versionen), als Dub-Edit, als Extended Version, als Version mit Gastsänger, als Club Edit und dutzende mehr. Pharrell Williams’ Titel „Happy“ erschien nicht nur als Musikstück in den oben genannten Versionen, sondern auch als 24-Stunden-Loop im somit längsten Musikvideo der Welt. Damit wurde es zur Vorlage für Hunderte weitere Versionen, denn plötzlich entwickelte sich die Idee des Videos, lauter recht durchschnittliche Menschen durch mehr oder weniger normale städtische Szenen tanzen zu lassen, zum Meme. In jeder Stadt, die etwas auf sich hält, wurde das Video nachgetanzt und als lokale Version ins Netz gestellt.

Aber es sind nicht nur traditionelle Dinge und Gegenstände und digitale Güter, die sich vom Festen ins Flüssige verwandeln. Seien Sie sicher, auch mindestens ein Mensch in Ihrem Umfeld existiert nur noch in Versionen seiner selbst. Denn Abertausende weltweit sind Selbstoptimierer und tagesaktuelle Ausgaben ihres Quantified Self. Sie protokollieren ihren Schlaf, ihre Ernährung, ihre Fitness. Sie tragen Gadgets wie Fitbit, ein Nike-Fuelband oder einfach nur ihr Smartphone und sie leben nach einem Protokoll, das ihre Ziele und Leistungen haargenau sichtbar macht, und alle diese Werte teilen sie transparent und zum Vergleich mit einer Gemeinde Gleichgesinnter. So können sie Tag für Tag – schneller verändert sich ein Körper nun mal nicht – und sehr objektiv den Stand ihrer neuesten Selbstversion beurteilen und beeinflussen, motiviert durch eine alles durchdringende digitale Wertegemeinschaft.

 

Das Internet ist eine Infrastruktur und kein Kanal

Die digitale Zeit ist die kulturhistorische Ära, die die Wirtschaft, das Verhalten der Menschen und wie sie die Welt sehen am meisten verändert hat. Sie prägt die Art, wie die Welt funktioniert, stärker als Buchdruck, Radio und Fernsehen zusammen. Und sie ist beileibe nicht nur das Internet. Das Internet ist das technische Rückgrat, das die Verbreitung und den Austausch von Inhalten möglich macht.

Das Internet ist deshalb auch kein Kanal, wie es von vielen noch gesehen und behandelt wird. Sinn- und orientierungsstiftende Bedeutung entstehen erst durch Kontext. Der ist aber ein anderer, wenn eine Botschaft auf Periscope oder Instagram erscheint, als im Newsstream von Spiegel oder Zeit oder in einer E-Mail. Die Idee, die digitale Zeit oder Welt als das Internet zu reduzieren, ist viel zu klein. Wer so denkt, verpasst das Wichtigste.

 

Weitere Teile der Reihe:

 

2 Kommentare zu “Wie geht eigentlich Marken­positionierung? Teil 2 – Die digitale Zeit ist nicht das Internet

  1. Ich

    Was die digitale Zeit auch mit sich bringt:

    Blogs entstehen, jeder meint, seinen Gehirnfasching dem Rest der Welt mitteilen zu müssen…. Auch wenn es noch so belanglos ist. Beste Grüße

  2. Carsten Teller

    Das Wort Gehirnfasching sorgt beim Autor jedenfalls sofort für die Ausschüttung von Dopamin 😉

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