Rund um mein Lieblingsthema „Social Media und ROI“ wird gerade eine Menge geforscht und dabei tauchen allerhand interessante Zahlen auf.
Zum Beispiel gibt eine Studie von Virtrue den Wert eines Fans bei Facebook mit 3,60 $ an. Bullshit wie Thomas Hutter sagt? Vielleicht. Somit haben allerdings allein die mehr als fünf Millionen Fans von Coca Cola einen Mediawert von 20,5 Millionen Dollar.
Eine andere Studie von Synapse.com dagegen gibt den Wert eines Fans mit 136 $ an.
Wie ist das möglich, mögt Ihr euch fragen? Ja, das beschäftigt mich auch.
Schauen wir uns einmal genauer die Definition eines Fans der Studie an.
Die Fan-Basis eines Produktes oder einer Marke ist eine selbstsegmentierte Gruppe von hochwertvollen Kunden, die im Vergleich zu Nicht-Fans:
- durchschnittlich 71,84 $ mehr im Jahr ausgeben
- 28% häufiger wiederkehrende Käufer sind
- 41% häufiger Produkte oder Marken weiterempfehlen
Demnach ist ein Wert von 3,60 $ tatsächlich Bullshit.
Der monetäre Wert eines Fans variiert meiner Meinung nach aber dramatisch. Einige Fans sind extrem aktiv, andere sind total inaktiv.
An diesem Punkt liegt meines Erachtens das Problem und so stellt sich die Frage: Ab wann ist ein Fan wirklich ein Fan?
Noch komplizierter wird es, wenn man versucht Fans, Visits oder Banner-Sichtungen mit Kennzahlen der Leser eines Magazins oder der Anzahl Zuschauer eines Spots während einer Fernsehsendung zu vergleichen.
Also machte ich mich auf die Suche um eine Erklärung oder These zu finden und bin dabei unter anderem auf folgenden Beitrag gestoßen, der diese Thematik zwar nicht besonders befriedigend erläutert, sich allerdings wunderbar dem Bereich “Return on Investment – Erfolgskriterien auf Facebook” annimmt.
Demnach muss für eine ROI-Berechnung die Social-Media-Pipeline (SMP) ganzheitlich betrachtet werden. Als erstes steht die Ziel- und Strategiedefinition, dann kommen die Maßnahmen und am Ende haben wir dann die qualitativen und quantitativen Messgrößen, die sich individuell aus den Zielen ableiten.
Für eine monetäre Bewertung “echter Messgrößen” ist es einfacher, “gestiegene Onlineverkäufe” oder die “Reduzierung von Supportaufwendungen” heranzuziehen, denn deren Nutzen sind eindeutiger zu bewerten.
Im Gegensatz dazu sind Kennzahlen wie “Anzahl der Follower bei Twitter” oder die “Anzahl der Interaktionen auf Facebook / Anzahl von Fans” für den ROI nicht direkt brauchbar, wie wir oben gesehen haben. Denkbar ist also eine Art Balanced-Score-Card-Ansatz, durch den das Zusammenspiel aller Kennzahlen in Bezug auf die Ziele und somit auch auf die Strategie darstellbar wird.
Fazit:
Es kann kein Schema-F-Standardvorgehen geben: Social Media ist vielfältig und entwickelt sich rasend schnell weiter. Bis valide und breit anerkannte Messmethoden sowie entsprechende Tools zur Verfügung stehen, werden sich Social-Media-Verantwortliche bei der Erfolgskontrolle mit den Analysen und Messwerten begnügen müssen, die unterschiedliche Tools bereits jetzt liefern, aber eher den Charakter von Indikatoren haben. Zudem wird es unumgänglich sein, analog zu klassischen PR-Projekten, je nach Aufgabe und Zielsetzung, individuelle Messpunkte für die jeweilige Erfolgskontrolle zu definieren.
Anmerken möchte ich dazu, dass gerade hier der Vorteil der Messbarkeit im Digitalen schnell zum Fluch wird. Denn wer kann sicher behaupten, ob die 200.000 Leser des Sterns tatsächlich die Anzeige gelesen haben, oder wie viele den Radiospot gehört haben. Die Zahl der Hörer wird übrigens aktuell per Telefonabfrage ermittelt. Unglaublich, oder?